進入歧路的零售商

孫建奮

新政前夕，電子煙品牌商退出市場，零售商業績出現下滑。但記者走訪實體店發現，大部分零售商并不具備煙草零售資質，店員也稱公司正在積極申請該證件，還有商家正在涌入賽道。需要指出的是，部分店員仍然以電子煙不是煙、口味多樣等宣傳方式，鼓勵消費者嘗試吸食電子煙。

這些現象表明，新政實施后，大部分電子煙實體店將面臨被淘汰出局的下場。此外，也提醒想要入局的商家們需要時刻關注行業政策的變動，尤其在投資新項目時更要對行業進行調研，了解行業前景的同時，也要關注到行業風險，規避投資風險。

入局企業激增

2018年，中國電子煙銷售渠道主要以線上為主，比例超過80%，這為許多未成年人購買電子煙大開方便之門，導致青少年吸食電子煙比例快速上升，侵害青少年身心健康。面對野蠻生長的電子煙行業，國家相關部門多次出臺政策以規范行業發展。其中對行業產生重大影響的政策當屬電子煙“線上禁售令”。

2019年10月，為進一步保護未成年人免受電子煙侵害，同時加強電子煙市場監管，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉互聯網銷售網站或客戶端，敦促電商平臺關閉電子煙店鋪并下架產品，敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

受“線上禁售令”的影響，各大資金實力雄厚的電子煙品牌轉戰線下，線下銷售渠道主要包括品牌體驗店、專賣店、授權分銷商、經銷商、便利店等。電子煙品牌對于專賣店商家大幅讓利，以悅刻為例，開創線下分銷和“品牌專賣店+”結合的銷售模式，通過授權分銷商將產品銷售給品牌專賣店，悅刻為分銷商、零售加盟商，提供系統化、全方位政策支持。

加盟商申請加盟悅刻的合作費用為零，悅刻還提供裝修/貨品補貼，免費提供開業物料/宣傳，還為加盟商引流，以及提供銷售技巧培訓等，申請時長最快為7天。此外，在加盟商開業之后，悅刻還會提供月度經營診斷份、品牌營銷支持，加盟商還享有新品首發權，傾力扶持加盟商發展。除悅刻之外，魔笛、柚子等品牌對于加盟商也是持著大力扶持的態度，開店補貼基本成為標配。

作為投資者，選擇投資項目時，切忌盲目跟風，不僅僅需要看到一個行業的前景，更應該看到行業存在的多重風險，盡可能降低風險，避免投資失利，造成自身資產受損。

在各個電子煙品牌的不計成本高額補貼之下，個人商家紛紛涌入這個賽道，各電子煙品牌門店在全國范圍如雨后春筍幫涌現。數據顯示，電子煙頭部品牌悅刻的分銷商數量從2018年底的12家增加2020年Q3的110家，增長超過8倍，專賣店數量從2019年的1500家增加至2020年Q3的5000多家，覆蓋國內250多個城市，增長為2.33倍。悅刻之外，魔笛、柚子、鉑德這三家電子煙品牌的專賣店也獲得快速發展，其中魔笛專賣店在去年8月達到500家，柚子專賣店在去年10月突破2500家，鉑德專賣店、便利店在去年11月達到10.7萬家。

各大品牌商專賣店快速增長的同時，電子煙企業的注冊量也是猛增。企查查數據顯示，2019年至2021年3月，電子煙企業的注冊量分別為4650家、1.79萬家，1.2萬家，同比增長分別為100%、285%、259%。

但這一情況或許未能持續下去，主要原因是工信部、國家煙草局在3月22日發布的一條征求意見稿，即將電子煙等新型煙草制品參照中華人民共和國煙草專賣法實施條例（簡稱：煙草條例）中關于卷煙的有關規定執行。

資質成“攔路虎”

煙草條例規定，從事煙草專賣品的生產、批發、零售業務，以及經營煙草專賣品進出口業務和經營外國煙草制品購銷業務的，必須依照《煙草專賣法》和本條例的規定，申請領取煙草專賣許可證。而電子煙的管理參考卷煙的管理辦法，意味著電子煙企業同樣需要煙草專賣許可證資質。

目前，國內電子煙相關企業共有4.61萬家，主要集中在廣東、江蘇、浙江等，其中深圳電子煙企業多達7600家，高居城市排名第一，但大部分企業有一個共同特征，即不具備“煙草零售”資質。

事實上，不僅僅是這些企業不具備煙草零售資質，連電子煙生產龍頭企業麥克韋爾、艾維普思、合園集團等也沒有獲得煙草相關的資質，而電子煙頭部品牌僅悅刻和魔笛獲得煙草專賣生產企業許可證、煙草專賣批發企業許可證，其余品牌商沒有相關資質。

