如涵退場(chǎng)

孫晨

2020年11月25日，中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股如涵控股（RUHN.NASDAQ）公告稱，董事會(huì)已接到公司的三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超（簡(jiǎn)稱：買(mǎi)方集團(tuán)）發(fā)出的非約束性建議書(shū)，提議以每股0.68美元（或每股ADS?3.4美元，如涵控股1個(gè)ADS相當(dāng)于5個(gè)普通股）的現(xiàn)金，收購(gòu)買(mǎi)方集團(tuán)尚未持有的公司所有已發(fā)行的A類普通股。

今年2月3日，如涵控股宣布已與RUNION?Holding?Limited（母公司）和RUNION?Mergersub?Limited（全資子公司）簽訂合并協(xié)議（私有化協(xié)議），買(mǎi)方集團(tuán)將以每股0.7美元（或每股ADS?3.5美元）現(xiàn)金收購(gòu)尚未持有的如涵控股所有已發(fā)行的普通股，交易估值約為3億美元。該私有化協(xié)議獲得如涵控股董事會(huì)的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將在6月30日前完成。隨后4月22日，如涵控股宣布已經(jīng)完成私有化交易，公司即日起從納斯達(dá)克退市。

從一開(kāi)始提出私有化建議，再到完成私有化并退市，時(shí)間僅為5個(gè)月左右，私有化的完成也意味著如涵控股正式遠(yuǎn)離資本市場(chǎng)。

從時(shí)間線來(lái)看，如涵控股在2019年4月登陸納斯達(dá)克，彼時(shí)發(fā)行價(jià)格為12.5美元/股，總股份8266萬(wàn)股，以此計(jì)算，如涵控股的市值在10億美元左右，不過(guò)其上市備受爭(zhēng)議，不被資本市場(chǎng)看好，上市首日即破發(fā)，較發(fā)行價(jià)下跌8%至11.5美元。

本次如涵控股私有化的估值約3億美元，較上市時(shí)的估值縮水70%，以此計(jì)算，看好如涵控股并堅(jiān)定持有的投資者可謂是血本無(wú)歸。

之于創(chuàng)始人，需要深思為什么如涵控股會(huì)遭遇投資者用腳投票，又是為什么淪落至退市的下場(chǎng)，更重要的是，退市之后，如涵控股該如何走好下一步？

之于同行掌舵者，需要思考自身企業(yè)成為下一個(gè)如涵控股的可能性，為了避免如涵控股的“今天”成為企業(yè)的“明天”，需要做些什么？

弊端頻現(xiàn)

如涵控股是一家MCN機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)，其成立的時(shí)間最早可以追溯至2001年1月，但存在感一直不強(qiáng)，真正走進(jìn)大眾視野的時(shí)間為2014年。這一年，如涵控股成功孵化張大奕，并由此開(kāi)創(chuàng)“網(wǎng)紅電商”新模式。

此后，如涵控股獲得資本青睞，相繼獲得賽富亞洲、聯(lián)想君聯(lián)資本、阿里巴巴等多輪融資，并于2016年登陸新三板，隨后又從新三板摘牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)納斯達(dá)克并順利上市，成為中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股。

在如涵控股的發(fā)展歷程中，張大奕扮演著十分重要的角色，甚至有人用“若無(wú)張大奕，則無(wú)如涵”來(lái)形容張大奕的重要性。

張大奕與如涵控股創(chuàng)始人馮敏的合作頗具偶然性。彼時(shí)，張大奕憑借著分享穿搭經(jīng)驗(yàn)而在新浪微博獲得30萬(wàn)粉絲，屬于初代網(wǎng)紅，常常受邀成為知名品牌的宣傳模特;馮敏的妻子被張大奕的甜美笑容所吸引，在2012年簽下了張大奕作為其淘寶店鋪“莉貝琳”的專屬模特，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。

2014年，馮敏看準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而張大奕本身也不滿于只做一個(gè)模特，兩人一拍即合，一起開(kāi)設(shè)了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，其中馮敏團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和物流等工作，而張大奕則專注于網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌的塑造。得益于張大奕在社交媒體上的人氣、粉絲等因素，該店鋪在一年內(nèi)就升級(jí)到了四皇冠，銷量也登上淘寶服裝品類榜首。

