如涵退場

孫晨

2020年11月25日，中國網紅電商第一股如涵控股（RUHN.NASDAQ）公告稱，董事會已接到公司的三位創始人馮敏、孫雷和沈超（簡稱：買方集團）發出的非約束性建議書，提議以每股0.68美元（或每股ADS?3.4美元，如涵控股1個ADS相當于5個普通股）的現金，收購買方集團尚未持有的公司所有已發行的A類普通股。

今年2月3日，如涵控股宣布已與RUNION?Holding?Limited（母公司）和RUNION?Mergersub?Limited（全資子公司）簽訂合并協議（私有化協議），買方集團將以每股0.7美元（或每股ADS?3.5美元）現金收購尚未持有的如涵控股所有已發行的普通股，交易估值約為3億美元。該私有化協議獲得如涵控股董事會的批準，預計將在6月30日前完成。隨后4月22日，如涵控股宣布已經完成私有化交易，公司即日起從納斯達克退市。

從一開始提出私有化建議，再到完成私有化并退市，時間僅為5個月左右，私有化的完成也意味著如涵控股正式遠離資本市場。

從時間線來看，如涵控股在2019年4月登陸納斯達克，彼時發行價格為12.5美元/股，總股份8266萬股，以此計算，如涵控股的市值在10億美元左右，不過其上市備受爭議，不被資本市場看好，上市首日即破發，較發行價下跌8%至11.5美元。

本次如涵控股私有化的估值約3億美元，較上市時的估值縮水70%，以此計算，看好如涵控股并堅定持有的投資者可謂是血本無歸。

之于創始人，需要深思為什么如涵控股會遭遇投資者用腳投票，又是為什么淪落至退市的下場，更重要的是，退市之后，如涵控股該如何走好下一步？

之于同行掌舵者，需要思考自身企業成為下一個如涵控股的可能性，為了避免如涵控股的“今天”成為企業的“明天”，需要做些什么？

弊端頻現

如涵控股是一家MCN機構，是國內規模較大的電商網紅孵化與營銷平臺，其成立的時間最早可以追溯至2001年1月，但存在感一直不強，真正走進大眾視野的時間為2014年。這一年，如涵控股成功孵化張大奕，并由此開創“網紅電商”新模式。

此后，如涵控股獲得資本青睞，相繼獲得賽富亞洲、聯想君聯資本、阿里巴巴等多輪融資，并于2016年登陸新三板，隨后又從新三板摘牌轉戰美國納斯達克并順利上市，成為中國網紅電商第一股。

在如涵控股的發展歷程中，張大奕扮演著十分重要的角色，甚至有人用“若無張大奕，則無如涵”來形容張大奕的重要性。

張大奕與如涵控股創始人馮敏的合作頗具偶然性。彼時，張大奕憑借著分享穿搭經驗而在新浪微博獲得30萬粉絲，屬于初代網紅，常常受邀成為知名品牌的宣傳模特;馮敏的妻子被張大奕的甜美笑容所吸引，在2012年簽下了張大奕作為其淘寶店鋪“莉貝琳”的專屬模特，并取得不錯的成績。

2014年，馮敏看準了網紅經濟，而張大奕本身也不滿于只做一個模特，兩人一拍即合，一起開設了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，其中馮敏團隊專職負責運營、供應鏈管理和物流等工作，而張大奕則專注于網店風格和網紅品牌的塑造。得益于張大奕在社交媒體上的人氣、粉絲等因素，該店鋪在一年內就升級到了四皇冠，銷量也登上淘寶服裝品類榜首。

此后幾年，張大奕及其店鋪取得了較為可觀的成績。例如，2015年雙十一，張大奕店鋪成為網紅店鋪中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店;2016年，張大奕在一場兩小時的直播中達成近2000萬元的交易額，突破淘寶直播間的引導銷售的記錄;2017年雙十一，張大奕店鋪銷售額分別突破1.7億元，隨后2018年雙十一，該店鋪的銷售額在28分鐘內破億元……

與此同時，張大奕及其店鋪的地位也是水漲船高，張大奕的粉絲實現從30萬到1000萬的突破，“吾歡喜的衣櫥”的網店粉絲也突破千萬。

這是張大奕的高光時刻，如涵控股也乘著此“東風”而被資本看重，最終順利成為中國網紅第一股，但如涵控股本身弊端也十分明顯，這也成為其上市首日即遭遇投資者用腳投票的重要原因。

