中國豪華車市場正在轉(zhuǎn)變

劉心力

狹義的豪華車（luxury car），除了價(jià)格高昂，還有嚴(yán)格的尺寸定義—一般軸距在3000毫米以上，發(fā)動(dòng)機(jī)排量在3.0L以上。而且，那些能被認(rèn)為豪華的品牌，往往經(jīng)過長期市場認(rèn)可，才能獲得超過平價(jià)品牌的溢價(jià)，所以，這是一個(gè)長期沒有新玩家的高門檻市場，格局穩(wěn)定。

不過，這一套慣例在中國市場正在出現(xiàn)松動(dòng)。消費(fèi)者志趣的改變、豪華車價(jià)格的下探、本地汽車公司上攻高端市場、新能源玩家的涌入，這些因素使得豪華車的競爭變得越來越開放。

30萬元以上新車的銷售比例逐年提升

數(shù)據(jù)來源：乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)

所以現(xiàn)在是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，去重新審視和梳理中國豪華車市場的競爭態(tài)勢。最近，巨量算數(shù)便發(fā)布了《爭鳴·重構(gòu)—2021中國豪華車市場研究報(bào)告》。

巨量算數(shù)是字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)字營銷平臺(tái)巨量引擎的研究機(jī)構(gòu)。不難理解它的研究立場—豪華車品牌是它重要的客戶群體，在提供服務(wù)之前，它需要搞清楚豪華車品牌，以及豪華車消費(fèi)者各自需要什么。

這份報(bào)告的數(shù)據(jù)來自三個(gè)方面：中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)等行業(yè)數(shù)據(jù);字節(jié)系內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù);針對抖音平臺(tái)豪華車車主和潛在車主的調(diào)研，有效樣本4032份。其中，第一個(gè)數(shù)據(jù)來源提供行業(yè)背景，后兩個(gè)則聚焦消費(fèi)者。

這份報(bào)告的思路，是首先重新定義中國市場的豪華車，把它分成三個(gè)類型：傳統(tǒng)豪華車（包含奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克等十幾個(gè)品牌）、自主品牌豪華車（紅旗、WEY、領(lǐng)克等）和高端電動(dòng)車（特斯拉、蔚來、理想等）三類。基于這一分類，再分析不同類型的競爭優(yōu)勢和消費(fèi)端趨勢。

過去幾年，汽車業(yè)提及豪華車，最常見的評價(jià)就是“逆勢增長”。從2018年開始，中國的新車銷量進(jìn)入平臺(tái)期，高速增長結(jié)束，甚至開始出現(xiàn)下滑。但在這種背景下，豪華車細(xì)分市場的銷量反而不斷攀升。一個(gè)代表性的數(shù)字，就是30萬元以上新車的市場占比，這是普遍概念上豪華車與平價(jià)車的分界線。2015年，這個(gè)數(shù)字還是3.5%，5年后，每10輛新車?yán)锞陀?輛價(jià)格超過30萬元。尤其是2020年，這個(gè)數(shù)字直接從7.5%提升到9.5%。這體現(xiàn)出，在疫情陰影下，高價(jià)市場的消費(fèi)動(dòng)力反而不易被影響。

豪華車銷量和巨量引擎平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容播放量排名

數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)會(huì)、巨量算數(shù)

3個(gè)高端電動(dòng)車品牌在短視頻平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容產(chǎn)量（單位：次數(shù)）

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

市占率增長背后是宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)背景。首先是居民收入的增加。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年人均可支配收入是4.4萬元，比2015年提升了約40%。

其次是行業(yè)背景，中國新車市場的換購和增購需求將超過首次購車的需求。2011年，首次購車需求還占3/4，到2020年已經(jīng)降到53%，拐點(diǎn)很有可能出現(xiàn)在今年。而換購?fù)馕吨墸緭碛幸惠v15萬元的家用轎車，現(xiàn)在換成尺寸更大、價(jià)格更高的SUV，這是現(xiàn)在中國城市家庭常見的購車場景。

