喜劇廠牌的線上線下生意

陳丹

歡樂又解壓的喜劇內容是新冠肺炎疫情以來文娛市場的一大亮點。《脫口秀大會》《吐槽大會》《德云斗笑社》等綜藝熱度不俗，電影《你好，李煥英》成為票房黑馬。

以相聲表演為支撐的德云社，從賀歲舞臺劇走向電影市場的開心麻花，以及以脫口秀節目為突破口的笑果文化等扎根喜劇內容的文化企業，正在形成自身廠牌。這些喜劇廠牌的成熟也是中國喜劇市場發展壯大的一個縮影。尤其值得一提的是，在疫情沖擊下，幾家頭部公司不斷創新，打通線上線下產業鏈，收割互聯網流量紅利，逐漸站穩了腳跟。

線下是土壤

“每當看到觀眾在看戲過程中的熱烈反應，聽到演出結束謝幕時爆發出的掌聲、歡呼聲，我總感覺到身體里有股暖流在涌動，觀眾的反應讓我們感動、溫暖、快樂。劇場藝術是面對面的交流，觀眾就坐在那里，他們因為我們傳達的快樂正能量而開心感動，我們頓時覺得自己的人生變得更有意義、更有價值、更有幸福感，這是心與心的交流！”在一次演講中，開心麻花影業總經理劉洪濤如此說道。

在他看來，開心麻花模式成功的核心在于——通過數百場甚至上千場的舞臺演出孵化項目和團隊，當項目成熟后，依然由原舞臺劇的主創、主演班底制作成電影，不僅電影成功，還將導演、演員推到中國電影一流陣容。

從北京的小劇場走出，開心麻花將線下演出市場的版圖拓展到了全國眾多城市與地區。2021年3月25日，開心麻花與合肥開發企業龍湖集團和瑤海區政府正式簽約，宣布建立合肥首個多功能黑匣子城市劇場。在劇目打造上，該劇場將結合開心麻花自主的 “前店后廠”劇院模式，圍繞戲劇、新青年文化及合肥本土元素這三大特色，打造合肥本土化城市級青年戲劇，形成城市影響力;在劇院運營上，“戲劇觀賞+餐飲購物+休閑娛樂+文創產業”于一體的“新城市戲劇體驗社區”漸成體系。

4月10日，在第五屆山東暨濟南文化和旅游惠民消費季啟動活動現場，濟南市文化和旅游局與開心麻花簽署了《原創項目合作協議書》。未來，開心麻花將為濟南打造3部千萬元級原創劇目，并由濟南出發全國巡演，助力“濟南原創”和泉城文化走向全國。8月12日，濟南高新區開心麻花劇場正式開業。據悉，該劇場可容納600位觀眾，將在2021—2022年演出季為市民獻上60余場演出。

開心麻花副總裁劉巖介紹，“立足濟南，花開魯豫，輻射全國”是開心麻花山東總部基地的目標，下一步，開心麻花將依托設在濟南高新區的開心麻花山東總部基地公司和濟南劇院管理公司，以濟南為基地，開展更加全面的業務深耕和拓展，深度覆蓋山東和河南兩省的演出市場，并通過年度原創大戲影響和輻射全國，實現演出、創作、運營、文旅融合的全方位發展。

笑果文化《脫口秀大會》《吐槽大會》的熱播也帶動了線下脫口秀演出市場。《吐槽大會》第五季制片人白洪羽介紹，《吐槽大會》總播放量超過85億，節目帶動了線下實體演出產業和相關產業鏈的發展。2020年，脫口秀的線下演出場次增加了320%，脫口秀俱樂部數量增長了400%。笑果文化方面透露，其2018年上線的小程序包含演出信息查詢、訂單購票、演員上臺報名等功能，用戶規模達百萬級。截至去年底，2020年7月入駐上海新天地廣場的笑果工廠，已經舉辦了超過200場商業演出，上座率達99%，劇場自然客流量超過10萬人次。

從一線城市輻射至二三線城市的脫口秀市場也逐漸壯大。有媒體報道，繼笑果工廠之后，多個建在商場、園區、寫字樓的脫口秀場館開始出現。在過去一年中，上海的脫口秀市場規模增加不止10倍;在2020年前，國內能登臺的脫口秀演員不過四五十人，而近期笑果公司抓取的數據顯示，全國以脫口秀為名賣票的演員已經暴漲到了463個，其中有70多個曾出現在笑果工廠的舞臺上……

對于笑果文化而言，線下演出既是商業模式之一，也是培育企業及脫口秀這一表演形式賴以生存的文化土壤。

作為脫口秀文化的濫觴地，眾多線下的脫口秀演出構成了美國脫口秀文化金字塔的基底。業內人士介紹，美國僅紐約就有上百個脫口秀俱樂部，粉絲規模龐大，一個演員一晚上可以趕五場演出。美國有成千上萬個脫口秀演員，他們即便不上電視，只靠線下表演也能自給自足。

中國脫口秀仍處于萌芽階段，很多跨入這個年輕行業的人們都面臨著：缺乏統一的培訓體系、全職工作無法養活自己、觀眾的冷場帶來挫敗和迷惘。笑果文化CEO賀曉曦接受媒體采訪時曾表示，文化產業里面大部分公司都是消耗型、快速突進的，而笑果文化堅持線下脫口秀的動機之一，在于完善產業布局，為脫口秀文化的發展帶來支撐。

