同質化背景下高校社科學報欄目品牌化塑造

孫永泰

摘要：“同質化”已是當下高校社科學報欄目普遍面臨的一種生存環境。如何在“同質化”的大背景下獨秀一域，尋求差異化，加強欄目品牌建設，對于高校社科學報來說，是其實現可持續發展的關鍵所在。研究表明高校社科學報欄目的品牌塑造，以本校、本區域的學術研究強項為支點，兼顧本校、本地區人文資源和本校已經形成的學科特色，分學科、分專題重塑高校社科學報的品牌。以“特色欄目”為支撐，以“專題筆談”為抓手，以“名篇、名欄”帶動刊物質量的提升是塑造期刊品牌的重要手段之一。

關鍵詞：同質化;差異化;特色欄目;品牌建設;內涵式發展

高校社科學報所創設的“特色欄目”作為樹立和改善自身品牌形象的重要手段之一，不僅需要欄目名稱設計新穎，緊密結合本校學科和地方經濟、社會發展需要，而且在形式方面還要有所創新。就目前形式來看，相較于以經濟、社會和政治為主題的“特色欄目”板塊，地方文化和本校特色學科高地更受到高校社科學報的青睞。

高校社科學報欄目建設的困境

（一） 欄目缺乏特色，新意不足

縱觀高校社科學報的發展，在欄目建設方面普遍缺乏特色，以學科分類的欄目居多，欄目設置一般比較寬泛。對67家高校社科學報的調查結果顯示：其中有63.2%的學報屬于綜合類學報，主題偏向人文社會科學研究以及教育教學方面;而另外的19.8%屬于以教育教學改革主題為主的教育類學報。大多數欄目設置沒有凸顯自己的優勢所在，并未考慮設立欄目的可行性有多大、欄目發展的學術前景如何等問題。有些特色欄目倉促上馬，沒有根據作者和專家的反饋情況，適當調整欄目設置。刊發論文的內容雷同，造成社會資源的極大浪費，此外貼切欄目設置的專業論文較少，尤其是缺少高質量的“名篇佳作”，形不成固定的、具有一定專業水準的作者、讀者“群聚部落”，給人留下一種“大雜燴”的印象。

（二） 欄目內容單一，質量不高

當前，我國高校社科類學報在主題內容選擇方面，仍然處于一種“大拼盤”的狀態。主題內容不僅陳舊，而且也較為繁雜，整體質量低下且參差不齊。其中內容重復、單一，表現在缺少質量上乘的論文。通過分析稿件的數量和質量就可發現，相較于外稿來說，內稿的刊載率相對較高，在40%～85%之間。欄目設計只是一味的追求本校所有學科的覆蓋面，無法實現專業化、差異性和特色化辦刊，從而導致期刊質量很難得到提升;此外欄目的設計框架和形式的科學性和合理性存在不足，忽略了學科合理結構的安排，更有“尾大不掉”的現象。作者與編輯互動交流的機會很少，來稿低水平重復或發生“頻繁撞車”，這就產生了“強者愈強，弱者愈弱”的“馬太效應”。

（三） 欄目策劃匱乏，水平欠佳

高校社科學報大多依靠本校財政撥款維持基本的運營，隨著辦刊成本的增長，辦刊經費日益緊張，很難投入更多經費邀請更多高水平的專家進行“同行評議”，聘請有學術影響力的“欄目主持人”更難實現。為了節省經費和省事，不得不在本校、本編輯部“內部消化”，欄目設置按照本校的學科分布“雨露均沾”，逐步形成了“樣樣俱全，一個也不能少”的“超市效應”。此外，高校學報編輯人員專業不對口，離崗率高、人員變動頻繁等問題也困擾著自身發展，部分編輯雖具備一定的文字處理能力，但欠缺編輯策劃能力，在特色欄目策劃和經營過程中，會犯一些方向性錯誤;在審編稿件方面能力不足，對“特色欄目”操作程序欠缺了解，無法對欄目建設進行有效指導和提出相應的修改意見，難以形成特色鮮明，具有一定學術影響力的“常設欄目”。還有部分編輯常年從事類似于“編編校校”的滿于現狀“低水平重復性”工作，沒有做到“居安思危”，很少主動參加業務學習和培訓，創新意識和設計策劃能力明顯不足。