第三，豪華車本身的價(jià)格門檻也越來越低。原本30萬元可能是小型豪華車的入門價(jià)格，現(xiàn)在可以買到中級轎車，甚至SUV。這背后的主因，首先是國產(chǎn)化率不斷提升。以奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)領(lǐng)先的豪華車品牌為例，2009年它們加在一起只有6個(gè)國產(chǎn)車型，2021年則是21個(gè)。跨國豪華車品牌的國產(chǎn)化率已經(jīng)超過75%。結(jié)果就是，豪華車成為更多居民可以負(fù)擔(dān)的商品。

第四，豪華車的消費(fèi)者更年輕了。現(xiàn)在，1/4的豪華車潛在客戶是18到25歲，更重要的是，1/3的首次購車消費(fèi)者來自這個(gè)群體。

根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，已購車的消費(fèi)者，更傾向于傳統(tǒng)的豪華車品牌;增換購的人群，開始考慮奔馳、寶馬、奧迪以外的二線品牌;而首次購車的消費(fèi)者，更容易考慮高端電動(dòng)車和本土豪華車。

這也能解釋為什么豪華車的競爭會(huì)變得開放，因?yàn)檫@群出生在1995年后的人，相比更年長的人群，對品牌沒有那么多刻板印象，也更愿意接受新品牌。

豪華車本身就是品牌溢價(jià)大、利潤高的產(chǎn)品，所以，原本不在這個(gè)領(lǐng)域的公司也渴望擁有豪華品牌，包括原本以低價(jià)市場為主的本土公司。最近兩年，大量均價(jià)在25萬元甚至30萬元以上的國產(chǎn)豪華品牌車型開始暢銷。而電動(dòng)智能的技術(shù)浪潮，使得新品牌得以加入。如今流行的國內(nèi)外電動(dòng)車品牌，平均售價(jià)都可以與傳統(tǒng)豪華車相提并論，并且在部分城市快速搶占著傳統(tǒng)豪華車的市場份額。

不同購車人群對豪華車品牌的偏好

由此，這三類豪華車共同爭奪新一代豪華車消費(fèi)者，但各自的市場位置、品牌特點(diǎn)和用戶群又各不相同。

傳統(tǒng)豪華車品牌長期穩(wěn)定占據(jù)這個(gè)市場，目前仍然領(lǐng)先。尤其是奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)德系品牌，最近5年保持80%左右的市場占有率。但是目前，領(lǐng)先者的優(yōu)勢似乎在遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)2021年1月至4月的數(shù)據(jù)，這三個(gè)品牌的市場占有率下降到69%。

老玩家的優(yōu)勢是既有用戶的基數(shù)和品牌忠誠度。根據(jù)巨量算數(shù)的問卷調(diào)研，傳統(tǒng)汽車品牌的車主，在換購和增購時(shí)選擇已有品牌的比例達(dá)到72%，而且市占率高的品牌，這個(gè)數(shù)字普遍更 高。

但是它們開始在諸多方面受到挑戰(zhàn)。

一個(gè)不引人注意的方面是，傳統(tǒng)品牌在短視頻等平臺(tái)的影響力似乎與銷量并不匹配。之所以以短視頻平臺(tái)為例，是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者獲取豪華車信息的渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)到線上，根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研，汽車類垂直平臺(tái)和短視頻是排名靠前的兩種方式。

豪華車潛在用戶在不同年齡段的分布

3個(gè)本土高端豪華車品牌換購用戶的來源

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

僅2020年和2021年之間的轉(zhuǎn)變就很明顯。汽車垂直平臺(tái)成為占比最高的信息獲取方式，45.4%的受訪者使用這種方式。具體到不同的信息需求的話，2020年，49%的消費(fèi)者還是選擇線下方式了解品牌，2021年這個(gè)比例下降到41%，垂直類媒體和短視頻平臺(tái)則上升了5%;在買車決策上，線下渠道的占有率從31%下降到19%。

