文旅產業運營引導地產開發

林峰

摘要：文旅產業園區、文旅產業新城、文旅小鎮、文旅綜合體、文旅康養社區/村莊這五種形態，形成了產業引導的區域綜合開發、人口聚集和就地城鎮化的發展，從而實現文旅康養產業與土地房產開發、居住服務、不動產價值與產業價值相結合。因此文旅產業引導下提升的是區域綜合開發價值，文旅產業地產引領的是生活方式未來趨勢。

關鍵詞：產業主導;品牌IP;軟性服務

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）08-0048-51 收稿日期：2021-07-07

1 如何用運營賣好文旅地產

第一，文旅地產的構成：包括觀光游樂產品、休閑商業、度假物業、本地物業四部分。首先，觀光游樂產品是主要的吸引核或旅游休閑本身。其次，文旅地產最終是落在房產上，主要包括休閑商業、度假物業和本地物業三類房產。第一類是休閑商業，休閑商業不是傳統商業，也不是生活商業;第二類是度假物業，度假物業是居住形態，但不是本地人居住，而是作為第二居所、第三居所甚至養老居所或度假居所;第三類是本地物業，如華僑城是典型的“本地物業+樂園”的形態。這四類不同的內容除了本地物業之外，其他三類都是關聯在一起的，第一類（觀光游樂產品）是旅游，中間的兩類（休閑商業、度假物業）是關聯結構，最后一類（本地物業）和文旅有一定的關系但不是核心關系。

第二，文旅運營的目標：旅游的本質是消費搬運。文旅名義上搬運的是人，但從經濟學的本質來看，搬運的核心是通過人實現消費獲得收益，因此實質上是消費能力的搬運。構建吸引力，打造目的地是文旅需要做的事情。因此，文旅運營的基本邏輯結構就是：吸引力大-游客流量大-過夜天數多-消費業態多-度假價值高。

第三，文旅運營的方法：打造好產品、運營流量和消費實現。其中，好產品是前提。

第四，休閑物業銷售：休閑物業銷售和本地物業銷售有很大不同。休閑物業銷售需要運營先行，在運營中才能實現銷售。被動式先造房賣房再運營文旅的模式已經終結。

休閑商業運營方面，要實現“三化”，即網紅化、體驗化、全業態化。網紅化，主要是通過網紅引爆效應帶來關注量，然后將關注量轉變成粉絲量，如果網紅效應不可持續就不能轉變成粉絲量，自然也就帶動不了粉絲經濟結構;體驗化的方式就是互動式的結構，是人和場景、人和環境等的互動，如當下比較火的劇本殺、沉浸式的體驗方式等。而體驗互動化是休閑商業的基本要點;第三是全業態化，旅游多業態、休閑多業態、生活多業態、度假多業態、康養多業態都在對接，將多個產業結合在一起。

銷售戰略方面，首先，先控制量，形成游線動線合一，實現休閑商業和旅游活動的一體化結構。其中，文旅地產和休閑商業地產最重要的就是游線和動線的統一。其次，先租后賣，回租運營賣，炒高口岸、形成升值效應，布局梯度產品空間，實現有序出貨，這是一個比較大的銷售戰略。區域休閑地產的整合開發不是一個點，不是一個結構，而是系統推進的模式結構，由控制點、控制主要游線、控制關鍵路線，然后形成口岸經濟、街區經濟、最后帶動區域小鎮的結構。有效的控制商業地產的價格梯度實現區劃模式，是文旅運營和地產運營相互連接構建的邏輯主體。

第五，度假物業銷售：度假物業銷售的關鍵在于五大文旅產品及運營。度假物業要直接應對度假產品和度假物業產品之間的對接，主要包含親子、運動、康養、培訓、研學五大類產品。這五大類產品都有針對性的客源，和針對性客源所需求的居住型要求，以居住型要求為主的度假地產無論是公寓、別墅還是酒店形態，都要呼應產業形態，和這些產業形態對接的產品才能夠有效區劃。