高校社科學報欄目的立足之本：差異化

差異化作為市場營銷最基礎、最核心的原則之一，對于高校社科學報欄目建設來說也十分重要。特色和創新自始至終是高校社科學報特色欄目的核心發展理念，尤其是在同質化現象愈發嚴重的今天，差異化便顯得格外重要。原教育部部長袁貴仁在“新世紀新階段高校社科學報的形勢和任務”的講話中指出：“辦學報不能只是一個模式，要有自己的特色，要反映本校的優勢、本地的優勢，不要求大求全。”總結高校社科學報欄目特色化發展之路，差異化原則是其成功的根本保障。在充分享受“僧多粥少”所帶給我們無限選擇與喜悅的同時，什么原因促使作者積極的投稿行為也引發了我們的思考，這些“蜂擁而入”的稿件是否真的能夠滿足刊物自身的欄目設置需要。目前人文社會科學論文投稿在很大范圍內存在同質化的趨勢，趨同化的程度遠比想象中嚴重。例如，《福州大學學報（哲學社會科學版）》有“閩臺文化研究”特色欄目，同一省份的《閩南師范大學學報（哲學社會科學版）》也有“閩臺文化研究”特色欄目;此外，《閩江學院學報》也開設了“閩文化研究”的特色欄目。這種在同一區域重復性的欄目設置，會使欄目的特色和競爭力有所下降，不利于學報自身學術影響力的彰顯。與之相反，《廣西民族大學學報（哲學社會科學版）》的“人類學研究”欄目與《殷都學刊》“殷商文化研究”欄目的成功經驗，在于準確的特色定位和開放的辦刊理念，這兩個欄目都取得不錯的社會效益。

高校社科期刊欄目設置的差異和個性并非是要掀起新一輪“標新立異”的熱潮，而是要根據當下時代發展形勢，開辟新思路、創造新方法，規劃出一條具有自身特色“因時制宜、因地制宜”的高校學報的可持續發展之路。為此，在高校社科學報特色欄目的創辦和管理過程中，要始終做到揚長避短，充分利用自身優勢和特色。同時，在特色欄目的創設和培育過程中也要如此。只有對特色欄目的設置、框架和形式等進行不斷的“更新迭代”，才能夠提升其對讀者和校內外知名學者的吸引力。例如，《集美大學學報（教育科學版）》的“教師發展研究”欄目始終堅持辦刊宗旨，依托陳嘉庚先生辦師范教育的傳統，立足本校，突出優勢、交叉學科，通過采取提前拋出專題選題、不定期向高水平作者約稿、組稿，對文章取得較好社會效果的作者給予一定的精神鼓勵或經濟獎勵等策略，吸引了大批高水平作者、高質量的“名篇佳作”，不僅擴大了欄目影響，提升了作者群的層次，而且欄目的轉載率也得以明顯提高，取得較好的社會反響。因此，無論是專業性欄目還是綜合性欄目，只要在主題、內容、制作、框架和形式等方面做到精益求精，便能夠在新時代的高校學術期刊大改革、大發展的時代背景下，從容面對瞬息萬變的復雜環境并站穩腳跟，樹立起屬于自己的獨特品牌形象。

