媒介生態(tài)變革背景下重慶城市形象傳播的迭代升級

在媒體深度融合發(fā)展的當下，如何實現(xiàn)城市形象的裂變式傳播？重慶媒體近期進行了一場生動的實踐——

2021年早春，重慶“開往春天的列車”短視頻引爆網(wǎng)絡(luò)。無疑，這是一次典型的以“花為媒”的城市營銷案例，是短視頻在城市傳播中的一次成功運用。

本期專題以“開往春天的列車”為研究案例，從不同側(cè)面探討融媒體在城市形象塑造和傳播中發(fā)揮的重要作用和影響力，分享相關(guān)的成果與思考，為創(chuàng)造更多更優(yōu)融媒體新聞產(chǎn)品，助力城市發(fā)展提供經(jīng)驗和參考。

摘要：2021年早春，重慶“開往春天的列車”城市外宣視頻推出，引爆網(wǎng)絡(luò)。這是一次堪稱“花為媒，路為畫，車為夢”的城市形象塑造、傳播和營銷之成功案例。媒介生態(tài)變革的大背景下，從偶然生成的“輕軌穿樓”到精心籌劃的“開往春天的列車”，重慶城市形象傳播完成了從奇點到正點的迭代升級，為未來奇正相生的城市營銷之路奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：重慶；城市形象傳播；奇點；正點；迭代升級

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0009-02

一、定位：城市形象推廣史

（一）有意為之的定位設(shè)計

城市形象的塑造、傳播和營銷，古已有之。在即時傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，更成潮流之勢。就重慶而言，略加梳理城市管理者、營銷者對重慶城市形象的傳播定位史，就會發(fā)現(xiàn)其經(jīng)過了有意為之和自然形成兩大階段。

重慶有“巴山渝水”“山城”等自然定位，直轄后的重慶城市形象定位，曾有過諸多嘗試和創(chuàng)新，曾被先后賦予下列定位：“時尚之都”“溫泉之都”“橋都”“中國美食之都”“中國火鍋之都”“山水之城”“英雄之都”“抗戰(zhàn)記憶名城”“山水森林之城”“美女之城”等。[1]這些定位雖然角度不同、述求各異，但都有一個共同點，那就是自上而下、有意為之的定位設(shè)計。所以這些定位最后均停留在專家學者的論文、策劃和有關(guān)部門的報告中，在流通性和認同性方面均未達到大眾傳播的“出圈”效應(yīng)。

（二）自然形成的形象定位

2019年10月1日，慶祝新中國成立70周年閱兵儀式和群眾游行中，“魅力重慶”彩車在全國豐富絢爛的彩車陣中格外引人注目，因其主打造型的洪崖洞景區(qū)和李子壩“輕軌穿樓”景觀模型，即是此前民間自然形成的對重慶城市形象的大眾傳播定位。近年來，重慶李子壩“軌道穿樓”、洪崖洞和眾多造型各異的大橋、超級立交橋網(wǎng)，構(gòu)成了最新的重慶城市景觀識別系統(tǒng)，被網(wǎng)友稱為重慶城市形象新地標，譽重慶為“8D魔幻城”。這種自發(fā)的、民間的、自下而上的、具有空間維度的命名或定位，既跟此前那些有意的、自上而下的、時間維度的定位拉開了距離，也以其草根而時尚的調(diào)性，和前者構(gòu)成互補關(guān)系，填充了此前那些系列定位在大眾傳播的流通性和認同性方面的不足[1]。

二、奇點：“輕軌穿樓”

（一）建筑的奇點

李子壩“軌道穿樓”的動感景觀，之所以“出圈”為重慶城市形象傳播的爆款，在于其以“奇”取勝。重慶大學建筑城規(guī)學院建筑設(shè)計師陳綱，參與設(shè)計重慶軌道2號線李子壩輕軌站綜合樓，在《關(guān)于地域建筑設(shè)計、設(shè)計研究與研究設(shè)計的一些思考——兼談李子壩車站實踐》的學術(shù)報告中，他將“軌道穿樓”稱為“建筑的奇點”。

