智慧營銷場景發展

智慧營銷場景發展

摘要：從智慧營銷的定義入手，通過對智慧營銷產業鏈和市場痛點的全面剖析，全方位解讀營銷智慧化改造的秘密。從項目銷售的前、中、后期入手，智慧營銷借助高科技手段實現規劃目標客戶、制定營銷方針、拓寬獲客渠道等目的。在當下國內頭部開發商規模持續增長，整體競爭愈發激烈的背景之下，地產行業依靠數字化提升營銷效率的需求愈發強烈，開發商在傳統營銷過程面臨的問題亟待解決，智慧化程度高低將成為左右其未來發展的核心因素。

關鍵詞：智慧營銷;場景;數字化

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）08-0018-20 收稿日期：2021-06-22

1 智慧營銷場景分析

智慧營銷一般指利用互聯網技術和產業的數字化優勢介入房地產營銷環節，從而實現提高轉化效率和減少營銷成本的目的。智慧營銷主要分為一手房營銷和二手房營銷，下文所介紹的智慧營銷主要集中在一手房市場。

從一個地產項目的前期獲客到后期簽約的營銷全生命周期來看，廣義概念的智慧營銷主要在投拓決策、規劃設計和樓宇銷售三個環節，從項目銷售的前、中、后期入手，借助高科技手段實現規劃目標客戶、制定營銷方針、拓寬獲客渠道等目的。這也是未來智慧營銷的理想形態，見圖1。

從實際市場和技術發展來看，現階段狹義的智慧營銷主要著力于樓宇銷售環節，主要通過線上營銷平臺和線下智慧案場這兩大場景展開，更傾向于幫助開發商解決傳統營銷過程中急需改變的問題，這也是本文對于智慧營銷市場研究的主要方向。

2 產業鏈分析

產業鏈關系——目前國內智慧營銷產業鏈可大致分為以軟件為主的營銷平臺和以硬件為主搭建線下智慧案場為目標的兩條業務產業鏈，見圖2。

2.1 構建線上平臺的服務

對于構建線上營銷平臺的數字化應用產品，從產品的主要服務人群來分類，主要可以分為客戶管理和銷售管理兩部分。

（1）客戶管理：指面向客戶并可通過客戶的訪問數據獲取客戶行為習慣，形成客戶畫像數據。一般包含以手機APP為主的服務端，并由人工智能對平臺賦能，依據后臺系統對采集到的客戶數據整理及分析等，分析結果主要用于獲客期的客戶推廣以及為后續銷售提供資源積累。

（2）銷售管理：此類產品主要用于提升銷售及中介渠道的工作效率并進行管理。在項目的營銷過程中，銷售和渠道既是合作方也是競爭方，最佳的合作是自有銷售團隊和外部中介渠道保持互補的、兩方通力合作的營銷效果，減少內部與外部的競爭空間。為更好的達到營銷效果、實現營銷目標，銷售端也應用了隨時對接客戶的移動銷售端應用，對傭金管理、訂單管理實行可行的監督。

2.2 搭建線下案場的服務

對于搭建線下智慧案場的數字化應用產品，根據產品的作用場景主要可以分為案場內的設備優化和案場管理兩部分。

（1）設備優化：主要是指通過數字化賦能的科技產品改善購房者的看房體驗，縮短看房流程。這類產品以硬件為主，通常不與后臺系統產生交互，更多作為一種現場的營銷亮點展示和使用，目前較為廣泛使用的產品有數字沙盤、VR/AR看房和智能售樓系統等。

（2）案場管理：這類產品用于監控案場中的人流，為后續營銷動作和策略做數據支撐。這類產品包括WIFI熱點監控和智能來訪登記等。

3 市場痛點分析

3.1 數據價值挖掘深度不足

盡管大多數頭部房企已經完成了數字營銷系統的部署，同時也可以獲取到較為準確的客戶數據和銷售數據，但是對于如何深挖這些數據背后的潛在價值，依然是房企較難跨出的一步。傳統房企內部的大數據分析人才較為稀缺，房企無法在消費者、案場之間搭建穩定的溝通渠道、深層的數據橋梁，無法通過大數據建立市場模型，對于到手的數據利用率不足，見圖3。

3.2 數字營銷推廣受傳統的營銷體制抵觸

現如今，國內傳統營銷往往是開發商與中介共同參與的過程，開發商自身的營銷團隊和中介的渠道團隊都起著舉足輕重的作用，但渠道過高的傭金使開發商不滿于現有的營銷體系。數字營銷在一定程度上幫助開發商規范了渠道方的營銷行為，但同樣也損害到了渠道商的利益。近期，中原、鏈家、Q房、樂有家和美聯物業五家中介聯合抵制全民經紀人，正是傳統營銷參與者對于新興的智慧營銷體系的抵觸反抗。未來，數字營銷的推廣攤薄了渠道的利益，仍會受到很多阻礙。

3.3 房企組織能力有待提升

大多數房企在面臨營銷體系升級時，普遍遇到企業內現有的組織能力無法匹配智慧營銷系統，而憑借自身資源很難滿足業務發展的組織能力，陷入了兩難的境地。智慧營銷要求現有的運營體系由線下業務向線上化轉移，而線下運營體系更關注參與人數、客戶流動性等指標，線上運營體系更偏重于流量、點擊率等指標。傳統房企缺乏對線上平臺做出快速適應的組織能力，也缺乏這類專業的運營人才，無法及時根據客戶的線上訴求做出相應的市場轉型，導致智慧營銷體系的建立遇到瓶頸。