土地集中供應下的市場效應與房企經營策略

孫莉萌 歐陽春 陳峰

摘要：2021年初出臺的土地集中供應試點政策效力已顯，對市場和企業經營將會產生深遠影響。針對第一批次土地集中供應的成交現狀進行梳理，分析此次試點新政的市場效應，并進一步剖析供地新政對房地產開發企業融資、銷售、利潤率等方面帶來的影響;并基于開發企業視角，探討政策調控下開發企業經營策略的調整方向。

關鍵詞：土地集中供應;市場效應;大運營;企業經營

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2021）07-0020-23 收稿日期：2021-06-05

2021年初，自然資源部召開“全國2021年住宅用地供應分類調控工作視頻培訓會議”，會議中對住宅用地供應分類調控工作進行了安排部署，其中“供地兩集中”的表述在自然資源部《2021年住宅用地供應分類調控相關工作要點》中出現，其中提到：重點城市要合理安排招拍掛出讓住宅用地時序，實行“兩集中”同步公開出讓。“兩集中”是指集中發布出讓公告和集中組織出讓活動，且集中出讓的次數原則上不超過3次。此次供地兩集中試點對象由4個一線、18個強二線城市組成，以這些房價上漲壓力較大的城市為試點對當前土地出讓制度做出積極改革，是緊緊圍繞房住不炒基本邏輯不變的充分體現，對促進我國房地產市場平穩健康發展具有重要意義。

1 土地集中供應帶來的市場效應

截至2021年6月15日，22個試點城市除上海和武漢外，均已完成第一次土地集中出讓，研究已有案例，發現此次集中供地給房地產市場帶來以下幾個變化。

1.1 多數試點城市的土地平均溢價率明顯下滑，自持或配建比例顯著上升

截至6月上旬，從完成第一次土地集中出讓的城市情況來看，大部分城市的土地溢價率較2020年有明顯下滑，如北京、蘇州等。其中，蘇州第一輪集中供地平均溢價率為7.25%，較2020年下降1.85個百分點。而少數幾個城市，例如重慶由于此次供應的地塊大部分為優質地塊等客觀因素，使得溢價率有明顯提升。深究此次集中供地新政帶來土地溢價率變化可以發現，出現土地溢價率回落除集中供地發揮積極效應之外，還存在一些被動因素，即政府在出讓土地時規定土地溢價率上限，采用“限地價+競配建+搖號”的模式出讓，有意平抑地價過快上漲的趨勢。杭州42宗價格封頂地塊中41宗進入競自持，平均自持比例9%，其中12宗地塊競自持比例超過了20%，競自持比例最高達到40%，溢價率的降低轉為自持配建的比例上揚，可見土地拍賣依舊火熱。

1.2 土地市場競爭加劇，房企拿地格局出現變化

此次集中供地的22個試點城市都是一線或強二線城市，都屬于人口凈流入的地區，住房供給壓力較其他城市大。集中供地一批次的土地價值基本都是幾百億規模，多個城市同時集中出讓土地會占用房地產企業大量現金流，即使是龍頭房企也難以全部參與，因而可以有效鉗制資源有限的房地產企業，使得土地出讓的競爭更加有序。另外，由于集中供地多規定了土地溢價率上限，優質地塊的報價和配建比例基本都是迅速觸頂，在達到價格限制以及其他配建自持比例上限后采取搖號確定摘地的對象，這使得獲得土地存在一定的變數，這意味著并非只有頭部房企才可獲得優質地塊。此次出現了很多新房企首次入駐城市的現象，也間接說明集中拍地增強了競爭，重塑了企業的拿地格局。但變中也存在不變的地方，優質地塊的獲得對象是實力強勁的房企的局面依舊未被撼動，即使多地發布限制臨時注冊的“馬甲”公司參與土地拍賣。

1.3 加速行業出清，行業集中度進一步提升

分多次拍賣，房企可以在不斷拍賣中改進策略，而三次出讓給房企反應的時間和空間顯然不足，這也容易造成開發商拿地分化加劇的局面，資金雄厚或實力強勁的房企斬獲多數地塊，實力較差的中小房企難分一杯杯羹，加速了房地產行業的出清，有利于集中度提升。如表1所示，截至6月上旬，20個試點城市集中出讓地塊被前30強房企獲得比例超過40%，行業的頭部效應明顯。還可以注意到的是，此次集中出讓中受限于“三道紅線”的企業拿地步伐趨緩，政策約束明顯。

2 土地集中供應對開發企業的影響

2.1 開發企業融資面臨更沉重的壓力

土地集中出讓要求房地產企業在出讓前籌集巨額現金，用于繳納土地拍賣的保證金以及摘地后的土地出讓金。相較于原有錯峰拿地時，房企可以通過項目銷售或者短期借款完成資金的覆蓋，集中出讓動輒百億的資金對于房企而言難言輕松，必然擾亂原有企業籌資節奏。面對銀行限貸、“三道紅線”等政策約束，疊加房地產企業集中融資潮，讓原本資金偏緊的房企背負更大的壓力。

