企業(yè)營銷怎樣數(shù)字化

張弘

提要：今天和未來的營銷，將是“流態(tài)”的——營銷活動(dòng)和營銷活動(dòng)之間不再存在明顯的分割，它們緊密地銜接在一起，而且效果能被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，從而及時(shí)作出調(diào)整。

萬物上線、數(shù)據(jù)互聯(lián)、智能決策，是本輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本特征，將三者連接起來的是“數(shù)據(jù)”。離開數(shù)據(jù)談本輪數(shù)字化，就好像離開氧氣談生命一樣。如果說字節(jié)（byte）是曾經(jīng)的生產(chǎn)力，那么可以說數(shù)據(jù)（data）就是如今的生產(chǎn)力——數(shù)據(jù)化是信息化的必然結(jié)果，是智能化的必然起點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)的快速數(shù)據(jù)化，人和人在微觀層面建立的勞動(dòng)互助關(guān)系，或者說企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售而建立的組織型態(tài)、管理方式都發(fā)生了巨大的變化。這個(gè)變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、組織架構(gòu)的變化

在字節(jié)時(shí)代，或者說在信息化時(shí)代，企業(yè)組織架構(gòu)發(fā)生變化的最明顯標(biāo)志是首席信息官（CIO - Chief Information Officer）的誕生。CIO的設(shè)立意味著信息系統(tǒng)由后臺(tái)輔助性工具發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營的重要手段，信息管理正式成為與市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)等相提并論的重要工作。在此之前，傳統(tǒng)企業(yè)通常只有銷售負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、人事負(fù)責(zé)人等，而IT負(fù)責(zé)人的職責(zé)更偏向于軟件系統(tǒng)維護(hù)。CIO的設(shè)立，是企業(yè)信息化的巔峰。

從CIO誕生的上世紀(jì)80年代，至今已超過30年。正所謂“三十年河?xùn)|，三十年河西”，CIO基本成為企業(yè)的標(biāo)配。當(dāng)然有的企業(yè)，尤其是科技型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更愿意將略具傳統(tǒng)色彩的CIO替換成CTO，我們開始看到一些更新的崗位在某些具有前瞻意識(shí)的企業(yè)中涌現(xiàn)出來，其中最具代表性的便是首席數(shù)據(jù)官（CDO - Chief Data Officer）。

CDO的職責(zé)范圍一般包括管理企業(yè)內(nèi)部所有和業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，提升組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)質(zhì)量，改善數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，確保企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)得到高效運(yùn)用，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。換言之，CDO是企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的最高領(lǐng)導(dǎo)者。

在CDO剛剛興起時(shí)，業(yè)內(nèi)還曾有許多關(guān)于CDO是否應(yīng)向CIO匯報(bào)的爭(zhēng)論。但隨著時(shí)間的推移和數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)管理層意識(shí)到，CDO應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立于IT部門的職位，應(yīng)該向企業(yè)最高管理者如CEO匯報(bào)，而不是向CIO匯報(bào)。其原因有三：

一、數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有與IT資產(chǎn)截然不同的屬性。數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)中唯一不會(huì)耗竭，而且是越用越多、越用越有價(jià)值的長期無形資產(chǎn)，而IT資產(chǎn)是會(huì)損耗、會(huì)折舊的短期有形資產(chǎn)。CDO是企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的總管，承擔(dān)的職責(zé)是將這些抽象的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可見、可度量的業(yè)務(wù)應(yīng)用。CDO的底層思維邏輯與CIO是完全不同的。

二、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)管理與IT系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)的建設(shè)管理不同，兩者遵循不同的運(yùn)行規(guī)律。數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)應(yīng)用的規(guī)則與IT開發(fā)規(guī)則迥然不同，如果說后者是“效率至上”，那么前者就是“價(jià)值至上”。

三、大多數(shù)IT技術(shù)人員并不具備或掌握數(shù)據(jù)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。正所謂隔行如隔山，如果純粹從IT技術(shù)的視角，基本無法完成以數(shù)據(jù)為中心的開發(fā)管理，甚至有可能導(dǎo)致企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的浪費(fèi)或流失。

CDO的出現(xiàn)意味著企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行和管理規(guī)則、路徑等都發(fā)生了變化。我們可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來，數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)智能部門會(huì)成為企業(yè)的新標(biāo)配。而且，在以市場(chǎng)和銷售為代表的業(yè)務(wù)部門中，會(huì)有越來越多的數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)分析師，他們將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量。