單一“網紅”風險。2017年、2018年及2019年前三季度，如涵控股在各大電商平臺實現的GMV分別為12億元、20億元、22億元，其中前三位頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，而同期張大奕店鋪的收入貢獻占比分別為50.8%、52.4%、53.5%，比重逐步上升。也就是說，張大奕店鋪占據如涵控股GMV的半壁江山，且有持續加強的趨勢。

如涵控股這種單一“網紅”模式，存在的風險性很多、很高，具備不可控制性。

未跟上潮流。如涵控股嚴重依賴于張大奕，意味著張大奕店鋪經營情況將直接影響到如涵控股，若張大奕個人未能跟上時代發展，踩準風口，則面臨著被超越甚至淘汰的風險。胖球數據顯示，截至5月7日，近30日張大奕在淘寶上的直播銷售額為3488萬元，同期的薇婭、李佳琦的直播銷售額分別為29.52億元、16.03億元，完全不具備可比性。

遙想此前，張大奕在某次雙十二的一次直播后在接受媒體采訪時稱：“有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得‘雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”

個人緋聞。去年4月17日，微博用戶“花花董花花”公開點名張大奕，讓其不要再來招惹她老公（蔣凡），該事件沖上熱搜，引發多米諾骨牌效應。市場質疑蔣凡是否對如涵控股進行利益輸送，如涵控股當天的股價大幅下跌8.31%，市值蒸發1.5億元人民幣，此外，蔣凡也因該事件影響而被取消阿里合伙人身份并被降職。

在2020年第二季財報中，如涵控股提到某項獨家合作權的資產減值5320萬元，而這項損失源自“一位自2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”。在第三季財報中，如涵控股稱自2020年4月以來，頂級KOL遭受負面宣傳，網店產生的產品銷售大幅下降。

除上述原因之外，另一個不容忽視的問題是，張大奕對如涵控股的經營業績貢獻過半，這會加大管理層的管理難度，具體來看，當公司與個人產生利益沖突時，該如何平衡好雙方利益關系，是管理層需要深思熟慮的。

此前，張大奕持有如涵控股15%股權，是如涵控股的第二大股東，但是從其沒有參與如涵控股的私有化來看，張大奕已經與如涵控股漸行漸遠，或者說是如涵控股放棄了張大奕。

復制張大奕模式未果，再加上馮敏未能把握全局態勢以及其偏安一隅的心態讓如涵控股完美錯過了社交平臺的迭代以及直播行業興起的紅利期，這是促成如涵控股退市的關鍵因素。

之于企業，若是產品單一，企業未能及時推陳出新，更新產品，保持產品競爭力，則面臨著隨時被替代的可能;此外，當企業存在嚴重的單一大客戶/供應商依賴，一旦大客戶/供應商出現問題時，則會對公司的經營業績產生巨大影響，嚴重時干擾公司的正常經營。

事實上，如涵控股管理層早已認識到了單一“網紅”存在巨大的風險。如涵控股CEO孫雷在采訪中表示，網紅業態是金字塔結構，不可能期望所有人都達到頭部或肩部的狀態。相比一兩個頭部網紅，能夠批量孵化出具有專業性的腰部網紅，意義更大。

如涵控股作出的舉措是盡可能“淡化”張大奕，諸如在“吾歡喜的衣櫥”淘寶店中、直播中，讓其他網紅得到更多的曝光，但是從結果來看，這些措施收效甚微，而且進一步加大了如涵控股自身的支出。

數據顯示，2017年至2019年，如涵控股的銷售費用率居高不下，分別為16.9%、15.4%、18.8%，相對應的毛利率則持續走低，分別為24.8%、21.5%、19.6%。具體來看，如涵控股網紅的營銷費用從2016年第二季度的992萬元上升至2018年第四季度的7084萬元，增幅逾6倍。

如涵控股花費重金的最終目的是想復制“張大奕模式”，但是沒有成功，還讓自身卷入了虧損加劇的旋渦，無法自拔。

需要指出的是，如涵控股創始人馮敏和張大奕也沒有抓住短視頻、直播帶貨這個風口，只固守微博陣地，而沒有及時將陣地開拓至抖音、快手等平臺。馮敏在面對直播表示：“在網紅KOL這塊踩中了一個風口了，就像一條小船游在海里，沒必要再去北冰洋，也許會翻船。”