此后幾年，張大奕及其店鋪取得了較為可觀的成績(jī)。例如，2015年雙十一，張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身全平臺(tái)女裝排行榜的C店;2016年，張大奕在一場(chǎng)兩小時(shí)的直播中達(dá)成近2000萬(wàn)元的交易額，突破淘寶直播間的引導(dǎo)銷售的記錄;2017年雙十一，張大奕店鋪銷售額分別突破1.7億元，隨后2018年雙十一，該店鋪的銷售額在28分鐘內(nèi)破億元……

與此同時(shí)，張大奕及其店鋪的地位也是水漲船高，張大奕的粉絲實(shí)現(xiàn)從30萬(wàn)到1000萬(wàn)的突破，“吾歡喜的衣櫥”的網(wǎng)店粉絲也突破千萬(wàn)。

這是張大奕的高光時(shí)刻，如涵控股也乘著此“東風(fēng)”而被資本看重，最終順利成為中國(guó)網(wǎng)紅第一股，但如涵控股本身弊端也十分明顯，這也成為其上市首日即遭遇投資者用腳投票的重要原因。

單一“網(wǎng)紅”風(fēng)險(xiǎn)。2017年、2018年及2019年前三季度，如涵控股在各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的GMV分別為12億元、20億元、22億元，其中前三位頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，而同期張大奕店鋪的收入貢獻(xiàn)占比分別為50.8%、52.4%、53.5%，比重逐步上升。也就是說(shuō)，張大奕店鋪占據(jù)如涵控股GMV的半壁江山，且有持續(xù)加強(qiáng)的趨勢(shì)。

如涵控股這種單一“網(wǎng)紅”模式，存在的風(fēng)險(xiǎn)性很多、很高，具備不可控制性。

未跟上潮流。如涵控股嚴(yán)重依賴于張大奕，意味著張大奕店鋪經(jīng)營(yíng)情況將直接影響到如涵控股，若張大奕個(gè)人未能跟上時(shí)代發(fā)展，踩準(zhǔn)風(fēng)口，則面臨著被超越甚至淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。胖球數(shù)據(jù)顯示，截至5月7日，近30日張大奕在淘寶上的直播銷售額為3488萬(wàn)元，同期的薇婭、李佳琦的直播銷售額分別為29.52億元、16.03億元，完全不具備可比性。

遙想此前，張大奕在某次雙十二的一次直播后在接受媒體采訪時(shí)稱：“有點(diǎn)累，比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得‘雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

個(gè)人緋聞。去年4月17日，微博用戶“花花董花花”公開(kāi)點(diǎn)名張大奕，讓其不要再來(lái)招惹她老公（蔣凡），該事件沖上熱搜，引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。市場(chǎng)質(zhì)疑蔣凡是否對(duì)如涵控股進(jìn)行利益輸送，如涵控股當(dāng)天的股價(jià)大幅下跌8.31%，市值蒸發(fā)1.5億元人民幣，此外，蔣凡也因該事件影響而被取消阿里合伙人身份并被降職。

在2020年第二季財(cái)報(bào)中，如涵控股提到某項(xiàng)獨(dú)家合作權(quán)的資產(chǎn)減值5320萬(wàn)元，而這項(xiàng)損失源自“一位自2020年4月以來(lái)飽受負(fù)面報(bào)道之苦的頭部KOL”。在第三季財(cái)報(bào)中，如涵控股稱自2020年4月以來(lái)，頂級(jí)KOL遭受負(fù)面宣傳，網(wǎng)店產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售大幅下降。

除上述原因之外，另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，張大奕對(duì)如涵控股的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)過(guò)半，這會(huì)加大管理層的管理難度，具體來(lái)看，當(dāng)公司與個(gè)人產(chǎn)生利益沖突時(shí)，該如何平衡好雙方利益關(guān)系，是管理層需要深思熟慮的。