二、員工能力要素的變化

在組織架構(gòu)發(fā)生變化之外，另一個(gè)發(fā)生變化的是員工能力要素。

在信息化時(shí)代，企業(yè)要求員工具備辦公自動(dòng)化的能力，比如會(huì)熟練使用Office軟件、財(cái)務(wù)軟件、ERP軟件，那么在數(shù)據(jù)化時(shí)代，員工就必須具有相當(dāng)水平的數(shù)據(jù)思維能力——能看得懂?dāng)?shù)據(jù)，能看得到數(shù)據(jù)背后的含義，也即能解讀數(shù)據(jù)、能挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏著的業(yè)務(wù)含義，甚至能親自使用相關(guān)軟件如SPSS、SAS、Python動(dòng)手采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和展示數(shù)據(jù)。

隨著員工能力要素發(fā)生變化，員工之間的溝通方式、連接方式、合作方式，以及選拔考核方式等也將漸漸發(fā)生變化。在未來幾年，我們將看到越來越多僅僅具備傳統(tǒng)能力要素的員工被擠出核心崗位，企業(yè)內(nèi)部的交流語言漸漸涂上越來越濃厚的數(shù)據(jù)化色彩，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)運(yùn)營工作，甚至連原來被認(rèn)為是不可以替代、需要?jiǎng)?chuàng)意能力的營銷崗位，都有可能被基于大數(shù)據(jù)的AI取代。

三、經(jīng)營方式的變化

當(dāng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，人和人之間的連接方式發(fā)生質(zhì)變，企業(yè)就不再是原來的企業(yè)了。這將催生第三個(gè)變化——經(jīng)營方式的變化，乃至顛覆。

以傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)為例。在過去幾十年里，保險(xiǎn)企業(yè)都遵循著市場(chǎng)部打廣告、銷售部跑客戶的套路，按部就班，波瀾不驚。

但隨著數(shù)據(jù)化的發(fā)展，無論有意或無意、愿意或不愿意，企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)都越來越多、越來越復(fù)雜。數(shù)據(jù)智能部門于是毫無懸念地誕生了。一旦數(shù)據(jù)智能部門出現(xiàn)，市場(chǎng)部就不再能只打廣告不管產(chǎn)出了，因?yàn)槊恳环皱X都有可能被追蹤、被評(píng)估，于是營銷投產(chǎn)比很自然地被提上了議事日程。結(jié)果就是整個(gè)營銷鏈路都被徹底顛覆了——以前市場(chǎng)部打完廣告就萬事大吉，效果可以自說自話，但現(xiàn)在他們必須確保廣告能精準(zhǔn)觸達(dá)最廣泛的潛在客戶，然后還要為銷售部門提供足夠多、足夠精準(zhǔn)的銷售名單（潛在客戶名單）。銷售部門則不再像以前那樣盲跑，而是可以根據(jù)市場(chǎng)部提供的名單按圖索驥，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拜訪，從而大大提高轉(zhuǎn)化率。

如果說以前的營銷是“運(yùn)動(dòng)式”的——在外企，營銷活動(dòng)仍然被稱為“marketing campaign”（營銷戰(zhàn)役），而戰(zhàn)役通常只有結(jié)束了才能評(píng)估結(jié)果，且通常有相當(dāng)?shù)闹饔^色彩，那么今天和未來的營銷，將是“流態(tài)”的——營銷活動(dòng)和營銷活動(dòng)之間不再存在明顯的分割，它們緊密地銜接在一起，而且效果能被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，從而及時(shí)作出調(diào)整。

在這樣的“流態(tài)組織”中，市場(chǎng)部將不得不將自己徹底改造成一個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)向的組織。在這個(gè)新型組織中，傳統(tǒng)的“點(diǎn)子大師”不再有立足之地，取而代之的是具有系統(tǒng)性思維能力的戰(zhàn)略架構(gòu)師，能挖掘洞見的數(shù)據(jù)科學(xué)家，和能將一場(chǎng)又一場(chǎng)前后相續(xù)的“流態(tài)”營銷活動(dòng)用數(shù)字化形式呈現(xiàn)出來的軟件技術(shù)人員，這3種能力將構(gòu)成市場(chǎng)部新的“鐵三角”。

上面描述的僅僅是數(shù)據(jù)化對(duì)企業(yè)營銷方式的顛覆。隨著數(shù)據(jù)化進(jìn)程的加速，可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來，企業(yè)內(nèi)部其他部門的合作方式、企業(yè)和企業(yè)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)方式也將發(fā)生更為深刻的變化。數(shù)據(jù)將像液體一樣在企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)，洞見被實(shí)時(shí)、自動(dòng)地挖掘出來，決策則基于這些洞見被及時(shí)做出和執(zhí)行——任何組織，包括企業(yè)、政府、軍隊(duì)，都會(huì)越來越像具有生命的有機(jī)體，全身布滿傳感器，信息通過神經(jīng)系統(tǒng)快速傳遞，身體則基于這些信息即時(shí)做出各種貌似本能實(shí)則經(jīng)過精密計(jì)算的反應(yīng)。

這就是數(shù)據(jù)化時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)組織架構(gòu)和經(jīng)營方式的顛覆。不管我們喜歡與否，它都在那里。