打破“明星代言迷信”

費十年

我國的明星代言發軔于上世紀80年代。在明星知名度和“面孔可信度”的加持下，廣告熱播，產品暢銷。我的父親，就曾在看了電視上明星做的廣告后，省吃儉用為我買了一臺本地產的收錄音機。

彼時，演藝明星在世人心目中的地位甚高，其言行舉止、著裝穿戴往往具有示范性，例如喇叭褲的風行。這種尊崇與好感，能形成一種良性的互動互信。然而，在注意力經濟盛行的大背景下，明星和粉絲的這種“互動”，作為商業營銷模式的內容之一，也容易變成“愛屋及烏”，一些人不加辨析地相信明星為某個商品獻上的好評，以至于付出代價。

演員關曉彤代言某品牌植物肉水餃被指假吃，雖有“視頻辟謠”，但有關植物肉的爭議仍難以平息。此前，馬伊琍所代言的茶芝蘭品牌更涉嫌犯罪。明星代言“翻車”，從來不乏樣本，抨擊“代言不慎”的聲音也頗為刺耳。以茶芝蘭事件為例，受害人直言“最打動我的是代言人馬伊琍”，并對自己跌落“加盟陷阱”憤憤不平。

多人“深陷”其間雖是極端例子，但“迷信”明星代言卻是普遍情狀?？傮w上，此類代言“翻車”并沒有阻滯明星代言的潮流。更令人不安的是，隨著明星與粉絲關系的演變，特別是精神依附、“家族”協作關系出現之后，盲目崇拜行為直接參與了明星代言的“變現”過程，應援經濟鏈的存在就是實例。

當然，明星代言本身就是一種商業運作，功利性難以避免，但如果“接活”就是忽略對商品品質的把關，“洗白”問題商品、問題企業，那無疑是在“埋雷”。一旦代言不慎，極可能是要面臨品牌聲名狼藉，明星信用透支，消費者經濟、情感受創的“多輸”局面。

常識告訴我們，明星顯然做不到處處高明、時時謹慎、樣樣公允。這是人的識見和信息接收局限性所致，也是“利益心”所致。打破“明星代言迷信”，首先是常識的要求。

消費者如果冷靜理性地想一想，就會發現明星代言某些時候是不足信的。素來寶馬香車載我行的大腕，居然會在廣告視頻中蹬著電動自行車，并為之叫好；某位女明星則在廣告中訴說著某款國產平價奶粉有多好喝。他們會以電動自行車代步嗎？會在喝牛奶的問題上“消費降級”嗎？

其實，很多粉絲未必相信明星的推薦，可能也不喜歡某款商品，但為了表現對偶像的“死忠”，依然心甘情愿被“割韭菜”。那種為了給自己的偶像“沖業績”，籌資買代言產品甚至追求“秒光”的例子還少嗎？這同樣令人憂心。

此外，代言不同于表演，明星該承擔更大的社會責任，以使社會公眾在購買商品、加盟項目或是創業之前，獲得一個值得信任的“評判入口”，而不是只顧著個人經濟利益，不負責任地把人帶入幻象之中。由此可見，打破“明星代言迷信”的核心目標在于，讓明星代言脫去“神話”外衣，回歸正常狀態：代言者秉持好就說好、不好就不虛言的原則；而受眾則客觀聽之，理性行事。

值得提醒的是，在了解商品品質、企業信譽的渠道依然相對狹窄的情況下，有必要積極擴寬消費判斷的視野，明確對商品品質的權威衡量標準，以使得“明星代言迷信”被打破之后，人們不至于陷入困惑和迷茫。而這有賴于“商品評價機制”在更廣闊的領域和更多平臺上建成，并以其權威、多元、透明和親民的特質惠及更多人。