盤點：那些借勢奧運的精彩瞬間

文 | 徐夢迪

對于很多企業來說，奧運就像一支催化劑，是一次難得的在國際舞臺展現自己的機會。抓住了它，就能一飛沖天。

自1896年第一屆奧運會在希臘雅典舉行后，經過百年的發展，如今已經成為世界體育頂級賽事。它不僅是所有運動員的競技場，也成為品牌營銷的對象。不過，奧運營銷絕非易事，除了找到體育文化與品牌文化的契合點，品牌們還需要循序漸進、厚積薄發的耐力和恒心。

下面我們來一起盤點一下往屆奧運會借勢營銷的經典案例，希望對品牌主們有所啟發。

可口可樂：“三點一線”成就標桿

1928年，可口可樂用1000箱飲料開始了其奧運營銷之路，此后的每一屆奧運會，我們都可以看到可口可樂的身影。從2008年的“紅遍全球”，到2012年“你的節拍”，再到2016年里約奧運會“此刻是金”的營銷主題，可口可樂每一屆奧運會都為消費者帶來驚喜。

1996年的亞特蘭大奧運會，可口可樂奉上了近乎完美的表現，其一改過去以體育明星為代言人的表現方式，推出了“For the Fans”的營銷主題，與消費者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發行奧運紀念章和紀念瓶等舉措，整個城市成了一片紅色的海洋。

亞特蘭大奧運會后，可口可樂的贏利猛增21%，達到9.67億美元，這屆奧運會也被人們笑稱為“可口可樂奧運會”。

如何讓營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵，可口可樂正是對其奧運營銷原則——將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線的最好體現。

李寧：以小博大，一切皆有可能

2008年，李寧飛天點燃圣火，也讓不少人以為“身價”大漲的李寧是本屆奧運會的贊助商。然而不是，拿下贊助的是斥資13億元的阿迪達斯，不過這并沒有阻礙李寧以小博大。

對此，李寧采取了以“英雄”為主題的奧運戰略計劃，包括“英雄團隊”“英雄手勢”“英雄榮歸”三大內容，具體做法為：李寧贊助了中國乒乓球、體操、跳水和射擊，以及現場主持人的衣服；還發布了獨特的“L”手勢，既代表Li-Ning的首字母，又代表Luck、Love，寓意為運動員帶來好運；為獲得金牌的運動員所在家鄉捐建一所體育希望小學。這一系列操作，讓“一切皆有可能”成了當年聽得最多的一句話。

營銷專家、北京華盛智業管理咨詢公司創始人李光斗認為，李寧的運動員和企業家雙重身份，代表了體育精神以及國人對財富價值的認可，這種認可促成了李寧品牌借助奧運的“升位”。李寧點燃奧運圣火的主火炬手身份，成為其人生第三個高峰，也成為李寧品牌面向全球市場亮相的一個高峰。

華帝：“火炬專業戶”的騰飛

同樣是2008年，火炬還點燃了一家公司，那就是中山華帝燃具股份有限公司。在此之前，華帝就曾多次為國內大型體育賽事無償研制并捐贈火炬和火種盒等周邊器材。2006年，華帝簽約正式成為奧運會燃氣具獨家供應商，也是奧運史上首個燃氣具供應商。

憑借世界上領先的低氮燃燒、仿真技術、智能控制、防熄火保護等行業高端技術，當“祥云”展示在世人面前時，其能在每小時65公里的強風中和每小時50毫米的大雨下保持燃燒，即使在珠峰高海拔傳遞中仍能穩定燃燒，也因此成為歷屆奧運會科技含量最高的火炬產品。

“祥云”火炬噴薄而出的那把火，使得華帝名揚海外，成為體育盛會專業火炬供應商。而這把火，也成為其撬動國際市場的一把“金鑰匙”。

阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DNA

在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯至少創造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運就像DNA一樣融入品牌里面。

特別是1936年柏林奧運會，阿迪達斯抓住本土舉辦奧運的機會，進行了一次足以載入奧運營銷史冊的經典傳播。

柏林奧運會舉行前，阿迪達斯找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶，他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪4枚奧運金牌，讓全世界為之震驚，阿迪達斯也因此名揚五大洲。

北京奧運會，阿迪達斯組織了一場長達4年之久的營銷活動，從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其間，阿迪達斯不僅為10萬名奧運志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動，幫助他們更好地體驗奧運會，最終通過這些“奧運會最前面的笑臉”，把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者，讓志愿者都變成了品牌代言人。

Google：別具匠心的Logo秀

Google沒有贊助過奧運會，但Google的奧運烙印刻在了無數網民的心里。每屆奧運會，Google都會隨奧運日程的推進，在其Logo上添加相應的元素，Google稱之為doodle。