此前，張大奕持有如涵控股15%股權(quán)，是如涵控股的第二大股東，但是從其沒(méi)有參與如涵控股的私有化來(lái)看，張大奕已經(jīng)與如涵控股漸行漸遠(yuǎn)，或者說(shuō)是如涵控股放棄了張大奕。

復(fù)制張大奕模式未果，再加上馮敏未能把握全局態(tài)勢(shì)以及其偏安一隅的心態(tài)讓如涵控股完美錯(cuò)過(guò)了社交平臺(tái)的迭代以及直播行業(yè)興起的紅利期，這是促成如涵控股退市的關(guān)鍵因素。

之于企業(yè)，若是產(chǎn)品單一，企業(yè)未能及時(shí)推陳出新，更新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，則面臨著隨時(shí)被替代的可能;此外，當(dāng)企業(yè)存在嚴(yán)重的單一大客戶/供應(yīng)商依賴，一旦大客戶/供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，則會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生巨大影響，嚴(yán)重時(shí)干擾公司的正常經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，如涵控股管理層早已認(rèn)識(shí)到了單一“網(wǎng)紅”存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如涵控股CEO孫雷在采訪中表示，網(wǎng)紅業(yè)態(tài)是金字塔結(jié)構(gòu)，不可能期望所有人都達(dá)到頭部或肩部的狀態(tài)。相比一兩個(gè)頭部網(wǎng)紅，能夠批量孵化出具有專業(yè)性的腰部網(wǎng)紅，意義更大。

如涵控股作出的舉措是盡可能“淡化”張大奕，諸如在“吾歡喜的衣櫥”淘寶店中、直播中，讓其他網(wǎng)紅得到更多的曝光，但是從結(jié)果來(lái)看，這些措施收效甚微，而且進(jìn)一步加大了如涵控股自身的支出。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，如涵控股的銷售費(fèi)用率居高不下，分別為16.9%、15.4%、18.8%，相對(duì)應(yīng)的毛利率則持續(xù)走低，分別為24.8%、21.5%、19.6%。具體來(lái)看，如涵控股網(wǎng)紅的營(yíng)銷費(fèi)用從2016年第二季度的992萬(wàn)元上升至2018年第四季度的7084萬(wàn)元，增幅逾6倍。

如涵控股花費(fèi)重金的最終目的是想復(fù)制“張大奕模式”，但是沒(méi)有成功，還讓自身卷入了虧損加劇的旋渦，無(wú)法自拔。

需要指出的是，如涵控股創(chuàng)始人馮敏和張大奕也沒(méi)有抓住短視頻、直播帶貨這個(gè)風(fēng)口，只固守微博陣地，而沒(méi)有及時(shí)將陣地開(kāi)拓至抖音、快手等平臺(tái)。馮敏在面對(duì)直播表示：“在網(wǎng)紅KOL這塊踩中了一個(gè)風(fēng)口了，就像一條小船游在海里，沒(méi)必要再去北冰洋，也許會(huì)翻船。”

復(fù)制張大奕模式未果，再加上馮敏未能把握全局態(tài)勢(shì)以及其偏安一隅的心態(tài)讓如涵控股完美錯(cuò)過(guò)了社交平臺(tái)的迭代以及直播行業(yè)興起的紅利期，這是促成如涵控股退市的關(guān)鍵因素。

避免重蹈覆轍

從中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股再到如今黯然退場(chǎng)，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，如涵控股的成功經(jīng)驗(yàn)值得參考，但更重要的，則是應(yīng)該避免成為下一個(gè)“如涵”。

前期，如涵控股取得成功離不開(kāi)張大奕和馮敏，合作無(wú)間的他們抓住風(fēng)口，踩準(zhǔn)節(jié)奏，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展壯大自身，順利躋身國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商的第一梯隊(duì)，合則兩利、和則共贏。

后期，張大奕和馮敏商業(yè)嗅覺(jué)有所退化，前者先入為主，認(rèn)為直播帶貨前景有限，后者則仍固守原有模式，生搬硬套，希冀再造“張大奕”，兩人均對(duì)外部環(huán)境缺乏清晰的認(rèn)知。此外，張大奕和馮敏給外界的感覺(jué)是貌合神離，這點(diǎn)從張大奕持股第二卻并非如涵控股的高層可以得出，而張大奕緋聞事件進(jìn)一步激化雙方矛盾，如涵控股將業(yè)績(jī)不佳歸結(jié)于該事件。

