阿克蘇農業品牌發展制約瓶頸及提升對策

王娟 阿曼尼薩?毛拉圖爾迪

【摘要】 通過對阿克蘇地區農業品牌發展現狀分析，有針對性地提出加快阿克蘇地區農業品牌建設的對策，即：樹立品牌意識，找準品牌定位;發揮特色優勢，塑造高質量農產品形象;完善生產標準，全面提升產品品質;加強銷售渠道管理，建立倉儲物流體系;堅持科技創新，提高品牌科技含量;加強政府引導，建立區域品牌運營機制。

【關鍵詞】 農業品牌;產業發展;區域公用品牌

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.04.008

王 娟，阿曼尼薩·毛拉圖爾迪

（阿克蘇地區農業產業化服務中心，新疆 阿克蘇 843000）

The Bottleneck of Aksu Agricultural Brand Development and the Countermeasures to Improve

WANG Juan，Amannisa·Maolatuerdi

（Aksu Agricultural Industrialization Service Center，Aksu 843000，China）

Abstract： Through the analysis of the development status of agricultural brand in Aksu area，the paper puts forward the countermeasures to accelerate the construction of agricultural brand in Aksu area，namely，establishing brand awareness and identifying brand orientation. To give full play to the advantages of characteristics and to create the image of high quality agricultural products. Improve the production standard and improve the product quality in an all-round way. Strengthen the management of sales channels and establish the warehousing logistics system. Adhere to scientific and technological innovation and improve the content of brand science and technology. Strengthen the guidance of the government and establish the regional brand operation mechanism.

Key words： agricultural brand;industrial development;regional public brand

品牌建設貫穿農業全產業鏈，是助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。2021年中央一號文件提出，要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，明確了農業綠色發展的目標和方向。阿克蘇地區水土光熱資源豐富，發展特色農業產業獨具優勢。近年來，地區提出“推行標準化生產，培育農業品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局”，農產品區域品牌建設取得實質性進展。當前，地區農業品牌雖多，但雜而不亮，必須全面梳理地區農業品牌發展現狀，制定品牌戰略規劃，明確發展路徑，努力打造知名品牌，助力鄉村產業振興，推動地區經濟高質量發展。

1 阿克蘇地區農業品牌建設現狀

1.1 建立健全規劃方案，加大品牌培育力度

地區先后制定出臺《阿克蘇地區推進農業產業化“十城百店”提質工程指導意見（2020-2022年）》《阿克蘇地區優質特色農業品牌培育管理工程實施方案（2020-2022年）》等系列指導性文件，整合區域優勢和品牌資源，建立“政府主導、企業主體、市場化運作”區域公用品牌培育機制，“十倉百企”聯合營運公司牽頭、“百企”加盟企業（合作社）共同推動，加大“阿克蘇好禮”區域公用品牌和“兩品一標”等特色知名品牌創建力度。截止2020年12月，地區農產品區域公用品牌21個，如“浙疆果”“金香源”“沙雁洲”“都護臻品”“拜城油雞”“柯坪羊肉”等，農產品注冊商標3172個，地理標志農產品共計29個，有機農產品26個，綠色農產品70個。

1.2 推動優勢產業提質增效，厚植品牌建設基礎

阿克蘇具有創建特色鮮明、優勢集聚、市場競爭力強的特色農產品優勢區、培育有機及綠色農產品的良好條件。截至2020年12月底，阿克蘇地區創建特色林果“百十一”基地面積達121萬畝，糧食面積達22萬畝，畜牧基地實現外銷優質畜產品1.5萬噸。積極培育綠色農業品牌，挖掘特色農產品資源，將打造全國綠色食品原料標準化生產基地與特色農產品“百十一”基地建設有機結合，抓產地環境、生產控制、投入品使用、標準化生產等重點環節。地區累計創建全國綠色食品原料標準化生產基地20個，總面積277.3萬畝，帶動農戶13.4萬戶。培育“百十一”標準化畜禽養殖基地64個，新建畜禽養殖合作社81個。

1.3 建立多元投入機制，為品牌建設提供支撐

落實已有的各項扶持政策，多渠道及方式對農業全產業鏈發展進行支持。建立財政產業化發展專項資金，連續3年扶持產業發展，每年投入900萬元用于區域公用品牌打造和農產品質量追溯體系等配套產業的建設;高效利用浙江省援疆財政、項目資金1200萬元，在浙江市場積極打造“阿克蘇好果源”區域公用品牌，穩健建立以政府投入為引導、企業投入為主體、金融投入為依托、社會投入為補充的多層次、多元化投入機制。

