瑞幸咖啡企業之不幸，是誰之大幸？

鄭王聞桂

（作者單位：貴州財經大學）

■ 瑞幸公司

（一）公司簡介

瑞幸公司是錢治亞創建的國內新興咖啡品牌，錢治亞在創業之前是神州優車的副總經理。作為一個女性，極其喜歡咖啡的她想和廣大女性一樣擁有自己的咖啡店，她更把開設一家咖啡店當作自己的事業來對待。當發現了中國這個廣大的咖啡市場后，錢治亞正式開啟了瑞幸咖啡的擴張之路。瑞幸總部位于福建廈門，2017年注冊成立，主要經營飲品和輕食。其咖啡品牌的經營理念即為“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”。2018年5月7日完成了旗下門店525家的全線規劃戰略布局，于5月8日下午宣布正式全線開通開門營業。2019年1月，瑞幸咖啡正式對外宣布將在全中國各地陸續開設4500家瑞幸中國門店，在其中國門店以及同款咖啡的銷量上全面發展超過星巴克。瑞幸于2019年5月17日融資6.95億美元，注冊納斯達克，成為世界上由公司到IPO設立最早的企業。

（二）瑞幸的商業模式

1.以信息技術和流程為驅動,數據服務業的核心,與廣大客戶之間建立緊密的聯系

瑞幸通過互聯網大數據準確地向用戶推薦他們的產品,店內不再設置支付寶、微信收付款或收銀臺,所有的交易都是由移動客戶端來完成。其門店人員、企業的工作量和成本被大大減少。

2.布局快取店和無人零售，實現全場景覆蓋

全方位場景零售就是泛指從事傳統的同城門店、無人廚房和門店外賣三個主要業務的零售領域,相當于包括優享同城商店、迅速商城提供的門店快取服務商品和門店外賣的無人廚房設備商品。瑞幸咖啡通過運用強大的技術能力,將門店業務精簡化,優化了員工管理。

3.以高品質、高性價比為主

高品質的咖啡可以利用優質的原材料和優良的設備來實現，通過大量采購可以抑制成本。瑞幸咖啡的高性價比主要是通過補貼模式實現,常見的例如發放優惠券，但是高額補貼費用支出和營銷費用支出,使得瑞幸咖啡至今仍然處于一種巨額的虧損中。

■ 崩盤前夕

（一）瑞幸的狂奔

瑞幸想在中國確立自己的咖啡系統來對抗星巴克,通過不斷地引資得以在美國上市。瑞幸有了錢以后是以“發補助金”的方式讓更多人喝到物美價廉的咖啡,但其實瑞幸是在賠錢賺吆喝，這一切背后都充滿了一種濃郁的資本味。不得不說錢治亞的投資和融資實力極強,經過多輪投融資后,瑞幸拿到了十億美金的資金。瑞幸咖啡此前宣布了希望能在國內高端咖啡餐飲消費市場上以大優勢超過美國星巴克,成為咖啡帝國的第一大企業；同時以反對壟斷的廣告標語形式與星巴克競爭,多次發文公開指責其業務中的不正當競爭；此外,瑞幸曾經也和星巴克進行過幾起商業官司。瑞幸通過各種方法將自己與星巴克緊緊地聯系在了一起,蹭了星巴克已經積累多年的品牌熱度與國際聲譽,也是通過這種創新形式與碰瓷營銷方式在短期內迅速提升了自己的國際品牌力和知名度。

（二）瑞幸的融資方法

瑞幸咖啡公司創立以后,采取了市場價格爭奪戰和瘋狂擴張市場份額的經營模式迅速占領了中國市場份額。在瘋狂擴張市場份額的企業經營管理模式下,瑞幸咖啡公司通過與星巴克競爭,迅速成功地占據了整個中國咖啡市場,成為咖啡行業的第二大龍頭企業。根據其公司股權協議書相關數據資料顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在全國28個主要大中城市陸續開設了直營服務門店2370家,服務中國顧客人數達到1.68億人次。2018年整年瑞幸累計賣出的咖啡產品數量最大約合銷售九千萬杯。2018年7月、12月，瑞幸通過兩次經濟融資，預計公司的市值將達到20億美元,在2019年“忽悠”了更多的投資方進行融資來方便其上市。最重要的一點,瑞幸找到了星巴克的另外一家主要投資公司Black Rook來為瑞幸公司進行首輪投資,并于2019年5月在美國納斯達克創業板成功上市,股價最高達42億美元,并且股價在不斷上漲。

