文創品牌的價值創造和文化輸出

【摘要】文創品牌的塑造在本質上是一系列通過產品創造價值的活動，實現對文化資源的重新敘述。通過重構的新敘事，與消費者達成的深度互動和價值共識，創造出一種基于文化認同的心理空間，為品牌賦能。本文結合《文創品牌的秘密》一書中的案例，分解出文創品牌生成價值點的維度，對其背后的文化生成和文化輸出進行分析。

【關鍵詞】文創品牌;價值創造;文化輸出

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）27-0118-02

文化是在長久的歷史時空中生長出來的無形存在，由不同的人群經由長期生活實踐而創造、積累、成型，沉淀在社會心理的底層，成為人類社會運作的無形力量，這種因素推動著人類社會的系統運作，成為連接人群、驅動行為、創造社群的核心動力。因此，一個成功的文創品牌要發現的是這種價值點，將其再次帶回當下的時空，在商業空間重新占據了一個合適的位置，融入生生不息的人類世界。

一、尋找文化深層的價值認同

梵幾家具品牌成立于2010年，由國內設計師古奇高創立，富有禪意的中式風格中雜糅著北歐的樸素和日式的簡約。梵幾品牌注重文化的傳承，將自然的質感融入現代的家具中。

梵幾的家具類型中有圈椅、羅漢床、禪椅等，濃濃的中國風里，透著更加洗練的形式處理，讓充滿象征性的傳統元素凸顯現代的流線。

在材質上，木材、真皮、羽絨是其高品質的選擇，這些來自天然的物料會隨著家具的使用，被時間打磨出歲月的痕跡。在家具的結構上，梵幾采用榫卯連接與膠合加固結合;機器開料之后手工深加工的方式，為家具保留了明顯的手工痕跡。梵幾的線上廣告中有一句“生長于野，安于室”，將品牌的訴求引向理想的“家”，帶著文化的厚重和歸屬感，使家成為足以安放狂野靈魂的居所，而家具作為室內最大件的“骨骼”，用風格與結構撐起精神和肉體共同的家園。

1994年，C-Brain品牌成立于日本的金澤市，創始人井波人哉原來從事著手工制作教材的開發和銷售，從20世紀90年代中期開始，他開始專注于手工腕表的制作，這也是對金澤傳統手工工藝的傳承與發揚。C-Brain從最初制作的非防水手工手表起步，之后不斷提升工藝水平，制作出一系列采用日本傳統材料和手藝技術點綴的防水手表，比如“箔押”“巖顏料”“紋切”等。品牌的核心理念是“制作讓日本一般民眾喜愛的物品”，這種喜愛源于對工藝價值的文化認同，讓民眾因為使用這種傳統工藝制品，能再次和歷史風物中的文化情愫建立起聯系。

C-Brain使用“巖顏料”對表盤進行染色，讓表盤的底色出現了天然肌理和柔美色光，有著一般化學染料無法企及的優雅，讓使用者切身感知日本之美。Hanamokko系列更是加入了“金箔”和“銀箔”作為表盤刻度，凸顯“巖顏料”的美麗光澤，令人想起日本法隆寺的金堂舊壁畫，這種技法可以追溯到1400年前的飛鳥時代，天然染色等傳統工藝帶來的幽玄的輝煌，是一種典型的日本審美。

對于C-Brain的品牌愿景，井波人哉說：“不是賣出手表，而是賣出文化，賣出驚訝感，賣出幸福感，這是我們今后建構C-Brain手表世界的要點。我們想創立不論未來5年還是10年以上，其魅力也不會耗損，能延續下去的品牌。”

二、捕捉日常生活的美好瞬間

KIKOF品牌在2014年成立，由日本設計公司KIGI與滋賀縣手工藝者組織“母親湖產品”共同打造的。在結合傳統工藝與現代設計的基礎上，突出了造型獨特的八角形餐具。在KIKOF生產的輕薄如紙的八角形餐具里，倒映著日本琵琶湖的美麗光影。

為了深入理解KIKOF品牌，需要先了解一下兩個合作者的背景。KIGI設計工作室創立于2012年，創始人是兩個設計師——植原亮輔和渡邊良重，業務范圍涉及品牌發展、平面設計、產品設計、藝術指導等;“母親湖產品”（Mother Lake Products）的創始人是京都立命館大學的教授佐藤典司先生，他目睹了琵琶湖畔各種傳統手工的衰落后極其痛心，于是邀請一批工坊從設計的角度開始探索，希望能夠保留住當地的工藝文化和日常風物，嘗試創造一種新的生活方式，從這一代人開始保護母親湖的行動。

琵琶湖位于日本滋賀縣，為日本最大的湖泊。這里風景優美，以“煙雨、夕陽、涼風、曉霧、新雪、明月、深綠、春色”八景聞名。起源于奈良時代的“信樂燒”就發源于琵琶湖畔。滋賀縣位于丘陵地帶，優質的紅色土壤為信樂燒帶來了獨特的緋紅色，溫暖含蓄，沙質的顆粒狀土壤令燒制后的陶器肌理粗獷、質樸素雅。

KIKOF品牌的餐具就使用了“信樂燒”工藝。植原亮輔和渡邊良重從琵琶湖中汲取靈感，他們捕捉著日常生活的美好瞬間，選取了琵琶湖最具代表性的四個時段波光的色彩——清晨藍、午間白、落日粉、月夜灰，用四種代表性顏色來表現信樂燒的現代美感。