1.4 嚴格質量監管，促進品牌提升

地區自2017年實施“十城百店”工程以來，嚴格落實農產品質量提升行動，2019年在各縣（市）全面開展農產品溯源體系建設，推動建立地、縣（市）信息共享平臺。各縣（市）建成農產品質量追溯平臺，落實“十倉百企”加盟企業信息及產品信息、基地信息等錄入，完成與地區農產品質量溯源平臺數據對接，實現地、縣（市）農產品質量信息可追溯。持續開展外銷農產品質量檢測，修訂完善《阿克蘇地區2018年農產品質量監管工作管理辦法》，新增免費檢測農產品種類達到56類，落實外銷農產品化學、物理檢測，嚴把農產品質量安全關。創新品牌監管模式，與浙江農發浙疆農產品發展有限公司簽訂《浙江市場援疆“十城百店”工程門店品牌維護委托協議》，定期對加盟銷售網點規范裝修、品牌使用與維護、農產品銷售等情況進行巡視管理，形成動態監管。

1.5 加強品牌宣傳，多渠道開拓市場

以浙江、北京、廣州、山東等農產品市場開拓系列展會（交易會）、亞歐博覽會、農博會，新疆特色果品（阿克蘇）交易會等為平臺，宣傳、推介銷售阿克蘇特色農產品，提升地區農業品牌知名度、美譽度。加速建立“雙線聯動、線下十進、線上百店、倉儲前置”為核心的農產品銷售網絡，推動“互聯網+農業”線上線下銷售體系融合發展。截止2020年12月底，在浙江市場累計建成線下門店1239個，實施線上“十網百店”工程，浙阿兩地各類農業經營主體與京東商城、天貓、供銷e家等10家以上電商平臺深度對接，開設線上網店57家，線上線下累計銷售阿克蘇農產品23.8萬噸，銷售額35.8億元。

2 農業品牌建設制約瓶頸

2.1 農業品牌總量偏少、知名度不高

阿克蘇地區農產品資源豐富，地方特色優勢明顯，但部分生產企業品牌意識不強甚至沒有品牌意識，重“量”輕“質”問題依然突出。一方面部分農民專業合作社及農業大戶缺乏商標意識，對商標價值認識不到位;另一方面大部分企業從事的是大宗農產品的品牌建設，比如蘋果、核桃、紅棗等，這些產品的共性是產量大、數量多，從外觀來看，品質差距不大，不容易進行市場劃分區隔，很多企業在品牌建設上容易造成同質化競爭，不利于品牌打造;其次，部分中小微農產品加工企業品牌定位不清晰、不合理，由于規模小，資金實力有限，在品牌建設上缺乏戰略眼光和長遠謀劃，投入資金不足，能實現順利銷售往往是中小微企業的主要目標。在品牌打造方面缺乏整體思路，缺少專業化的品牌建設人才，致使品牌影響力不足，知名度不高。

2.2 標準化生產和產品創新滯后

農業標準化生產涉及種植、投入品使用、采摘、檢測、加工、包裝、流通、消費等各個環節，高品質的農產品需要產前、產中、產后多重技術操作標準的嚴格把關。一些企業（合作社）未嚴格按照國家標準進行規范化生產，絕大部分農戶仍然處于分散化經營狀態，市場意識、品牌意識相對薄弱，對農產品標準化執行力度不夠。地區農產品加工企業多為初加工企業，規模小、科技含量較低，產品分類、分級不明確，包裝等級低，大多產品以統貨包裝銷售，包裝箱（袋）無質量體系認證標識、無生產日期，難以進入商超銷售，即使是完成注冊的品牌農產品，其生產、加工等各環節仍是常規生產、傳統工藝，精深加工產品少、產品創新不足，難以滿足多樣的消費群體，不利于農產品區域品牌形象持久打造。

2.3 農產品產銷銜接不暢

阿克蘇地處我國西北邊疆，但與內地市場空間距離遠增加了農業品牌建設及銷售的難度。一是阿克蘇農產品銷售主要以傳統的銷售模式為主，品牌傳播渠道單一，隨著互聯網的興起及普及運用，這種單一的營銷和宣傳渠道已不能適應農業品牌的發展;二是大部分農產品生產經營主體由于觀念、技術、設施所限，電商銷售、直播帶貨等網絡銷售渠道還未得到充分利用，導致農產品流通不暢，面臨價格低廉、外銷困難的窘境;三是阿克蘇農產品運輸至內地銷售市場，由于中間流通環節較多，造成物流運輸成本較高，在銷售價格上不具有競爭優勢，制約農業品牌的打造。