疫情陰霾下，線下演出市場面臨著巨大的不確定性，但這些喜劇廠牌對于線下演出市場的布局依舊堅定。知名企業家馮侖在《吃醋的人生》一書中談及開心麻花模式時表示，開心麻花最大的優勢在劇場，回歸劇場可能是其最好的歸宿。在他看來，劇場消費和電影、綜藝不同，是長效的消費行為，雖然票房增長緩慢，卻極具持續性。雖然劇場票房收入現在只有電影票房收入的1/3，但最終很可能超過電影市場的規模。

線上線下聯動

分析德云社的商業模式，我們可以發現它有以下幾種營收來源：一是線下演出，包括小劇場和大型演出專場;二是版權及形象收益，包括專場演出的播放版權收入，自制影視劇的版權收入，綜藝節目創作的分成，以及德云社成員個人參與影視作品的出場費、片酬;三是周邊產業及衍生收入，如綜藝節目。2019年年底新冠疫情暴發對德云社的線下演出帶來了沖擊，德云社加大了與各大網絡平臺的合作熱度，探索“云端”的棲息之地。

綜藝節目一直是德云社眾多成員的曝光來源。《歡樂喜劇人》等節目讓岳云鵬等人為觀眾熟知。在疫情期間，《歡樂喜劇人》以《云端喜劇王》的形式錄制，“德云四子”——燒餅、曹鶴陽、孟鶴堂、周九良的各種“云連線”，在節目中也收割了大量熱度。德云社團綜《德云斗笑社》將德云社的生活場景展現在觀眾面前，收獲關注度。據統計，《德云斗笑社》播出期間，各成員漲粉量總計達到840萬。

如果說岳云鵬、郭麒麟等人的走紅，是從喜劇比賽、綜藝節目中打開知名度、聚集粉絲的話，那么秦霄賢等人的走紅則更多依賴短視頻平臺。秦霄賢在線下演出中無意磕到話筒、他低音炮唱歌形成的“帥傻”“蘇”等風格特點，成功俘獲了當下眾多年輕用戶，在抖音上火速走紅。

包括郭德綱、岳云鵬、郭麒麟等人在內，德云社被粉絲戲稱為“亞洲第一男子天團”。通過綜藝節目、短視頻不斷捧出新生代“相聲偶像”，傳統藝術碰撞流量化路線，德云社走出了一條自己的商業轉型之路。互聯網時代的德云社已經不拘泥于線下傳統相聲演出，開始涉獵影視、時尚領域。據了解，德云社與愛奇藝合作推出的情景喜劇《德云瓦舍》第一季目前已經拍攝結束，有望在明年與觀眾見面。

2020年受新冠肺炎疫情影響，開心麻花的線下演出事業停擺半年，開心麻花成立了創新品牌會員部，以尋求新的增長點。創新的抓手主要是兩個：一是在喜馬拉雅、酷我等平臺開設廣播劇，二是發力微短劇。2020年以來，開心麻花與優酷、快手等平臺合作了《親愛的，沒想到吧》《兄弟，得罪了》《今日菜單之真想在一起》《發光的大叔》等作品。其中，《今日菜單之真想在一起》是由快手方面提出內容需求，開心麻花負責創作和制作，蒙牛是雙方制作簽約達成后加入的品牌贊助方，開心麻花從快手獲得廣告分賬及制作費。

開心麻花與東方衛視、優酷合作的綜藝節目《麻花特開心》，預計于今年四季度上線。開心麻花團綜負責人曾天介紹，開心麻花目前在全北京一共有一百多個演員，全國共有兩百多個簽約演員，全年線下演出能達兩三千場，這些劇目IP的不停滾動是公司的命脈所在。“我們一直在嘗試線上線下交互。這個團綜的項目，中間也會產出非常多的短片，每一個都有可能做成延續，再往線下拓展。對我們來說，全國劇場院線體量龐大，已經運行得比較成熟。線下舞臺劇是需要內容的，線上的好內容一定會往線下導。”

有媒體認為，《脫口秀大會3》的破圈，是短視頻形式的勝利。藝恩視頻智庫數據顯示，《脫口秀大會》第三季平均每期播放量超1.1億，遠超上兩季節目表現。楊笠、李雪琴、王勉也從節目中走出，成為新一代icon（偶像）。碎片化時代，脫口秀贏來了更大的發展空間。

除了線上綜藝、線下演出，笑果文化也在探索新的商業模式。去年雙十一前后，笑果文化分別與京東、阿里、蘇寧易購等做了三場圍繞購物、消費話題的脫口秀演出，反響不俗。可以預見，“喜劇+”邏輯的商業模式未來仍然值得期待。

人才焦慮

喜劇團綜、喜劇電影火爆的背后，亦存在喜劇廠牌的普遍隱憂——不知何時能走出疫情沖擊下線下演出市場的陰霾;喜劇創作人才孵化緩慢，頭部公司也逃不過“青黃不接”的焦慮。無論是線下演出市場，還是線上新的喜劇內容形式，串聯其中的是喜劇人才隊伍培養。喜劇藝人的成熟需要時間，包括更多演出的磨礪，喜劇技巧的純熟，以及對于社會、人生的思考沉淀等等。喜劇藝人成熟的背后，也離不開編劇、節目制作團隊的內容策劃與包裝能力。

伍迪·艾倫曾表示，喜劇的秘訣就在于——不要寫笑話，而要寫故事。在碎片化時代，段子、包袱滿天飛，當下看似熱鬧，但也會很快淹沒在信息洪流之中。如果沒有持續產出打動觀眾的作品，無論是企業還是喜劇演員本身，很快就會被人遺忘。如何持續性產出創新內容是擺在每個喜劇廠牌面前的難題。歸根結底，成功的關鍵都在于“內容”，這也是喜劇產業的出路。