奇點，是借用數(shù)學和物理學的一個概念。建筑奇點，則是以某個動感而神秘的超常化設(shè)計以奇制勝的點，富于此點的建筑亦稱奇點建筑。設(shè)計重慶軌道交通2號線穿越李子壩車站綜合樓時，本是常規(guī)運行，卻成就了一個建筑奇點。李子壩“軌道穿樓”滿足或印證了奇點建筑或建筑奇點的全部定義，以至于“重慶軌道穿樓揭秘：先有樓還是先有軌道”之類的問詢，成為了大眾傳播的口水點。雖然重慶大學土木工程學院結(jié)構(gòu)設(shè)計師、李子壩輕軌站工程總負責人葉天義給出了“同時設(shè)計、同時修建的，并沒有誰先誰后”[2]的祛魅答案，但其團隊完成的，顯然是一項不可能的任務(wù)。

（二）傳播的奇點

這種不可能完成的任務(wù)，為重慶城市形象的景觀傳播引爆了不可能的魔幻觀感。網(wǎng)友紛紛驚嘆，“輕軌2號線穿樓而過，神一樣的地形，神一樣的軌道，成為全國絕無僅有的震撼風景”“原來刀郎不是瞎唱，真有停靠在八樓的2路‘汽車’”“重慶神一樣的交通工具：穿樓穿塔的軌道”[2]。

不出所料，隨著新媒體時代到來，病毒式傳播的瘋狂，李子壩“軌道穿樓”成為網(wǎng)紅景點，人流暴增、交通擁堵，以至于全國各地游客在車內(nèi)車外、樓上樓下實拍“軌道穿樓”，已然演變成一項危險的行為藝術(shù)。原本一座只有實用功能的車站，從此被疊加了觀賞功能。車站附近不得不緊急添建李子壩觀景平臺，對此功能進行順應(yīng)和確認。在此拍攝“軌道穿樓”及其衍生版的“口吞輕軌”，已成重慶旅游網(wǎng)紅打卡重要節(jié)點。

“軌道穿樓”以其奇點，繼農(nóng)業(yè)時代的南泉飛瀑和解放碑，工業(yè)時代的山城電影院和朝天門客運中心之后，成為了新媒體時代重慶最火的城市地標。

三、正點：“開往春天的列車”

（一）策劃的正點

繼“軌道穿樓”后，2021年早春，由重慶日報、人民網(wǎng)、華龍網(wǎng)-新重慶客戶端、上游新聞等原創(chuàng)拍攝制作的視頻和組圖“開往春天的列車”，爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為重慶又一拍照打卡的網(wǎng)紅景點。與“軌道穿樓”的無心插柳、后發(fā)推廣相比，“開往春天的列車”有意栽花，策劃先行。而且按系統(tǒng)思維將其與“輕軌穿樓”捆綁或延伸呈現(xiàn)。

“開往春天的列車”屬于重慶市園林規(guī)劃院2018年開始打造的“鵝嶺公園軌道沿線景觀提升項目”，旨在打造“綠中透彩、花帶環(huán)腰”的重慶山脊景觀帶[3]。“開往春天的列車”兩大關(guān)鍵詞是“春天”和“列車”，一個是時間，一個是空間，準時抵達是兩者的共同點。“開往**列車”這種句式也是電影史上最常見的命名之一。僅就中國公映過的中外電影，片名符合“開往**列車”這種句式的就有南斯拉夫《開往克拉列沃的列車》（1981年）、《開往春天的地鐵》（2002年）、《通往春天的地鐵》（2020年）等。

春天雖然像列車一樣準點，但要營造出一個“在列車上看到的春天”“看列車穿過的春天”或“穿過春天的列車”，實現(xiàn)“春天”和“列車”兩大要素的共時同框疊加，從而提升城市景觀品質(zhì)，在準備和耐心上是對設(shè)計團隊的雙重挑戰(zhàn)。設(shè)計團隊初期設(shè)計的是第一稱視角，即“更多是從車內(nèi)視角出發(fā)考慮的……讓乘客在乘坐軌道交通過程中，瞬間感受到窗外景觀的視覺沖擊”[3]，于是“設(shè)計團隊在佛圖關(guān)軌道沿線近400米長的范圍兩側(cè)布局了近600株美人梅，希望能夠打造出一片春日里的粉紅花海……坡地上的植物與普通綠地上的植物相比，無論是生長還是養(yǎng)護，都更加復(fù)雜”[4]。最后，近兩年的準備和等待有了結(jié)果，策劃的正點被傳播的正點加持、引爆。