3 阿克蘇農業品牌提升對策

3.1 樹立品牌意識，找準品牌定位

品牌在市場競爭和企業發展中具有巨大作用，地區應積極引導農產品加工企業、合作社申報綠色、有機食品認證，申請注冊商標、地理標志證明商標等，提升品牌價值，打造拿得出、叫得響、保得住的知名品牌。為避免同質化競爭發展格局，企業和合作社要對品牌進行清晰合理定位。一是從品牌建設的市場經驗來看，農業品牌定位可以根據消費群體、地區市場、競爭態勢、商品特征以及市場價格進行定位分析，打造屬于自身個性化的品牌;二是依托特色優勢資源，挖掘地方歷史、文化、旅游等資源，注入地方特色文化，豐富品牌內涵，提升品牌文化品位。

3.2 完善生產標準，全面提升產品品質

品質是農業品牌建設的核心元素和競爭力，加強農產品質量和食品安全監管，發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品，試行食用農產品達標合格證制度是推動品牌持久影響力的關鍵。充分發揮地區聯合營運公司資源優勢，對阿克蘇地區各縣（市）的優質農產品資源進行整合，做好產品的分級、分選，嚴格管控質量，針對性制定大（小）包裝，做好統一標準、統一包裝、統一品牌，滿足內地客商一站式采購需求，達到進大商超的執行標準。因此，阿克蘇地區農產品生產標準的建立應當以最終消費者的滿意度提升為目標，及時進行標準的修訂和更新，更好地提升農產品品質。

3.3 堅持科技創新，推動農產品科技含量

依靠科研院所、高等院校，定向開發適合終端消費的特色農產品品種，改良并推廣優良品種，加大新產品和高端產品的研發力度，加快良種良法的引進、試驗、繁育和推廣，提升特色農產品科技含量，夯實品牌建設的種源品種。對采收、清洗、分級、加工、包裝、倉儲等過程進行商品化處理，采取特色農產品精深加工技術，結合市場消費需求，開發符合現代便利消費模式的休閑產品、保健食品，提高農產品的檔次和附加值。借助“互聯網+”深度了解消費者潛在需求，提高新技術的應用，通過產品創新、技術創新、包裝創新、設計創新等策略，提升農產品科技含量和市場地位。

3.4 加強銷售渠道管理，建立倉儲物流體系

在保持傳統“生產者—批發商—零售商—消費者”的農產品銷售模式和品牌傳播渠道前提下，要積極探索和實踐新的農產品分銷傳播渠道。一是面向全國進行市場布局，結合東、中、西部和東北不同區域市場特征，設計覆蓋全國的農產品現代化倉儲物流體系，優化農產品配送網絡結構，有效降低阿克蘇地區農產品進入全國市場的運輸費用，提高農業品牌市場競爭力。二是針對浙江等沿海發達省市銷售市場進行重點開發，充分利用援疆優惠政策，完善內地銷售網點流通渠道，不斷開拓線上線下銷售新模式，打造統一的阿克蘇農產品區域公用品牌形象。三是加強阿克蘇農產品區域公用品牌的宣傳和推廣，培育品牌新市場，結合阿克蘇文化旅游資源，增加赴新疆阿克蘇游客消費體驗等多種手段，提高品牌知名度。

3.5 加強政府引導，建立區域品牌運營機制

實施農業品牌發展戰略，政府要發揮引導作用，建立健全農業品牌運營機制，持續完善扶持政策，加強品牌創建資金投入。鼓勵地、縣（市）涉農國有企業及“十倉百企”加盟企業（合作社）開展有機、綠色農業品牌創建，采取以獎代補方式給予相應扶持;積極組織企業參加區內外各種展會，對地區涉農國有企業、各聯合營運公司宣傳推廣區域公用品牌而投入的宣傳廣告費用、專場推介活動費用給予相應支持，激發企業宣傳推廣積極性。建立阿克蘇區域品牌協會，吸納符合生產標準的農產品加工企業、合作社和家庭農場等為協會會員，通過會員協商方式，建立區域品牌運營協作機制，真正發揮協會在創立品牌、推廣品牌中的核心作用，鼓勵行業協會為生產企業（合作社）提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓、商標代理等服務，提高對市場供求變化的快速反應能力，科學引導企業、基地、農民按照市場需求組織生產營銷。

【參考文獻】

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【作者簡介】

王娟（1990-），女，農藝師，碩士，研究方向為植物病理學、農業產業化等。