1月至4月，抖音平臺(tái)上品牌內(nèi)容播放量最多的是特斯拉，前十中還包括蔚來、理想等品牌，但它們的銷量都在10名以外，而自主豪華品牌紅旗和WEY的播放量排名也高于自己的銷量排名。傳統(tǒng)汽車品牌的播放量排名都低于自己的銷量排 名。

關(guān)注度分散是表面現(xiàn)象，背后是挑戰(zhàn)者的發(fā)力。首先是本土豪華車，消費(fèi)者對它們的需求非常明確，即原本的本土品牌車主的換購升級。說得更直白點(diǎn)，這些本土豪華品牌的誕生，就是源于本土車企為了留下自己的固有消費(fèi)者。

舍棄傳統(tǒng)豪華車品牌選擇新勢力品牌的原因

豪華車品牌用戶信息獲取渠道

過去，自主品牌的車主在消費(fèi)升級時(shí)，常見的選擇是合資品牌，價(jià)格則在20萬元至30萬元。而現(xiàn)在本土豪華車給了他們另一個(gè)選擇。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，WEY和哈弗這兩個(gè)品牌同屬于長城汽車;而領(lǐng)克和吉利這兩個(gè)品牌同屬于吉利集團(tuán)，領(lǐng)克的車主中有46%原本是吉利的車主;而紅旗的車主，原本是哈弗、吉利、大眾等品牌的消費(fèi)者。

隨著豪華車的價(jià)格不斷下探，本土豪華車的性價(jià)比優(yōu)勢會(huì)逐漸凸顯，它們或許短時(shí)間內(nèi)難以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華車，但可以搶占合資品牌的份額。

從2020年開始，以特斯拉為代表的高端電動(dòng)車品牌迅速搶占中國市場。短視頻平臺(tái)上也能看到類似趨勢，它們在抖音的流量爆發(fā)從去年12月開始，今年4月的播放量已是去年同期的10倍左右。

從價(jià)格上，高端電動(dòng)車與傳統(tǒng)的豪華車更接近，對傳統(tǒng)豪華車的威脅也最大。在上海等城市，部分月份，特斯拉、蔚來、理想的銷量已經(jīng)超過同價(jià)位的燃油車。

豪華車潛在用戶對不同信息渠道的需求

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

在巨量算數(shù)針對車主的調(diào)查中，消費(fèi)者舍棄傳統(tǒng)汽車品牌轉(zhuǎn)而選擇高端電動(dòng)車的理由，并不是因?yàn)閮r(jià)格或是補(bǔ)貼。智能化設(shè)備是排名第一的理由，駕乘感受和設(shè)計(jì)排名第二第三。這三個(gè)理由都與從油到電的驅(qū)動(dòng)方式無關(guān)，也體現(xiàn)出高端電動(dòng)車的核心優(yōu)勢，是創(chuàng)業(yè)公司在商業(yè)模式上擺脫歷史包袱后的創(chuàng)新。

另一個(gè)值得注意的趨勢是，傳統(tǒng)品牌推出的電動(dòng)車產(chǎn)品，銷量普遍不及新品牌的同類產(chǎn)品。隨著電動(dòng)車的銷量逐漸上升，以及政府對于電動(dòng)車的扶持，已經(jīng)占據(jù)新一代消費(fèi)者認(rèn)知的高端電動(dòng)車很有可能徹底改變豪華車市場的格局。

從老玩家的一家獨(dú)大，到本土品牌的向上升級，再到高端電動(dòng)車的迅速崛起，中國變成了全球競爭態(tài)勢最復(fù)雜的豪華車市場，對于任何一個(gè)品牌來說，在這個(gè)時(shí)期如果能獲得足夠的市場份額，或許可以維持長期的競爭優(yōu)勢，而如果在這個(gè)時(shí)期被邊緣化，或許就會(huì)失去今后十年甚至長遠(yuǎn)的市場。