目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的流量紅利逐漸衰退，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)將逐漸步入存量用戶流量競(jìng)爭(zhēng)的階段，其中短視頻與直播滿足了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，在存量競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)突出。以短視頻為例，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年3月，短視頻行業(yè)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到131億小時(shí)，同比增長(zhǎng)80%。華泰證券認(rèn)為，向短視頻和直播快速遷移的流量為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起提供了契機(jī)。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，如涵控股的成功經(jīng)驗(yàn)值得參考，但更重要的是，則是應(yīng)該避免成為下一個(gè)“如涵”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具備較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游的品牌商/廣告主，中游的網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)以及各大短視頻、電商即社交平臺(tái)，下游的各類型消費(fèi)者。MCN作為中介機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)鏈中起到向上對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、向下對(duì)接平臺(tái)資源的關(guān)鍵作用，主導(dǎo)和鏈接了內(nèi)容的生產(chǎn)、流通及變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到14500家，同比增長(zhǎng)150%，2020年預(yù)計(jì)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到28000家，意味著賽道備受關(guān)注，前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。

MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)簽約模式和孵化模式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，如涵控股屬于后者，但不管是哪一種商業(yè)模式，都存在較大的弊端。MCN機(jī)構(gòu)可以借助簽約網(wǎng)紅KOL實(shí)現(xiàn)快速引流，積攢粉絲，但若有其他MCN機(jī)構(gòu)以高薪挖角主播，則會(huì)面臨主播流失的風(fēng)險(xiǎn)，護(hù)城河不夠穩(wěn)固。

孵化模式的弊端在于前期投入較高，風(fēng)險(xiǎn)性也高。如文中的如涵控股一直堅(jiān)持該模式，不僅加大公司的營(yíng)銷費(fèi)用支出，同時(shí)取得事倍功半的效果。此外，即使成功孵化，該主播一樣面臨著被同行挖角的風(fēng)險(xiǎn)。

需要指出的是，上述兩種商業(yè)模式面臨的一個(gè)最大的問(wèn)題是，在信息化時(shí)代，網(wǎng)紅KOL的地位并非一成不變，而是一代新人換舊人，如張大奕被薇婭、李佳琦等迅速超越，這或許也是如涵控股急于“淡化張大奕”的主要因素之一。

4月23日，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》發(fā)布，該辦法適用于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等，強(qiáng)調(diào)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

這意味著，MCN機(jī)構(gòu)除了面臨同行的競(jìng)爭(zhēng)之外，也將面臨嚴(yán)格的監(jiān)管，監(jiān)管會(huì)淘汰不合格的企業(yè)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，或許會(huì)有部分企業(yè)乘勢(shì)而起，但更多的企業(yè)則將面臨被淘汰的命運(yùn)。

一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的成敗與天時(shí)、地利、人和息息相關(guān)，《孟子·公孫丑下》中指出，“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，可見(jiàn)人和的重要性;而《孫臏兵法·月戰(zhàn)》提到“天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃”，寓意為天時(shí)、地利、人和三項(xiàng)條件缺了任何一項(xiàng)，即使能暫時(shí)取得勝利，也必定留下后患。

對(duì)于如涵控股而言，兩大核心人物在未能抓住短視頻、直播帶貨等新風(fēng)口的同時(shí)，內(nèi)部還出現(xiàn)了不一樣的聲音，即天時(shí)、地利、人和三個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，試問(wèn)在這種情況下，如涵控股哪還能拼搏出一個(gè)光明前景呢？

如涵控股的退市，對(duì)于其他MCN機(jī)構(gòu)而言，除了吸取教訓(xùn)之外，更要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒(méi)有舒適圈，要時(shí)刻注意培養(yǎng)自身的商業(yè)嗅覺(jué)，把握風(fēng)口，及時(shí)微調(diào)方向并初步嘗試，避免重蹈覆轍，成為下一個(gè)“如涵”。