2 文旅產業地產的特征與發展模式

2.1 產業地產的本質：產業主導并帶動的區域開發運營

產業地產實際上是把土地開發、房產開發、產業整合、產業運營四個方面的能力融為一體。從產業地產發展初期以二產為主導，到發展中期以2.5產為主導，一直到現階段“一二三產融合+產居融合+產城融合”的新時代（見圖1），實際上產業地產模式本身已經取得了非常大的發展。

本文認為文旅產業地產發展邏輯是“文旅生產+文旅消費”引導的區域綜合開發，使得房地產基于產業引導的綜合開發結構上形成產業房產、土地開發價值的結構。文旅的生產產業、文旅的消費產業實際上是兩方面，所以文旅產業園區、文旅產業新城、文旅小鎮、文旅綜合體、文旅康養社區/村莊這五種形態，形成了產業引導的區域綜合開發、人口聚集和就地城鎮化的發展，從而實現文旅康養產業與土地房產開發、居住服務、不動產價值與產業價值相結合。因此文旅產業引導下提升的是區域綜合開發價值，文旅產業地產引領的是生活方式未來趨勢，見圖2。

2.2 文旅產業地產的四大融合特征

文旅產業地產的本質是“泛文旅產業整合+城市綜合服務”的綜合開發。具有產業融合、產商融合、產城融合、產居融合四大融合特征。

2.3 文旅產業地產的三大類型

基于產業角色和服務功能的不同，形成三大文旅地產類型：以生產場所為主的生產型文旅地產，如如文創廠房、文創SOHO、文創/教育/體育園區;以文旅服務為主的體驗場所型文旅地產，如文旅休閑項目/商街、文旅消費商場、文旅綜合體驗場所等;以產居結合為主的住宿消費型文旅地產如文旅相關賓館/酒店、養老度假地產、鄉村康養度假村等。

2.4 文旅產業地產的五大核心要素

包括特色化的文旅產品、可經營/銷售的地產產品、完善的配套體系、品牌IP、軟性服務體系5大類，見圖3。

2.5 文旅產業地產的策劃規劃設計

文旅產業地產有四大設計思路，第一是文旅產業引領，第二是休閑度假聚集，第三是品質生活方式，第四是獨特地產品牌。這四個角度是進行文旅產業規劃策劃設計的前提和思路。圍繞這四個角度進行整合，從產業整合來說，核心是文旅，但是涉及到的產業非常多，從配套的交通、餐飲、娛樂、游樂到延伸的文化創意、會議會展、康療、農業、林業、漁業、食品加工業等多樣化產業復合的產業架構。在這個復合產業架構下，休閑商業聚集、休閑娛樂聚集、休閑運動聚集、文化創意聚集和度假聚集這五大聚集實際上是有效帶動結構的關鍵。

3 文旅產業運營與文旅產業地產運營

文旅運營的水平決定了地產運營的模式。培育文旅運營水平是每一個文旅地產企業必須要做的事情。其中，核心的問題是出售型物業和持有型物業之間的關系。持有物業越大，對文旅地產來說質押資金就越大，但持續性經營能力會越強。資金回籠速度和經營持續價值之間會形成一個平衡結構，這一平衡結構很難把控，完全取決于文旅產業的運營能力，而非地產的運營能力。運營架構包括自營及其他模式，自營能力需要培育，外部運營能力需要導入（見圖4）。自營模式包括持有物業自營和出售物業自營，對于持有物業來說，除自營模式外，還可通過合資、合作和出租等模式，出售物業除回租自營模式外還可通過回租第三方托管、統一管理業主經營的模式。

對于地產銷售來說，包括傳統銷售和非傳統銷售。非傳統銷售，是以運營能力構建變相銷售模式，包括會員卡模式、會員制模式、共享產權模式、產權酒店模式、共享時權模式、時權交換模式和客棧群模式。