高校社科學報欄目差異化的目標：品牌化

（一）品牌建設要強調欄目內容的篩選

在欄目內容選擇方面要做到差異化，并非“人云亦云”，而是要在地域、文化和學科等方面凸顯特色。地域文化是高校社科學報欄目“得天獨厚”的寶貴資源，合理開發和利用地域文化的差異優勢，不僅能使高校社科學報的文化底蘊和學科特色更豐厚、更突出，而且還可促進欄目形式“多元化”，內容“本土化”，有利于高校學報競爭力、吸引力的提升和特色欄目品牌的樹立。例如山東大學《文史哲》的“疑古與釋古”、《清華學報（社科版）》的“清華國學院與中國現代學術轉型”、《江蘇師范大學學報（社科版）》的“留學生與近代中國”、《西華師范大學學報（社科版）》的“三國文化研究”、《孝感學院學報》的“中華孝文化研究”等欄目，幾個欄目都做有關“傳統文化”研究報道，內容卻“千差萬別”“百花齊放”。從某種意義上來說，高校社科學報的辦刊思路、學術水平和整體價值最早和最先就體現在“特色欄目”的設置上，不僅反應了高校學報的內容結構，而且具有明確的指導性與引導功能。例如《集美大學學報（教育科學版）》在2005年就已經設立了“教師發展研究”“教育心理研究”“陳嘉庚教育研究”的特色欄目，這幾個欄目設置是學報設計和編輯思想的充分體現。其中“教師發展研究”欄目連續兩屆被評為“全國高校社科期刊特色欄目”。

（二）品牌建設要關注欄目形象的打造

創辦一個新的特色欄目需花大力氣為欄目定制形象和風格，從宣傳報道到選題策劃，從欄目主持人的選擇到論文的篩選，都要有建設品牌欄目的“主體”意識。準確定位、個性鮮明是高校社科學報逐步邁向品牌欄目的關鍵所在。首先設計出欄目的標志性名稱，以引起關注又要容易記住。例如《湖南大學學報（社會科學版）》“岳麓書院與傳統文化”、《四川師范大學學報（社會科學版）》“巴蜀論叢”;其次高校社科學報特色欄目的跟刊名相匹配，讓作者一下就明白欄目意圖。例如《山西大學學報（社會科學版）》“晉文化研究”、《三峽大學學報（人文社會科學版）》“三峽文化研究”;最后要聘請優秀的欄目主持人，形成獨具特色的學術研究風格。部分高校社科學報還未設欄目主持人，或頻繁地更換欄目主持人，或同一期欄目論文的選擇中，每篇論文的主題會出現不同，各篇之間相關關聯性不大等問題。在品牌的塑造和建設過程中，首當其沖的便是要找準期刊定位和欄目特色。因此，在品牌定位時應根據學校自身的特點和“唯一性”，如此才能確保差異化的實現。

（三）品牌建設要關注地域文化及彰顯學科優勢

高校社科學報欄目自身的發展定位，應以高校特色專業和地域文化為主攻方向。注意發揮本校學科優勢、發揮區位優勢、積極參與前沿性學術活動。如《云夢學刊》充分利用了其地處岳陽的先天性地域優勢，首創了極富地方特色的關于屈原文化的特色欄目——“屈原文化研究”，并經過科學的管理和經營，已在學術界具有一定的影響力。對于高校社科在欄目設置方面來說，不管是研究方向，還是影響因子，均產生出相應的聚集效應，為高校社科學報的可持續發展做出了巨大貢獻。因此，“特色欄目”的設置既要體現出強烈的地域色彩，也要照顧到本校特色專業與人才優勢。如《福建師范大學學報（哲社版）》在欄目策劃時依照本校的強勢學科和辦學優勢，了解到我國修辭學研究的成果和方向，預見中國修辭學的前沿，就如何確定中國語言學和應用語言學的學科地位，設置了“修辭學大視野”欄目，取得不錯的社會影響。

高校學報欄目品牌化的宗旨：把社會效益放在首位

1.社會效益是把雙刃劍。欄目是否得以生存，最具決定性的標準便是“轉載率”，主要原因在于欄目的作者關注較少，難以帶來較好的社會效益。但是如果一概而論，并不能夠完全的適用于所有的高校社科學報欄目，使高校學報的受眾出現一定的分化。對于專業性較強的欄目，如“百年紅學”“朱熹研究”“修辭學大視野”等欄目，因為欄目、專輯刊載內容集中、新穎和有特色，容易引發科研人員的關注，激起學習興趣。因此，高校社科學報在進行欄目設置的過程中，堅持具有針對性，特別是集中于本校的特色專業、重點學科，不宜過于“攀龍附鳳”，更不宜太靈活“得隴望蜀”。應以辦刊宗旨為指導，從實際情況出發，在調查作者、讀者的需求基礎上，確定自己不同于其他高校學報的特色欄目。以欄目為框架，以特色為亮點，使高校社科學報別具一格營造“品牌效應”。此外，在對欄目進行明確的定位之后，保持欄目的穩定性，整合相關學術資源增強欄目核心競爭力，打造出自身“獨一無二”的品牌欄目。

