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中高端氣象服務品牌推廣戰略研究

2021-08-20 22:51:22譚萍陳玉貴羅丹
品牌與標準化 2021年4期

譚萍 陳玉貴 羅丹

【摘要】 本文通過氣候旅游勝地品牌推廣實例分析,探討如何運用權威傳播媒介,全方位、立體式實施中高端氣象服務品牌推廣戰略。

【關鍵詞】 氣象服務;品牌推廣;戰略研究

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.04.007

譚 萍,陳玉貴,羅 丹

(湖南省氣象局氣象服務中心,湖南 長沙 410118)

Research on Brand Promotion Strategy of Medium and High End Meteorological Service

TAN Ping,CHENG Yu-gui,LUO Dan

(Meteorological Service Center of Hunan Meteorological Bureau,Changsha 410118,China)

Abstract: Based on the case study of the brand promotion of climate resorts,this paper discusses how to use authoritative media to implement the brand promotion strategy of medium and high-end meteorological services in an all-round and three-dimensional way.

Key words: meteorological services;brand promotion;strategic research

湖南氣象部門通過加強專業氣象服務頂層設計和引導,緊盯生態文明、鄉村振興、美麗中國、全域旅游等國家發展戰略需求,探索建立省市縣聯合發展的中高端專業氣象服務新模式,著力打造了一批具有湖南特色的專業專項品牌項目。而良好的品牌推廣戰略,對氣象服務的開展,意義十分重大。權威傳播媒介為我們推行中高端氣象服務品牌戰略、廣泛而深入地宣傳氣象服務產品,提供了非常良好的平臺。本文通過氣候旅游勝地品牌推廣實例分析,探討如何運用權威傳播媒介,全方位、立體式實施中高端氣象服務品牌推廣戰略。

1 中高端氣象服務概述

氣象服務是以氣象為主要對象的服務,可劃分為決策氣象服務、公眾氣象服務、專業氣象服務等。氣象服務按其屬性,屬于公共服務范疇。決策氣象服務是為各級政府和有關部門決策提供的氣象服務;公眾氣象服務是為公眾提供的日常氣象服務;專業氣象服務是為各行各業提供的針對行業需要的氣象服務;它們一起構成了覆蓋全社會全方位的氣象服務網。

湖南氣象部門,通過加強專業氣象服務頂層設計和引導,緊盯生態文明、鄉村振興、美麗中國、全域旅游等國家發展戰略需求,探索建立省市縣聯合發展的中高端專業氣象服務新模式,著力打造了一批具有湖南特色的專業專項品牌項目。

2 中高端氣象服務品牌推廣的必要性

隨著科技的不斷發展,市場經營主體在競爭中取勝的武器,除了核心技術之外,還需要“軟”實力——品牌效應。由于現代企業具有很強的仿造能力,一個剛推出的新技術產品,其他企業也能在很短的時間內制造出技術參數、外形樣式相似的產品。相比之下,品牌卻能發揮較大的作用。為了全方位樹立經營主體的整體形象,在研發核心技術的同時,“軟硬兼施”,執行品牌戰略顯得十分必要。

在市場經濟條件下,由于經營主體的經營模式多傾向于形象導向型,這種模式有效運用了公眾消費心理中起關鍵作用的“首選機制”。所謂“首選機制”就是指公眾購買某類商品時,首先想起的品牌,將成為自己指名購買的商品。例如,我們想買酒水時,如果首先想到的是五糧液,就會選買這個品牌,其他的品牌就被排除在外了。從市場角度來看,這就是品牌效應。

那么,如何來實施品牌戰略呢?現代社會是一個大眾傳播媒介高度普及的社會,電視、廣播、報紙、微博、微信、短視頻等無處不在,而且人們用于手機,關注大眾傳播媒介的時間和精力也明顯增多。現在,一個人如果幾小時不看手機,都會有一種莫名的不適感。在現代國度里,大眾傳播媒介和人的關系,就像氧氣與人一樣,不可或缺。而傳播媒介本身,具有信息量大、輻射范圍廣、科學性強、權威色彩濃等特點,公眾對權威傳播媒介還是有一種信任的心態。因此在氣象服務領域,權威傳播媒介為我們推行中高端氣象服務品牌戰略、廣泛而深入地宣傳氣象服務產品,引導公眾及各行業購買氣象服務,提供了非常良好的平臺。下面我們通過湖南中高端氣象服務品牌推廣的實例,進行詳細分析。