沒有煙草專賣許可證的電子煙企業，意味著不能從事電子煙生產、批發、零售業務，而國內的煙草專賣許可證的地位可謂是“奇貨可居”，新入局的企業想要申請該證件的難度很高，而電子煙加盟商想要申請煙草專賣許可證更是難上加難。

根據煙草專賣法實施條例，取得煙草專賣零售許可證，應當具備下列條件：有與經營煙草制品零售業務相適應的資金，有固定的經營場所，符合煙草制品零售點合理布局的要求，國務院煙草專賣行政主管部門規定的其他條件。

這些條件中，大多較為容易，但第三點則無異于成為絕大多數電子煙商家的攔路虎，雖然各個城市對于“煙草制品零售點合理布局的要求”有著不同的規定，但基本要求是學校周邊不許銷售煙草制品，即沒法申請草專賣零售許可證。此外，大多數便利店具備煙草專賣零售許可證資質的，意味著便利店周邊50米以內均不能辦理該證件。

大部分電子煙品牌布局一、二線城市，但這些城市對于申請煙草專賣零售許可證有著嚴格的規定。以深圳為例，規定醫療衛生機構、未成年人教育（中小學、中職學校、幼兒園小賣部）或者活動場所、專門為未成年人服務的社會福利機構等場所內不得銷售煙草制品。此外，一個經營場所有多個工商營業執照申請多個煙草專賣零售許可證的按照“先受理先取得”的原則僅許可發放一個煙草專賣零售許可證。

類似深圳這種商業發達的城市，商圈完善，煙草專賣零售許可證基本均在煙草專賣店、便利店手中，各大電子煙商家想要申請該證件可謂難如登天，這也意味著，新政實施后，將有一大批企業因“資質”問題而不得不退出市場。

需要指出的是，即使是悅刻、魔笛等獲得了煙草生產、批發許可證，但其自營店一樣面臨著“無證”難題。例如深圳規定連鎖經營企業在申請煙草專賣零售許可證時，應當由各個分店分別向所在地煙草專賣行政主管部門提出申請。

不可否認，在品牌商的大力扶持之下，早期加盟各大電子煙品牌的個人商家應該是賺得盆滿缽滿。以加盟悅刻為例，超過90%的加盟商可在開業6個月內回收前期一次性投入成本，意味這半年之后就可以正式實現盈利了。

不管電子煙品牌商自營店還是加盟商，均沒有在店內展示煙草專賣許可證，部分店員對于新政也是知之甚少。

但隨著電子煙新政實施在即，這些早期加盟的商家至少可以選擇抽身而退，及時止盈，但對于后期加盟電子煙品牌的加盟商而言，尤其是今年入局的商家，或將面臨血本無歸的結局。當然，國家在實施新政前會設立一個過渡期，具體情況還要等待國家煙草局進一步細化管理細則。

風險意識不強

即將實施的新政，對電子煙零售商有何影響呢？藍洞新消費的調查顯示，85%的店主表示4月份店鋪銷售業績下降，僅有不到15%的店主做到了持平和上升，55%的店主認為和政策傳聞有關系。

同月，電子煙品牌商AUV電子煙完成全資出售，鼎智及原團隊已經全部退出AUV日常經營和股權，另一品牌商深刻Thinkr電子煙的運營公司呼吸科技現正式宣布結束電子煙創業項目。此外，財聯社發文指出電子煙行業出現了大范圍的規范和清理。

雖然電子煙新政實施在即，但記者實地走訪多個電子煙品牌發現，不管品牌商自營店還是加盟商，均沒有在店內展示煙草專賣許可證，部分店員對于新政也是知之甚少。通過與品牌商雪加店員交談中得悉，雪加公司正在積極申請煙草專賣許可證，而這或許是沒有獲得煙草相關資質品牌商的共同選擇，畢竟“無證”則面臨著被取締的風險。

需要指出的是，通過與部分電子煙品牌店員溝通發現，部分店員會對進店的消費者宣傳電子煙不是煙，著重宣傳電子煙產品有各種各樣的口味，鼓勵消費者嘗試吸食。這種宣傳方式，銷售話術，無疑會吸引一些青少年進行“嘗鮮”，呼吁電子煙政策出臺細則時，需要重點關注電子煙品牌的宣傳方式，避免其侵害青少年。

在走訪中，記者還發現有剛剛開始營業的電子煙加盟店，這個現象說明部分加盟商根本沒有關注到國家政策，否則也不會在電子煙新政實施前夕選擇開店。此外，部分電子煙品牌明顯沒有告知加盟商加盟的政策風險，商家的投資風險性大大提高。

作為投資者，選擇投資項目時，切忌盲目跟風，不僅僅需要看到一個行業的前景，更應該看到行業存在的多重風險，盡可能降低風險，避免投資失利，造成自身利益損失。

作為品牌商，將自身夸得天花亂吹，吸引投資者加盟本無過錯，但至少應當明確告知投資者項目的風險性，讓投資者做到心中有數，避免雙方在未來產生不必要的糾紛。