2.2 未來產品集中上市將導致競爭加劇，營銷難度增大

房地產開發企業全年的營銷計劃在各個城市、各個區域之間存在較大的協調空間，尤其是可以在集團層面進行協調，以實現房企現金流與利潤的最大化。但對于發展重心集中于一二線城市的房企而言，土地集中出讓意味著產品銷售節奏戰略需要有明顯改變，一方面是集中出讓土地需要籌款參與土拍，這就要求各個城市在集中出讓前夕加速回款;另一方面，土地集中出讓必然會帶來產品的集中上市，競爭加劇的同時必然會增大項目的營銷和去化難度。

2.3 項目利潤率被大幅壓縮

從現有已進行的土地集中出讓來看，土地出讓競爭依舊激烈，尤其是對優質地塊的爭奪，房企要獲得土地已經將利潤率壓縮到極限。雖然此次土地集中出讓多地已對溢價率做出限制，但限制背后還輔之以競自持或配建比例，自持比例與配建比例的上升意味著樓面地價平均成本的增加，尤其是自持不設上限的杭州，部分地塊自持比例高達40%，極大地壓縮了項目利潤空間，對于這類項目的運營提出了不小的挑戰。

3 土地集中供應下的開發企業經營策略調整

3.1 利用各方優勢互補加強協同合作

集中出讓使得開發商進駐新城市存在更多可能性，同樣也會使得獲得土地的情況出現分化。對于前一種情形而言，首次進駐城市可以考慮與深耕該城市的房企進行合作開發，加強信息以及資源方面的溝通協作，減少新項目的摩擦成本。對于后一種情形而言，尚未拿到土地也可以利用自身產品設計、資金優勢、信息或營銷渠道等作為談判籌碼積極尋求與獲得土地的房企進行合作，以此度過拿地空窗期。

3.2 加速粗放經營向大運營模式的轉型

供地兩集中選取重點城市試點體現了中央貫徹穩房價、穩地價、穩預期的堅定決心，而從銀行限貸、三道紅線、“限地價+競配建+搖號”等各種手段來看，各地主管部門對于房地產市場調控儲備有較多政策工具，房地產企業應放棄押注政策寬松的幻想，轉而將精力投入到提升自身實力上。在競爭激烈的房地產市場上獲取超額利潤需要內外相互配合，粗放的經營模式已經逐漸喪失競爭力，對內應以現金流與利潤為核心目標，強調“土儲—建設—融資—供銷—存貨—回款—結轉”各個環節的動態一體化管理，對外則應不斷提升自身產品實力，展現自身優勢與特色，以此獲得超額收益。對于擴充土地儲備而言，也可以將目光拓展到舊城改造、城市更新以及產業新城等方向，通過運營與經營城市的手段獲取優質土地。

3.3 合理安排資金投入產出，抓住現金流核心

對于房地產開發企業而言，現金流是關乎存亡的核心因素，土地兩集中新政對房地產企業的現金流提出更為嚴苛的要求。前端的土地集中出讓需要占用大量資金，且在面臨較長的建設周期情況下，大批資金沉淀無疑會增加房企的資金成本，后端的銷售又需要承受產品集中上市的壓力，使得產品銷售回款以及利潤受到影響。這要求房企加強現金流管控，資金成本增加疊加銷售溢價率難以提升，極易吞噬利潤，建議房企在參與土地拍賣時，選擇合適的地塊進行參與，減少對資金的盲目占用。銷售端也應根據競品的銷售節奏合理安排流量型產品與利潤型產品，在應對現金流的錯峰需求下提升財務質量，提高盈利水平。

3.4 搭建強大的投資研究部門，強化決策與運營能力

房企的投資研究部門作為深度把握項目的核心部門，土地集中出讓背景下，該部門的投研實力與效率就很大程度上決定可投資范圍與可投資上限。土地集中出讓下，幾十塊土地悉數推出，地塊質量不一，且分布區域散亂，在短時間之內要對地塊的基本情況以及盈利情況進行預測，并根據企業自身情況測算可接受的條件上限，這對于投研部門是極大的考驗。面對這一情況需要房企的投研部門擁有有效工具對地塊進行篩選，并對土地的投資拓展進行高效精確的測算。龍湖和萬科等優秀房企早在供地兩集中政策推出之前就已經在內部使用相對成熟的“城市地圖”工具，對進駐城市的每個區域每個街道的土地進行分等定級，并根據城市規劃與數據進行動態修正，這對于提升地塊的初步篩選效率大有裨益。搭建高效的投研團隊，將“經營城市”的理念加入投資決策，對于參與土地拍賣以及客戶研究定位而言都具有極大的推動作用，而這也將有利于開發企業提升整體運營實力。

參考文獻：

1.黃曉芳.集中供地有助熨平市場波動.經濟日報.2021.03.21 （012）

2.蘇志勇.“三道紅線”壓頂土地市場降溫.中國房地產報.2020.09.14 （011）

3.賽普管理咨詢.大運營：房地產運營管理體系3.0.北京：中信出版社.2019

4.汪斌.房企高周轉背景下的現金流管理問題與對策研究.中國集體經濟.2020.33

作者簡介：孫莉萌、歐陽春，華中師范大學經濟與工商管理學院碩士研究生。

陳峰，通訊作者，華中師范大學經濟與工商管理學院副教授，全國民政政策理論研究基地副主任，

湖北房地產發展研究中心研究員，上海交通大學住房與城鄉建設研究中心特約研究員。

基金項目：教育部重大項目“建立健全住房基礎性制度和房地產市場平穩健康發展長效機制研究”

（19JZD012）。