2000年悉尼奧運會期間，Google主頁的企業Logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征，整個Logo形象非常契合悉尼奧運會的主題。

4年后的雅典奧運會，Google在Logo創意中巧妙地融入了這個地中海文明古國的傳統元素。開幕式上，希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時登場，背景則是雅典的代表建筑巴特農神廟。第三天，游泳項目中各國泳壇高手連連失誤，東道主輕松拾得金牌，Google便推出了一個老波叉著金牌閉著眼睛睡覺的形象，頗為幽默風趣。

在今年的東京奧運會，Google推出了一款制作精良的像素風角色扮演游戲——《涂鴉冠軍島運動會》，玩家可以選擇角色，進行運動挑戰，既簡單又有趣。值得一提的是，游戲里的對手/隊友形象都與日本傳統的故事與傳說相關。

雖然沒有花一分錢，但是Google從來都不糊弄，每一次它從各方面都體現出東道主國家的文化，又從各個細節體現著奧運友好、拼搏、挑戰、不屈不撓的精神。通過這種四兩撥千斤的手法，Google大大拉近了自己與網友間的距離。

雪花啤酒：將非奧運營銷進行到底

啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯系。不過華潤雪花沒有像其他品牌那樣以傳統習慣上的奧運贊助商身份出現，而是另辟蹊徑，采取非奧運營銷策略，將目標直指奧運會不可分割的主體——觀眾，以他們為核心來組織自己的營銷活動。

雪花啤酒的廣告完全采用平民化的路線，廣告片中球迷們歡呼雀躍的場面與平實的廣告語生動地結合為一體：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”新的雪花啤酒Logo上不僅有其標志，還有設計成不規則紅色圖案代表“啤酒愛好者”的標志，兩個標志的下方寫著一行大字：“啤酒愛好者正式合作伙伴”，通過面向更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持。

在奧運商機被熱炒的2006年，雪花啤酒跟奧運贊助商唱“對臺戲”，它將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者正式合作伙伴”的方式予以體現，以此明顯區別于競爭品牌直接贊助奧運會的營銷手法，實現了差異化的制勝之道，給消費者留下了深刻的印象。

三星：為拼搏者助力

2016年里約奧運會，一部三星的奧運宣傳片引起了全網的關注。片中一位19歲的南蘇丹田徑運動員用三星運動耳機聽國歌時，腦海中浮現出一幕幕往事：自小她就有著奧運的夢想，報紙上《南蘇丹將首次參加奧運會》的報道讓她知道，命運可以把握在自己手中。

片尾的字幕“為那些勇于掙脫禁錮者提供支持，我們驕傲！”，也道出了三星對本屆里約奧運會的期望：為那些奮力一搏的奧運健兒提供支持，將積極進取、永不言棄的奧運精神傳遞給每一個人。

此外，三星還贈予1.25萬臺奧運限量版手機和運動藍牙耳機，幫助奧運選手記錄里約奧運之旅，亦方便他們與親人聯系；同時開發“Rio2016”APP作為2016年里約奧運會官方應用程序，為運動員、體育迷和消費者24小時不間斷實時提供奧運最新動態等。

作為一家電子科技公司，三星通過技術創新，打破地域界限阻隔，推動世界團結協作；也通過各種奧運活動，讓全球各地的粉絲和運動員感受到一種共通的自豪感和團結意識，共同贊頌集體努力下所取得的不斷進步，這正是奧運精神必不可少的組成部分。

Speedo：神奇的“鯊魚皮”

Speedo是一家規模并不大但以生產游泳衣見長的公司，不斷創新的技術和新穎的款式，成為它在泳壇立足的兩大根本。以游泳比賽作為主要的營銷渠道，Speedo的公關方向一直面對專業選手，簽約頂級運動員是其一貫策略，它的代言人包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。

Speedo第一次讓人刮目相看始于2000年悉尼奧運會，當時，Speedo發布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運會上，有83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人、18歲的索普連續打破了3項世界紀錄，奪得3金2銀，可謂風光無限。這一戰，不僅讓人們認識了這個年輕小伙，也讓人們認識到了“鯊魚皮”泳衣。

到了2008年北京奧運會，至少有50個國家隊身穿Speedo參加奧運比賽，在沒有任何廣告、促銷的推動下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應，Speedo迅速成為媒體和大眾關注的焦點，同時也讓更多的專業級選手為之心動。

除了以上羅列的案例之外，還有很多品牌在借勢奧運中贏得了群眾認可。3年后的巴黎奧運會，品牌們又會有怎樣的表現？讓我們拭目以待。