（三）渾水公司加入

在瑞幸咖啡公司成功上市后,各個股東都急于將自己的股權和所持股票進行套現,但美國渾水公司卻收到了一份關于瑞幸咖啡公司數據偽造的匿名報告。該報告指出,通過調研對門店人員蹲點觀察，對統計的數據及購物小票采集的大量數據分析,瑞幸咖啡2019年第三季度的門店平均訂單總量遠少于其公布的統計數據,虛增的總量接近69%；第四季度則高達88%。其報告大致包含了瑞幸咖啡虛增商品銷量和單價、虛假的廣告投入、夸大了其咖啡的占比。渾水因此認為瑞幸的管理層經營存在問題,并且對瑞幸的商業模式進行否定。

（四）瑞幸自曝

2020年4月2日晚,瑞幸咖啡公司發表了一份關于自家公司承認虛假產品交易22億元的市場調查報告,根據這份調查報告中的內容,瑞幸咖啡在2019年的兩個貿易季度中虛假產品交易的銷售收入金額大約為22億元。剖析瑞幸自曝的深度原因也是由于美股的規定：上市公司的年報如果出現了問題，則需要退市。這對瑞幸咖啡將是幾十億美元的損失,而財務造假,公司最高賠2500萬和10—25年刑事處罰,因此瑞幸主動披露財務造假的問題,試圖將損失降到最低。

■ 企業誠信思考

（一）瑞幸的原罪

關于瑞幸咖啡造假,其不良影響已經波及了所有的中概股,破壞了美國股市對中概股的整體認可,破壞了海外資本對于中國公司的一個整體認可,破壞了對于中國公司在全球市場上的整體形象,中國數據造假的標簽將被貼在所有中概股的身上。

從宏觀觀點來看，金融業作為我國現代經濟發展的重點和核心，不僅在社會主義實體經濟的基礎上有力地建設，而且有力地促進了實體經濟的發展。但是，主要以金融派生商品為首的虛擬經濟擴大的速度和規模與實體經濟的增長速度并不一致。如果實體經濟成為“異化”的虛擬經濟玩具，這種虛擬經濟就有“玩過頭”的可能性，如果變成無源水、無根樹，就會引起經濟泡沫，給實體經濟帶來巨大的破壞。

從微觀角度來看，資本主義作為最重要的社會經濟生產因子之一，對企業的經營有著重要的影響和推動力。但是，如果企業自身立足于資本運營，出發點是純粹地玩資本游戲，只是把企業建設成這個游戲的載體和平臺，而沒有作為進入股票市場獲得更大資本的踏板踏實地磨煉產品品牌和服務項目，培養用戶的忠誠度，那么這個企業的經營是不可持續的，這個企業的生命是不會長久的。最主要的，瑞幸玩弄資本是通過造假來盲目沖頭。對于這種為了小集團利益而進行欺詐，完全不能得到任何諒解。

（二）瑞幸企業的社會責任

好的企業要遵守道德，要遵守社會公序良俗。瑞幸這類企業可以通過自身造假在中國的資本市場上為他們掙得了盆滿缽全,這無疑是對那些腳踏實地進行經營管理的企業和辛勤勞動的創新型企業家們在精神上的一種羞辱和淫穢褻瀆。

誠實守信的品質是我們中華民族的優良傳統美德,而且趨利忘本歷來一直為古今中外的人們所唾棄。一個大型企業所經營的產品必須要把它轉化為商品,要在國際市場上被促銷和賣掉,靠的就是產品質量；一個好的商家能否在激烈的國際市場競爭中取得勝利,憑借自己的優勢和良好的服務,憑借自己的信譽和優秀品牌來獲得更多消費者的青睞。只有保質保量的商品和服務才會得到廣大消費者的理解和接受,才會在廣大消費者群體中樹立起優秀的口碑。

■ 總結

誠信在我們生活中不僅僅是道德方面和經濟方面的問題,還是社會方面的問題、法制方面的問題,甚至包括政治方面的問題。在這個社會巨大的改革時期,在物欲橫流面前,在激烈的喧鬧聲中,唯有始終堅持誠實,才能以非常不變應千篇一律。我們應該堅守誠實,就是要守住自己的本分;我們應該堅守誠實,就是要守住自己的靈魂;如果我們堅守了誠實,那么我們就會更好地把握自己。