咖啡市場(chǎng)正在遭遇數(shù)字化轉(zhuǎn)型

楊耀源　王澤霖

在整個(gè)咖啡行業(yè)，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，并且對(duì)于那些能夠接觸到它的人來說是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，咖啡消費(fèi)量從2017～2018年的310萬袋增加到2020～2021年的390萬袋。在短短四年的時(shí)間里，增長(zhǎng)了26%。

上海現(xiàn)在擁有比世界上任何其他城市都多的咖啡店。據(jù)估計(jì)，在中國(guó)，每15小時(shí)就有一家新的星巴克開業(yè)， 與其并駕齊驅(qū)的還有瑞幸咖啡。

電子商務(wù)高速發(fā)展

咖啡市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)離不開快速發(fā)展的電子商務(wù)平臺(tái)。中國(guó)擁有世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，約占全球完成的所有數(shù)字交易的一半。中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)比德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和日本的相應(yīng)市場(chǎng)總和還要大。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。移動(dòng)使用量也非常高，據(jù)麥肯錫咨詢公司調(diào)查顯示，中國(guó)的移動(dòng)交易總額是美國(guó)的三倍。

所有這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都發(fā)生在高度數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)中，主要為騰訊和阿里巴巴。阿里巴巴擁有并經(jīng)營(yíng)著天貓和淘寶這兩個(gè)在線市場(chǎng)，淘寶是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，天貓是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，阿里巴巴還經(jīng)營(yíng)數(shù)字支付服務(wù)——支付寶以及食品配送服務(wù)——餓了么。

與此同時(shí)，騰訊擁有京東和拼多多、微信支付和美團(tuán)。其中，許多服務(wù)是同一行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;因此，阿里巴巴平臺(tái)與騰訊平臺(tái)不兼容，反之亦然。

多年來，騰訊和阿里巴巴通過吸收或收購(gòu)其他較小的公司并整合它們，建立了自己獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。 例如，網(wǎng)易考拉是2018年全球頂級(jí)跨境電商平臺(tái)，2019年被阿里巴巴以20億美元收購(gòu)，并整合到天貓業(yè)務(wù)中。

阿里巴巴集團(tuán)運(yùn)營(yíng)天貓和天貓國(guó)際子公司是中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，總買家超過5億。 阿里巴巴還擁有淘寶，是中國(guó)最大的C2C市場(chǎng)。淘寶擁有大約1000萬商家，他們向超過3億的日常用戶銷售種類繁多的產(chǎn)品。

騰訊的主要電子商務(wù)平臺(tái)是京東，它依賴強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)。與此同時(shí)，拼多多在團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)上運(yùn)作，買家組隊(duì)購(gòu)買相同的產(chǎn)品，從而確保每個(gè)買家的價(jià)格更低。

然而，騰訊的支柱是微信。微信是世界上最受歡迎的應(yīng)用程序，每月吸引超過10億的活躍用戶。它最初設(shè)計(jì)為一種在線消息服務(wù)，后來集成了一系列不同的服務(wù)。 它現(xiàn)在作為自己的龐大社交媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，匯集了從消息傳遞和在線游戲到購(gòu)物和數(shù)字支付的所有內(nèi)容。

小程序是微信生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)子應(yīng)用程序，為用戶提供高級(jí)功能，包括電子商務(wù)、任務(wù)管理、優(yōu)惠券、支付、訂購(gòu)食品等。小程序系統(tǒng)允許用戶在不離開微信的情況下訪問任何這些Web App。這些小程序允許第三方公司——包括咖啡商和咖啡店——在微信中開發(fā)自己的應(yīng)用程序。

通過允許用戶直接從社交媒體上購(gòu)買，零售商可以簡(jiǎn)化銷售流程。這將微信變成了一個(gè)重要的銷售平臺(tái)：2020年，這些小程序的交易總額超過了2460億美元。

電子商務(wù)便利消費(fèi)

全球咖啡供應(yīng)鏈已經(jīng)在利用這些電子商務(wù)平臺(tái)的影響力。例如，生咖啡貿(mào)易商正在使用它們來供應(yīng)烘焙機(jī)，烘焙商然后用它賣給咖啡店，咖啡店又使用微信和淘寶等服務(wù)與客戶進(jìn)行一對(duì)一的交易。

在中國(guó)，可以在微信、京東和天貓的任意數(shù)量的商店購(gòu)買力順、好古德和瑞幸咖啡等受歡迎的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌。

然而，這些品牌確實(shí)面臨著來自一些西方咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)——包括科斯塔和星巴克。據(jù)GMA電子商務(wù)機(jī)構(gòu)稱， 1999年進(jìn)入中國(guó)的星巴克，僅在上海就有多達(dá)600家門店。

今天，在全國(guó)范圍內(nèi)，咖啡店成千上萬。無論是本地的還是國(guó)外的，它們都在利用中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)。例如，濃縮咖啡機(jī)制造商La Marzocco去年在天貓開設(shè)了自己的旗艦店，而Hario現(xiàn)在有了自己的微信小程序。

對(duì)能夠破解這些數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的海外品牌來說，中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)的吸引力是非常驚人的。例如，微信小程序?qū)①?gòu)物、送貨和支付整合并集中，為消費(fèi)者提供前所未有的便利，他們甚至可以通過一對(duì)一的聊天與消費(fèi)者建立密切的關(guān)系，從而提高客戶保留率。

電子商務(wù)吸引海外品牌

對(duì)海外咖啡品牌來說，中國(guó)咖啡市場(chǎng)當(dāng)然充滿了機(jī)會(huì)。

有一些跨境電子商務(wù)（或海淘）機(jī)會(huì)向海外品牌開放，這為在中國(guó)設(shè)立公司提供了更靈活的選擇，熱門平臺(tái)包括天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)。對(duì)于尋求批量銷售咖啡的公司來說，這可能是一個(gè)特別好的機(jī)會(huì)。

在電子商務(wù)系統(tǒng)中有一些為咖啡行業(yè)量身定制的微信小程序。它可以將1，500多家當(dāng)?shù)靥厣姹荷膛c生咖啡貿(mào)易商聯(lián)系起來。

此外，近年來一些咖啡品牌也利用了電子世界貿(mào)易平臺(tái)（eWTP）。這是一項(xiàng)支持來自世界各地的中小企業(yè)使用天貓?jiān)谥袊?guó)進(jìn)行貿(mào)易的舉措。其中一個(gè)例子是Gorilla's Coffee，這是一家來自盧旺達(dá)基加利的農(nóng)民創(chuàng)辦的咖啡公司，現(xiàn)在通過該平臺(tái)向咖啡館和消費(fèi)者銷售烘焙咖啡。

電商系統(tǒng)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)開放，支撐了一些中國(guó)咖啡小品牌的崛起。這種可訪問性、與微信等日常應(yīng)用程序的集成，讓咖啡消費(fèi)快速增長(zhǎng)，企業(yè)主也愿意為此買單。

值得注意的是，隨著星巴克、瑞幸等品牌的流行，加上中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的便利，在品牌之間引發(fā)了“價(jià)格戰(zhàn)”，這對(duì)海外高品質(zhì)咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售來說，這成為一個(gè)障礙。

作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院政黨外交學(xué)院