新式茶飲資本狂歡背后的新消費千億市場

劉艷

今年7月12日，喜茶再次斬獲5億美元的融資，投資方有紅杉資本、高瓴資本與騰訊資本等眾多知名機構。與此同時，手打檸檬茶成為今年夏季最火的茶飲，不少垂類新品牌崛起并斬獲多筆融資。大多數人眼里不掙錢的茶飲生意，近年來卻備受資本的喜愛。

新式茶飲背后的巨大新消費市場不容小覷，每一杯奶茶里面蕩漾的不止是美味，更有甜蜜的年輕人消費偏好的大數據。一二線城市與下沉式市場都有知名的茶飲品牌盤踞，并且正在迅速跑馬圈地。為什么在這樣一個廝殺激烈的紅海，依舊有源源不斷的資本涌入？實際上，資本看好的不僅僅是眼前的品牌，更多的是品牌背后的數據，以及數據背后的年輕人。

2020年新式茶飲消費者規模正式突破3.4億人。新式茶飲市場規模將達到1020億元，到2021年則將突破1400億元。

新式茶飲的崛起符合消費升級的新趨勢

傳統茶飲連鎖行業碰上新消費升級如同久旱逢甘霖，中國大陸茶飲連鎖行業興起于20世紀90年代。 1997年我國臺灣地區珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”在中國大陸發展直營店，奶茶進入中國大陸，這一階段的奶茶產品以各種粉末沖調而成，既不含奶，也不含茶，是中國大陸茶飲連鎖的初級階段，業內稱之為“粉末時代”。2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發生了翻天覆地的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發展，在原料品質、萃取工藝上都有重大升級。利用專業設備萃取上等茶葉，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油等代替奶精；搭配各類新鮮水果，豐富品類。近年來，一批新式茶飲品牌迅速崛起，將中國茶與奶茶有機結合，俘獲了大批消費者，也成為資本競相追逐的新消費風口。

可口可樂和百事可樂兩大碳酸飲料巨頭紛紛遭遇銷量“滑鐵盧”。與此同時，中國市場咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷售額穩步上升。隨著消費升級理念的興起，人們更加重視食品、飲品的品質、健康等問題。消費者開始回避含糖飲料而轉向更加健康的茶、果汁以及運動飲料。新式茶飲有望替代部分常規碳酸飲料。新式茶飲將中國茶與奶茶結合起來，創新地加入奶蓋、水果，口味豐富，符合大眾口感，相對于傳統中國茶以及舶來品咖啡消費人群更加廣泛，擁有更高消費能力的25-35歲群體在消費者中所占比例增大。

資本在本質上看好的是喝奶茶的年輕人

資本雖然不看好茶飲本身的盈利能力，但看好的是茶飲年輕化。這些年以奶茶為代表的新式茶飲之所以在中國快速走紅，從本質上來說并不是喜茶、奈雪的茶等少數幾家企業的功勞，而更多的則是中國茶飲市場自我認知的覺醒。我國雖然是全世界茶葉的原發地，但是，自從英國人把茶葉從中國引進印度，中國的茶葉一直在國際市場上發展得相當被動，市場份額是一降再降。與此同時，隨著新一代年輕消費主體的崛起，消費者對于時尚、文藝等個性化元素的追求日益強烈，對于產品的喜好也不僅僅表現在口味、包裝上，營銷形式和呈現方式也同樣重要。比如跨界營銷、跨品聯合等，去迎合當下的新消費形式。

傳統的飲茶文化也顯得相對比較老套，對于新時代特別是Z世代的年輕人來說，傳統的以功夫茶為代表的茶飲文化其實已經難以吸引年輕人的目光，就在大家以為茶葉要衰落的時候，新式茶飲開始出現，以現做奶茶為代表的新式茶飲在經歷了英國下午茶文化、我國香港臺灣地區的奶茶文化的不斷演化之后開始有了屬于自己的方向，并且重新回到自己的家鄉中國大陸開始生根發芽，從而形成了全新的市場需求方向，這其實才是以喜茶、奈雪的茶為代表的一眾奶茶企業崛起的根源所在。我們可以說雖然資本不看好奶茶本身，但是看好的是茶飲的年輕化邏輯，這也是喜茶等一眾新式茶飲企業的共同邏輯。

新式茶飲品牌升級才是突圍利器

幾乎是一夜之間，檸檬茶的風吹遍了新式茶飲領域。打開抖音和微博等社交平臺，可以看到從最具人氣的“原諒綠”到令人難以拒絕的“鴨屎香”，這個夏天不喝上一杯手打檸檬茶似乎都顯得不完整了。眼看手打檸檬茶生意火熱，眾多資本爭相涌入。丘大叔年初首次融資成功10天后又有兩家機構追投，估值在10天內翻了近3倍；早在2019年完成天使輪融資的撻檸，至今已擴張了400+家店鋪；字節跳動今年7月入股手打檸檬茶品牌檸季。

走向細分賽道是新式茶飲的趨勢，對于新玩家來說，泛果飲領域已經沒有什么可突圍的機會了。實際上，自去年以來就有大量新品牌牽手冷門水果，從車厘子到柑橘，再到黃皮和檸檬，都想用切入垂類的形式在新式茶飲領域分一杯羹。不過，新品牌想要從新品類進行突圍，風險并不小。

投資人更看好怎樣的品牌呢？答案一定是：能夠持續品質升級的。喜茶在2016年的時候，據其創始人聶云宸所說是做了個“并不輕松的決定”。因為市場上虛假的劣質皇茶店過多，他們不得不棄用原小有名氣的皇茶品牌，將其品質升級為喜茶。現在看來，這個決定是明智的。創立新品牌后，喜茶成立了公司、有了職能伙伴、組建了品牌團隊。完成了品質升級后，門店面積更大、裝修更好看，客單價也往上提了一個檔次。另一方面，品牌要能快速規?；?，品牌的效能體現在品牌規模上。規模化代表高效，同時也考驗著品牌多方面的數字化管理能力。

最終，新式茶飲拼的一定還是門店數量。在成熟期的新式茶飲里，追求可標準化、可規?；涂煽焖購椭?，有一定的技術與產品創新是資本對新式茶飲的標準投資邏輯。在新茶飲市場產品同質化加劇、消費者健康意識增強的情況下，新茶飲品牌都面臨著新挑戰。然而，除了具備品牌壁壘的喜茶、奈雪和擁有價格優勢的蜜雪冰城以外，仍未出現能與頭部企業們抗衡的茶飲品牌。因此，在整個行業格局未定的情況下，如何跑出優勢并維持熱度是每個茶飲企業的下一個落腳點。在這個過程中，多元化創新不可少。消費層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進入，不但能夠進一步加強產品矩陣，也能夠帶來新增量，這也是眾多茶飲企業需要關注的一點。各維度的產品崛起會讓市場更繁榮，茶飲品牌們仍需“做自己”才能發展得更長久。