植原亮輔和渡邊良重一直希望在琵琶湖畔找到設計的靈感，長期的觀察和思考讓他們意識到琵琶湖本身就是一個巨大的容器，承載著自然、歷史、文化，信樂燒就是其中孕育而出的工藝種類。 KIKOF品牌用折紙的概念開發出八角形的信樂燒，用清晰的棱線打破了傳統的形態，但美感依然保留著日式的纖細，來自信樂町的泥土訴說著琵琶湖的故事，用現代的設計語言表現出琵琶湖畔的早晨、午間、黃昏、月夜。

三、完成遙不可及的夢想之旅

“Sunrk”一詞在荷蘭語中的詞義是“打呼嚕”，SNURK品牌主要產品是3D印花床上用品。SNURK品牌的誕生極富戲劇性。2007年，失業的艾瑞克正擔心著自己有一天會流落街頭;同時，廣告從業者佩吉不斷抱怨著市場上的被套太過無聊。于是，兩位創意者的苦惱相互碰撞，激發出一個新奇的點子——“流浪漢”系列被罩。使用者可以鉆進這種被罩，體驗睡在“紙板箱”內的感覺。因為在荷蘭的流浪漢只有十分之一能夠被妥善安置，其余的人只能睡在紙板箱中度過漫漫長夜。這兩位設計者希望用這個產品來吸引更多的社會關注來救援這個群體。“流浪漢”系列作為開端，為SNURK品牌的床品設計注入了全新的理念：床品的圖案不再僅僅服務于裝飾美化，而成為打造遙不可及的夢想之物，那些被深深渴望的人生美夢，可以在夜晚得到圓滿。SNURK品牌就此踏上了為不同人群建構虛擬空間的造夢之旅。

可以說SNURK拯救了無聊的床上用品市場。“流浪漢”系列反床品設計的規律，不是創造舒適，而是強化生活體驗的多樣性與趣味性。在媒體的助推下，“流浪漢”系列在市場上取得了成功，并按照兩位創始人的心愿，將利潤大部分捐助給了慈善機構，也因此發現了市場的潛在需求——去體驗不同的人生。SNURK開始嘗試將使用者的幻想用3D復刻，然后用圖案在床品上實現場景再現。于是，佩吉和艾瑞克開始詢問不同年齡的人們，搜集那些被大家渴望的夢想：宇航員、公主、足球運動員、海盜等等。經過攝影和織物設計，他們1：1將不同的場景、動物、服裝搬運到床單、枕套、被罩上。每個夜晚，使用者可以上床進入這個虛擬空間，在床品虛構的空間中入夢，成為不同的人，體驗非凡的人生。從山花爛漫的原野到碧波蕩漾的泳池，SNURK將不同的場景從世界各地帶到人們的臥室。同樣的，在不同的場景中，男孩子可以實現進入太空艙，體驗乘坐飛船去探索世界;女孩子則可以穿上禮服，在晶瑩的粉色世界里實現美麗的公主夢。

四、連接歷史家園的鄉土深情

掌生谷粒是臺灣農產品文創品牌，創始人程昀儀算得上是臺灣農產品文創的領軍人物，她曾經做過記者、廣告文案指導，還拿過臺灣的時報廣告金像獎。2006年，她和先生李建德創辦品牌“掌生谷粒”，成為販賣臺灣生活風格的知名文創品牌。程昀儀曾說：“看似是農產品的掌生谷粒，偏偏賣的就不僅是農產品。通過平凡的白米傳達出品牌想呈現的真正價值，其實傳達的是臺灣人的生活風格。”

掌生谷粒品牌的成功在于其內容生成的能力。在每一款產品的背后，都有一個和產品相關的精彩故事，這些故事不斷講述著和土地、家園、生命相關的主題。同時，品牌還非常注重將產品作為一種溝通的媒介，去表達生活的深意。比如最經典的那款稻米包裝，有很強的抒情性，使用古樸的牛皮紙，揉制的紙藤圈，用質樸的書法體書寫品名，將來自傳統生活的審美轉化為今天生活的品位，讓現代人能夠重建與大地和歷史的連接。

掌生谷粒的產品線有稻米、蜂蜜、茶葉、酒等，品牌從文案的撰寫到視覺的設計，始終輸出著對歷史和家園的鄉土深情。程昀儀曾說：“在華人的世界里，因為農業的發展，所以產生了密集的勞力，所以有了聚落，有了社會，有了國族。而我們的文字——象形文字，它向來就是從日月山川而來，為了農業記錄而產生。我們不是在做數字的計算，這個事情它是有一個血脈在里面的。這很美好，很有力量。”

作為一種生活方式的提案，文創品牌能夠幫助現代人在消費的叢林里，找到那些讓心靈得到慰藉的物品，重新建立與歷史和文化的關聯，找到傳統生活的坐標和面對未來世界的勇氣，在物質世界中定位精神的坐標，完備起現代人存在于世的工具，使其借由消費文化品牌重返一種鮮活的生命狀態，這是每個現代人所渴望的和追尋的狀態。文化品牌的力量或許正是在這個層面上起到了重塑價值和輸出文化的功能，讓欲望之物再次具有了精神的指向。

參考文獻：

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[5]（日）增田宗昭.蔦屋經營哲學[M].袁小雅譯.北京：中信出版社，2018.

作者簡介：

周好偉，男，漢族，河南輝縣人，鄭州普瑞德文化傳播有限公司總經理，研究方向：品牌傳播。