2.明確品牌建設路線，注重內涵發展。在眾多高校學術期刊中，社科學報發展相對滯后，是其中的“弱勢群體”。要實現可持續發展，必須學會運用本校專業、地域、校內文化等多方面特色資源，進行有針對性的欄目設置、排版編輯，盡量構建出“異于他人”的特色欄目。比如集美大學創辦的學報，劃分不同的幾大版本，各版本所刊載的專業領域文章以及學術成果不同。其中教育科學版更是在教育類學術領域形成一定特色，創辦特色欄目“教師發展研究”“新思想指導下教書育人研究”。以《唐都學刊》為例，該期刊所創建的“漢唐研究”欄目，極具當地文化特色和歷史底蘊，可以說是漢唐研究者內心極具代表性的學術園地。但是在最初發展過程中，由于過去注重“轉載率”的錯誤思想，瀕臨撤刊危機，但在編輯堅持內涵發展的目標下，逐漸走出困境。因此高校社科學報在發展過程中，應注重內涵發展，創建自身特色品牌，使其在可持續發展道路上更好地前行。

3.突出欄目選題、策劃意識，加強編輯隊伍建設。首先做好高校社科學報的選題策劃工作，既在進行選題策劃過程中，邀請多方參與，共同獻策，合力策劃優質選題，編輯還應積極主動地參與學術研討和各種學術交流活動，此外，特色欄目可實行“雙主持人制”，即欄目主持人制和首席編輯制。“欄目主持人”對欄目的學科水平負責，“首席編輯”對欄目的運作和編校業務負責，建立與欄目相對于的專家數據庫，通過微信、QQ、Email、博客等現代傳播終端，經常進行感情交流和學術研討“聚集部落”，從而建立欄目和專家的互動平臺。高校學報特色欄目的質量取決于欄目主持人所秉持的學術尺度和學術理念，這就對編輯的綜合能力以及不同學科的把握洞察力提出較高的要求。而學術意識的培養又必須依靠“甘為他人做嫁衣裳”的奉獻意識作支撐，沒有奉獻意識背景下的學術意識只能是“武大郎開店——高人不用”。 每一位編輯在自己的欄目與專業領域均擁有絕對的“話語權”，并針對編輯建立有效的激勵制度。比如高質量稿件發刊雙倍獎勵，能夠約到本領域權威專家稿件單獨獎勵等。以《廈門大學學報（哲學社會科學版）》、《華東師范大學學報（社會科學版）》和《求是學刊》共同承辦的“現代性研究”欄目為例，在構建高水平學術水準的同時，搭建“南北對話”橋梁，擴大了欄目傳播的范圍。

結束語

創辦具有符合自身特色的“特色欄目”，一方面，與知名的出版社之間建立合作關系，策劃和出版精品、系列專題和專業書籍，創造更大的社會效益，擴大高校社科學報的受眾群體。另一方面，高校社科學報在成功創辦“特色欄目”，將本校或者本區域特色的價值最大化，最大程度地發揮學報傳播和教育價值。此外，高校社科學報特色欄目的品牌文化力的競爭，就是利用品牌向公眾傳達文化和學術思想，以期迎合甚至是影響不同學術群體的價值觀念、倫理規范、意識思維和學術范式等。對于高校學報社科學報而言，自辦特色欄目就是向受眾傳達自身特色品牌文化力的主要手段之一。在這個大背景下，人們習慣于把任何問題都放置在文化層面上進行深層次的探討、研究和思考;文化消費也隨之步入快速發展的旺盛期;只要產品當中的文化價值越大，那么它的社會價值就會越高。上述種種因素都表明創辦特色欄目，正是高校學報社科學報提升自身品牌文化影響力、競爭力的關鍵所在。

參考文獻

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