3 旅游氣象服務品牌推廣實例分析

習近平總書記指出“環境就是民生,青山就是美麗,藍天也是幸福”。良好的生態環境是最公平的公共產品、最普惠的民生福祉,也是最值得珍視、把握的旅游競爭力。2018年,湖南提出“氣候旅游勝地”這一全新的概念。“氣候+旅游”打破傳統旅游資源觀念,突出專業權威的氣候評估評價,深度挖掘湖南省內優質的氣候旅游資源,讓優美的生態、宜人的氣候、醉人的景色轉化為湖南省綠色發展的優勢,將生態氣候旅游資源的開發融入地方經濟建設、生態環境保護、助力脫貧攻堅、創新文旅品牌等各方面和全過程,打造文旅產業的核心競爭力,助推旅游經濟、休閑經濟、康養經濟等新興經濟業態發展。在貫徹鄉村振興戰略,體現氣象賦能全域旅游、助力美麗中國和錦繡瀟湘建設主題的同時,也為打贏脫貧攻堅戰提供了新的途徑并進行了新的探索。

3.1 “湖南夏季避暑旅游勝地”品牌推廣策略

為加大旅游氣象服務品牌推廣,湖南氣象部門積極開展氣候旅游勝地系列評選活動,該活動注重專業評價、品牌創建和新聞宣傳相結合,在評選活動發動、參評單位展示、評審公示、發布會活動等環節,廣泛邀請央媒、湖南省內主流媒體、中國天氣網、新浪、騰訊、今日頭條、百度、快手、一點資訊、一直播、MOMO等主流新媒體以及微博大V參與宣傳報道,從中央到地方,從黨報到黨網,從傳統媒體到新媒體,從數量到分量,從廣度到深度,形成了全方位、多角度、高效的立體傳播,極大提升了活動影響力、品牌傳播力。

3.2 “湖南夏季避暑旅游勝地”社會媒體宣傳效果分析

2020年湖南“夏季避暑旅游勝地”評選活動的宣傳報道相關資訊、新聞總閱讀量突破1億人次,湖南氣象宣傳自媒體的閱讀量突破900萬人次,其中中國旅游報、湖南日報等媒體發布的相關新聞被學習強國推送,中國氣象報制作專題微文推薦,新湖南首頁大圖推薦,社會影響力深遠。

電視節目宣傳方面,2020年8月12日湖南衛視、湖南經視、湖南都市頻道先后播出“夏季避暑旅游勝地”相關新聞,被央視網轉載。湖南經視記者前往黃巖和茅巖河景區實地拍攝,豐富了新聞內容。湖南都市頻道新聞節目制作了“夏季避暑旅游勝地”系列,報道在長沙范圍內收視率破1,市場份額達到7.21%。2020年7月21日至8月18日,湖南電視頻道五檔氣象節目對“夏季避暑旅游勝地”做了65次宣傳,共計1423萬人次收看。

此外,湖南移動、湖南電信、湖南聯動全網氣象短信業務對“夏季避暑旅游勝地”進行了四次宣傳,覆蓋人數突破400萬人次。“夏季避暑旅游勝地”發布會直播,新浪、快手等12家新媒體助力,觀看人數突破250萬人次。

據新浪輿情通全網數據分析,2020年8月11日至8月17日,“2020年夏季避暑旅游勝地”相關新聞在手機客戶端、微博、微信、網站、視頻網站、論壇、博客等融媒體渠道發布548次,輻射人群達到一億人次,產生現象級的宣傳效果。

4 品牌戰略實施效果反饋

通過不斷強化品牌推廣戰略,目前湖南“氣候旅游勝地”良好的品牌形象,已經成為一種極其重要的“無形資產”,而且具有實實在在的資產增值效能,使景區或旅游地在無限開拓市場的過程中,獲得巨大的利益回報。在湖南省文化和旅游廳、湖南省氣象局共同指導下,由湖南省氣象學會和湖南省旅游學會主辦,湖南省氣象服務中心先后承辦了冬季旅游目的地、夏季避暑旅游目的地等“氣候旅游勝地”系列評選活動。活動反響熱烈,強有力地帶動了參評地區的經濟發展。

從張家界市文化旅游廣電體育局獲悉,在獲評首屆“十佳冬季氣候旅游勝地”后,2019年2月4日至10日,全市共接待游客185.48萬人次,同比增長17.5%,實現旅游收入18.57億元,同比增長35.05%。據桂東縣文化旅游廣電體育局反饋,獲評“夏季避暑旅游目的地”后,桂東縣夏季避暑旅游呈現井噴式增長,2019年夏季(6~8月)全縣旅游接待人數99.72萬人次,同比增長24.2%,旅游綜合收入3.07億元,出現了縣域避暑旺季一房難求的火爆場景。

【參考文獻】

[1]??? 何修猛.現代廣告學(第三版)[M].復旦大學出版社,2001.

[2]??? 中國氣象局.2014年中國公共氣象服務[M].北京:氣象出版社,2015.

【作者簡介】

譚萍,高級工程師,工程碩士,研究方向為氣象服務與氣象經濟、氣象科學傳播。

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