（二）傳播的正點

“開往春天的列車”的火爆，也是當下短視頻火爆、傳播力引導(dǎo)力影響力驚人的體現(xiàn)。

“開往春天的列車”原創(chuàng)視頻和組圖一經(jīng)發(fā)布，火爆全網(wǎng)，人民日報、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，先后有40余家央媒、170余家地方媒體參與轉(zhuǎn)載報道，全網(wǎng)閱讀量超過7000萬，跟帖評論27000余條[5]。重慶日報報業(yè)集團黨委書記管洪撰寫的時評《這輛“開往春天的列車”，載著一座城市的希望》，于2月21日在上游新聞推出后，又在次日《重慶日報》頭版推出。短評稱，“網(wǎng)民對這些山城之美的高度認可，也是對重慶實干、苦干、巧干精神的點贊……透過‘開往春天的列車’，我們可以充滿自豪地說，我們的城市趕上了時代的步伐。越過山丘，會發(fā)現(xiàn)有人守候，穿過黑發(fā)的我的手，握住的是穩(wěn)穩(wěn)的幸福。確認過眼神，這就是我愛的城……”而山城的美不只是山城人民有感知，近日中國社科院科學院發(fā)布了《中國宜居城市研究報告》：在全國40個被調(diào)查城市中，重慶已入前十”。這既是對這座城市把總書記殷殷囑托全面落實在重慶大地上的生動實踐的總結(jié)，也為重慶城市形象傳播再添了一把火。2月22日，外交部發(fā)言人華春瑩通過推特發(fā)布的一條配有短視頻的推文，“旅行于春暖花開的城市之中，這是重慶單軌帶給居民和游客的樂趣”，把這次城市形象傳播推向高潮。隨后，重慶日報連續(xù)三天對“美麗山城變成了美麗花城”進行整版報道。重慶衛(wèi)視、上游新聞等多家市屬媒體也紛紛跟進。“開往春天的列車”，載著重慶最新、最美的城市形象，開向全世界。

四、奇正相生：千里廣大

從“輕軌穿樓”到“開往春天的列車”，在媒體傳播生態(tài)迭代升級的大背景下，重慶城市形象傳播完成了從奇點到正點的迭代升級。“奇”與“正”是中國古代哲學范疇，也是一種軍事哲學思想。

“正”有正常、正中、平正、不偏不斜、常規(guī)戰(zhàn)術(shù)、正面交戰(zhàn)之意；“奇”則非常態(tài)、奇異、奇巧、詭秘、出奇制勝是也。兩者相輔相成，互相轉(zhuǎn)換。

“軌道穿樓”以偶然的奇點，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)時代重慶城市形象傳播的爆點，但這僅僅處于自發(fā)偶然階段，正是后來設(shè)計出了必然的正點來構(gòu)成可持續(xù)發(fā)展趨勢，重慶城市形象的品質(zhì)才越過1.0的獵奇版本，有了更高的創(chuàng)新版本。

五、結(jié)語

“開往春天的列車”打通和延續(xù)了“軌道穿樓”偶然的奇點，又以自身必然的正點，使重慶城市形象傳播再次火爆“出圈”，既完成了從奇點到正點的迭代升級，也為以后奇正相生的城市營銷之路奠定了基礎(chǔ)。從新奇怪異升級到堂堂正正，正中有奇，奇中有正，奇正相生，千里廣大，天下而莫能與之爭美。

參考文獻：

[1] 馬拉. 8D魔幻城：重慶城市形像的大眾傳播定位史解析[J].錦繡，2021（1）：356，323.

[2] 重慶輕軌穿樓揭秘：先有樓還是先有軌道？[EB/ OL].大渝網(wǎng)，http：//cq.bendibao.com/news/2014815/ 45622.shtm，2021-01-04.

[3] 陳望，宋念念.揭秘！開往春天的列車 背后團隊這樣“操盤”[DB/OL].上游新聞，2021-02-23.

[4] 劉波.華春瑩點贊“開往春天的列車”，原來是這樣“煉成”的[EB/OL].搜狐網(wǎng)-重慶新聞，https：// www.sohu.com/a/452540230_384316，2021-02-25.

[5] 重慶市“開往春天的列車”火爆全網(wǎng)[EB/OL].瀟湘晨報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1692677 536454936853&wfr=spider&for=pc，2021-02-25.

作者簡介：馬拉（1963—），男，重慶人，本科，主任編輯，研究方向：新聞寫作與傳播。