復制張大奕模式未果，再加上馮敏未能把握全局態勢以及其偏安一隅的心態讓如涵控股完美錯過了社交平臺的迭代以及直播行業興起的紅利期，這是促成如涵控股退市的關鍵因素。

避免重蹈覆轍

從中國網紅電商第一股再到如今黯然退場，對于MCN機構而言，如涵控股的成功經驗值得參考，但更重要的，則是應該避免成為下一個“如涵”。

前期，如涵控股取得成功離不開張大奕和馮敏，合作無間的他們抓住風口，踩準節奏，順應時代發展壯大自身，順利躋身國內網紅電商的第一梯隊，合則兩利、和則共贏。

后期，張大奕和馮敏商業嗅覺有所退化，前者先入為主，認為直播帶貨前景有限，后者則仍固守原有模式，生搬硬套，希冀再造“張大奕”，兩人均對外部環境缺乏清晰的認知。此外，張大奕和馮敏給外界的感覺是貌合神離，這點從張大奕持股第二卻并非如涵控股的高層可以得出，而張大奕緋聞事件進一步激化雙方矛盾，如涵控股將業績不佳歸結于該事件。

目前，隨著移動互聯網用戶規模增速放緩，用戶增長帶來的流量紅利逐漸衰退，中國互聯網流量市場將逐漸步入存量用戶流量競爭的階段，其中短視頻與直播滿足了用戶對優質內容的需求，在存量競爭中表現突出。以短視頻為例，根據Questmobile數據，2020年3月，短視頻行業用戶使用總時長達到131億小時，同比增長80%。華泰證券認為，向短視頻和直播快速遷移的流量為網紅經濟的快速崛起提供了契機。

對于MCN機構而言，如涵控股的成功經驗值得參考，但更重要的是，則是應該避免成為下一個“如涵”。

網紅經濟具備較為完整的產業鏈，上游的品牌商/廣告主，中游的網紅KOL、MCN機構以及各大短視頻、電商即社交平臺，下游的各類型消費者。MCN作為中介機構，在產業鏈中起到向上對接優質內容、向下對接平臺資源的關鍵作用，主導和鏈接了內容的生產、流通及變現等環節。

艾媒數據顯示，2019年中國MCN機構數量達到14500家，同比增長150%，2020年預計MCN機構數量達到28000家，意味著賽道備受關注，前景廣闊，但競爭激烈。

MCN機構通過簽約模式和孵化模式來實現商業變現，如涵控股屬于后者，但不管是哪一種商業模式，都存在較大的弊端。MCN機構可以借助簽約網紅KOL實現快速引流，積攢粉絲，但若有其他MCN機構以高薪挖角主播，則會面臨主播流失的風險，護城河不夠穩固。

孵化模式的弊端在于前期投入較高，風險性也高。如文中的如涵控股一直堅持該模式，不僅加大公司的營銷費用支出，同時取得事倍功半的效果。此外，即使成功孵化，該主播一樣面臨著被同行挖角的風險。

需要指出的是，上述兩種商業模式面臨的一個最大的問題是，在信息化時代，網紅KOL的地位并非一成不變，而是一代新人換舊人，如張大奕被薇婭、李佳琦等迅速超越，這或許也是如涵控股急于“淡化張大奕”的主要因素之一。

4月23日，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》發布，該辦法適用于網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服務平臺、電子商務平臺等，強調直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

這意味著，MCN機構除了面臨同行的競爭之外，也將面臨嚴格的監管，監管會淘汰不合格的企業，促進行業健康發展，或許會有部分企業乘勢而起，但更多的企業則將面臨被淘汰的命運。

一場戰爭的成敗與天時、地利、人和息息相關，《孟子·公孫丑下》中指出，“天時不如地利，地利不如人和”，可見人和的重要性;而《孫臏兵法·月戰》提到“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃”，寓意為天時、地利、人和三項條件缺了任何一項，即使能暫時取得勝利，也必定留下后患。

對于如涵控股而言，兩大核心人物在未能抓住短視頻、直播帶貨等新風口的同時，內部還出現了不一樣的聲音，即天時、地利、人和三個因素同時出現了問題，試問在這種情況下，如涵控股哪還能拼搏出一個光明前景呢？

如涵控股的退市，對于其他MCN機構而言，除了吸取教訓之外，更要認識到網紅經濟沒有舒適圈，要時刻注意培養自身的商業嗅覺，把握風口，及時微調方向并初步嘗試，避免重蹈覆轍，成為下一個“如涵”。