企業營銷怎樣數字化

張弘

提要：今天和未來的營銷，將是“流態”的——營銷活動和營銷活動之間不再存在明顯的分割，它們緊密地銜接在一起，而且效果能被實時監測和評估，從而及時作出調整。

萬物上線、數據互聯、智能決策，是本輪數字化轉型的基本特征，將三者連接起來的是“數據”。離開數據談本輪數字化，就好像離開氧氣談生命一樣。如果說字節（byte）是曾經的生產力，那么可以說數據（data）就是如今的生產力——數據化是信息化的必然結果，是智能化的必然起點。

我們發現，隨著社會的快速數據化，人和人在微觀層面建立的勞動互助關系，或者說企業為了實現生產、銷售而建立的組織型態、管理方式都發生了巨大的變化。這個變化表現在以下幾個方面：

一、組織架構的變化

在字節時代，或者說在信息化時代，企業組織架構發生變化的最明顯標志是首席信息官（CIO - Chief Information Officer）的誕生。CIO的設立意味著信息系統由后臺輔助性工具發展成為企業經營的重要手段，信息管理正式成為與市場、銷售、財務等相提并論的重要工作。在此之前，傳統企業通常只有銷售負責人、市場負責人、財務負責人、人事負責人等，而IT負責人的職責更偏向于軟件系統維護。CIO的設立，是企業信息化的巔峰。

從CIO誕生的上世紀80年代，至今已超過30年。正所謂“三十年河東，三十年河西”，CIO基本成為企業的標配。當然有的企業，尤其是科技型創業企業，更愿意將略具傳統色彩的CIO替換成CTO，我們開始看到一些更新的崗位在某些具有前瞻意識的企業中涌現出來，其中最具代表性的便是首席數據官（CDO - Chief Data Officer）。

CDO的職責范圍一般包括管理企業內部所有和業務相關的數據，提升組織內部的數據質量，改善數據結構，確保企業數據資產得到高效運用，為企業的發展提供強有力的支撐。換言之，CDO是企業數據資產管理的最高領導者。

在CDO剛剛興起時，業內還曾有許多關于CDO是否應向CIO匯報的爭論。但隨著時間的推移和數據產業的發展，越來越多的企業管理層意識到，CDO應該是一個獨立于IT部門的職位，應該向企業最高管理者如CEO匯報，而不是向CIO匯報。其原因有三：

一、數據資產具有與IT資產截然不同的屬性。數據資產是企業中唯一不會耗竭，而且是越用越多、越用越有價值的長期無形資產，而IT資產是會損耗、會折舊的短期有形資產。CDO是企業數據資產的總管，承擔的職責是將這些抽象的資產轉化為可見、可度量的業務應用。CDO的底層思維邏輯與CIO是完全不同的。

二、數據資產的建設管理與IT系統、信息化系統的建設管理不同，兩者遵循不同的運行規律。數據治理、數據架構、數據應用的規則與IT開發規則迥然不同，如果說后者是“效率至上”，那么前者就是“價值至上”。

三、大多數IT技術人員并不具備或掌握數據相關領域的專業知識。正所謂隔行如隔山，如果純粹從IT技術的視角，基本無法完成以數據為中心的開發管理，甚至有可能導致企業數據資產的浪費或流失。

CDO的出現意味著企業內部的運行和管理規則、路徑等都發生了變化。我們可以預見，在不遠的未來，數據治理和數據智能部門會成為企業的新標配。而且，在以市場和銷售為代表的業務部門中，會有越來越多的數據工程師、數據科學家、數據分析師，他們將成為企業實現數據化、智能化轉型的中堅力量。

二、員工能力要素的變化

在組織架構發生變化之外，另一個發生變化的是員工能力要素。

在信息化時代，企業要求員工具備辦公自動化的能力，比如會熟練使用Office軟件、財務軟件、ERP軟件，那么在數據化時代，員工就必須具有相當水平的數據思維能力——能看得懂數據，能看得到數據背后的含義，也即能解讀數據、能挖掘數據背后隱藏著的業務含義，甚至能親自使用相關軟件如SPSS、SAS、Python動手采集數據、處理數據、分析數據和展示數據。

隨著員工能力要素發生變化，員工之間的溝通方式、連接方式、合作方式，以及選拔考核方式等也將漸漸發生變化。在未來幾年，我們將看到越來越多僅僅具備傳統能力要素的員工被擠出核心崗位，企業內部的交流語言漸漸涂上越來越濃厚的數據化色彩，相當一部分傳統運營工作，甚至連原來被認為是不可以替代、需要創意能力的營銷崗位，都有可能被基于大數據的AI取代。

三、經營方式的變化

當數據資產成為企業最重要的資產，人和人之間的連接方式發生質變，企業就不再是原來的企業了。這將催生第三個變化——經營方式的變化，乃至顛覆。

以傳統保險企業為例。在過去幾十年里，保險企業都遵循著市場部打廣告、銷售部跑客戶的套路，按部就班，波瀾不驚。

但隨著數據化的發展，無論有意或無意、愿意或不愿意，企業內部的數據都越來越多、越來越復雜。數據智能部門于是毫無懸念地誕生了。一旦數據智能部門出現，市場部就不再能只打廣告不管產出了，因為每一分錢都有可能被追蹤、被評估，于是營銷投產比很自然地被提上了議事日程。結果就是整個營銷鏈路都被徹底顛覆了——以前市場部打完廣告就萬事大吉，效果可以自說自話，但現在他們必須確保廣告能精準觸達最廣泛的潛在客戶，然后還要為銷售部門提供足夠多、足夠精準的銷售名單（潛在客戶名單）。銷售部門則不再像以前那樣盲跑，而是可以根據市場部提供的名單按圖索驥，實現精準拜訪，從而大大提高轉化率。

如果說以前的營銷是“運動式”的——在外企，營銷活動仍然被稱為“marketing campaign”（營銷戰役），而戰役通常只有結束了才能評估結果，且通常有相當的主觀色彩，那么今天和未來的營銷，將是“流態”的——營銷活動和營銷活動之間不再存在明顯的分割，它們緊密地銜接在一起，而且效果能被實時監測和評估，從而及時作出調整。

在這樣的“流態組織”中，市場部將不得不將自己徹底改造成一個數據科學和數據技術導向的組織。在這個新型組織中，傳統的“點子大師”不再有立足之地，取而代之的是具有系統性思維能力的戰略架構師，能挖掘洞見的數據科學家，和能將一場又一場前后相續的“流態”營銷活動用數字化形式呈現出來的軟件技術人員，這3種能力將構成市場部新的“鐵三角”。

上面描述的僅僅是數據化對企業營銷方式的顛覆。隨著數據化進程的加速，可以預見，在不遠的未來，企業內部其他部門的合作方式、企業和企業之間的合作與競爭方式也將發生更為深刻的變化。數據將像液體一樣在企業內部流動，洞見被實時、自動地挖掘出來，決策則基于這些洞見被及時做出和執行——任何組織，包括企業、政府、軍隊，都會越來越像具有生命的有機體，全身布滿傳感器，信息通過神經系統快速傳遞，身體則基于這些信息即時做出各種貌似本能實則經過精密計算的反應。

這就是數據化時代對傳統企業組織架構和經營方式的顛覆。不管我們喜歡與否，它都在那里。