Z世代會(huì)跟著丁磊在網(wǎng)易嚴(yán)選種草？

黎文婕

莆田貨撐不起新中產(chǎn)想要的“好生活”

“生活在一、二線城市，有一定消費(fèi)見解，講究精神層面的提升和滿足，注重生活品質(zhì)，追求自我價(jià)值。”

這是網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立之初對(duì)其目標(biāo)用戶的一個(gè)畫像，簡單概括，就是所謂的“新中產(chǎn)”。

但是，目標(biāo)定得好，并不代表網(wǎng)易嚴(yán)選就一定摸得著。

打出“好的生活，沒那么貴”的slogan，宣稱商品來自無印良品或新秀麗的大牌廠商，的確讓網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立不久后就獲得了大量關(guān)注。畢竟，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，卻又希望保持一定“逼格”的新中產(chǎn)而言，這看上去是“性價(jià)比”極高的選擇。

“網(wǎng)易嚴(yán)選剛出現(xiàn)時(shí)，我的確常在上面逛一逛，也很樂意為它主推的一些生活用品買單。比如無印良品同一廠商制作的毛巾和床單，或者雙立人同材質(zhì)的牛奶鍋。”江玉汝今年27歲，在成都的一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作。大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)，江玉汝一度是網(wǎng)易嚴(yán)選的忠實(shí)用戶，因?yàn)閷?duì)于初入社會(huì)，對(duì)生活品質(zhì)有所要求，卻又難以為名牌的高溢價(jià)買單的她而言，“網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品不算大牌，但東西不差。”

江玉汝們?cè)尵W(wǎng)易嚴(yán)選短暫被推上了風(fēng)口。

然而，網(wǎng)易嚴(yán)選忽視了一點(diǎn)——江玉汝們對(duì)其的信任大多僅僅停留在低售價(jià)且復(fù)購率較低的日用百貨。

這背后的原因是，在這20年之間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結(jié)構(gòu)不斷縮小，人們的消費(fèi)水平提高，也出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X接受商品溢價(jià)。

于是，網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的“新中產(chǎn)”，一邊以“高性價(jià)比”的理念對(duì)待必須被解決的柴米油鹽，另一邊卻在服飾、化妝品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品上仍然保留著對(duì)“大牌”的期待，至少，不愿意為一眼就能被識(shí)破的產(chǎn)品買單。

而打開網(wǎng)易嚴(yán)選，你卻常能看見直接標(biāo)明來自“莆田”的“椰子”鞋，售價(jià)在兩百元左右，還有所謂的博主推薦，同樣宣稱其品牌制造商“長期與知名運(yùn)動(dòng)品牌保持良好合作關(guān)系”。

對(duì)此，江玉汝的態(tài)度是，“寧可多攢點(diǎn)錢買原版，實(shí)在不行買原創(chuàng)的小眾品牌。”

29歲的Tommy身在上海，服飾多靠海淘，生活日用偶爾用用網(wǎng)易嚴(yán)選。“我們是在能省的地方省一省，不能省的地方絕對(duì)不省。”Tommy告訴電腦報(bào)，和江玉汝一樣，他覺得網(wǎng)易嚴(yán)選的家紡、襪子和內(nèi)褲偶爾可以買一買，服飾、化妝品和母嬰用品等還得買大牌或者更專業(yè)的品牌。

于是，網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌同款很難得到新中產(chǎn)們的青睞，而單純只賣復(fù)購率較低的日用百貨生意，網(wǎng)易嚴(yán)選又很難賺到錢。

數(shù)據(jù)很直觀地驗(yàn)證了這一點(diǎn)——從 2018 年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選 200 億 GMV 的目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)到，2018 年，電商業(yè)務(wù)（網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選）實(shí)現(xiàn) 192.35 億元，同比增長率 64.8%。

莆田鞋，成為網(wǎng)易嚴(yán)選的“全球尖貨”

老套路忽悠不了年輕人

網(wǎng)易嚴(yán)選并非沒有意識(shí)到，自己很難達(dá)到無印良品之于日本的國民程度，而新中產(chǎn)們也已經(jīng)很難持續(xù)為那套“大牌同款”的敘事體系買單。于是，網(wǎng)易嚴(yán)選開始將目光投向未來的新中產(chǎn)，即Z世代人群。

從推出自由品牌“黑鳳梨”系列，到上線成人情趣品牌“春風(fēng)”，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎希望通過講原創(chuàng)品牌故事這一套，吸引那些不追求“品牌符號(hào)價(jià)值”而是青睞品牌故事和個(gè)性的Z世代。

理想是好的，但網(wǎng)易嚴(yán)選在實(shí)現(xiàn)理想這條路上又“偷懶”了。

丁磊推薦的清酒品牌溢價(jià)過高

“盡管嚴(yán)選一直在緊追年輕人的喜好，比如低度酒、小家電之類的產(chǎn)品，但看上去是原創(chuàng)，實(shí)際上還是玩的貼牌那一套，這顯然不是Z世代們想要的國潮品牌或者小眾品牌。”業(yè)內(nèi)人士指出，如果稍微了解一下Z世代的喜好，就能發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)小眾和國潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事，從原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，到品牌成立和發(fā)展的故事等等，“比起貼牌貨，他們更愿意陪伴一個(gè)真正原創(chuàng)的小品牌成長。”

這顯然有悖于網(wǎng)易嚴(yán)選此前對(duì)自己的新期待，即“不是電商，而是品牌”。事實(shí)上，這么多年過去，“網(wǎng)易嚴(yán)選”幾個(gè)字，對(duì)于年輕用戶心智的影響其實(shí)非常含混，很大程度上“既不是電商，也不是品牌”。

而眾多新消費(fèi)品牌卻正是在這個(gè)時(shí)期迅速崛起。他們以直面消費(fèi)者的DTC營銷模式，更專注細(xì)分品類的品牌打造以及粉絲經(jīng)營，通過社群、內(nèi)容、直播等形式，形成了更強(qiáng)的垂直品類種草，收割年輕人的好感度。

但回過頭來，網(wǎng)易嚴(yán)選還在玩以前那一套，頂多換了噱頭——把大牌同款換成了“CEO推薦”或者“網(wǎng)易員工精選好物”，而這些顯然很難與用戶產(chǎn)生緊密連接。

也正因此，近年來網(wǎng)易嚴(yán)選主推過的“小時(shí)光白酒”、“蘑立快熟鍋”等產(chǎn)品，事實(shí)上都并沒有成為那一時(shí)期的爆款。

想學(xué)拼多多卻又“玩不起”？

講原創(chuàng)的故事行不太通，網(wǎng)易嚴(yán)選倒也沒放棄，蹣跚著繼續(xù)自救，比如學(xué)著拼多多的套路玩下沉。

先是推出了新人首單全額返的活動(dòng)，最初的形式為“返紅包”，如今的形式是“返余額”，簡而言之就是返給用戶的金額還得在網(wǎng)易嚴(yán)選使用。