直播帶貨相關法律責任的初探

舒江云

摘要：作為時下比較流行的銷售方式，直播帶貨已越來越被人們所接納，通過帶貨主播對相關銷售產品的介紹，從而使消費人群能夠全方位的知曉產品相關信息，從而促使人們進行對介紹產品消費[1]。伴隨著直播帶貨的銷售模式，同時也產生了一些附屬問題，本文圍繞直播帶貨相關法律責任展開討論，從網絡帶貨主播、網絡帶貨平臺、成產廠家及網店經營單位等方面入手進行相關法律責任分析，分析面臨的具體問題，以幫助實現直播帶貨行業的良性有序發展。

關鍵詞：直播帶貨;角色主體;法律責任;監督

引言

網絡信息技術的發展給人們的生產生活帶來了多方便捷的同時，也為傳統的銷售行業帶來強力沖擊，尤其體現在零售、餐飲等行業，人們已經逐漸適應了網絡的消費模式，助推了直播帶貨購物行業的發展[2]。隨著直播帶貨商品銷售熱度的增加，也相應的暴露出了一些附加的現象級問題，面對這些典型問題應通過及時的法律分析，定位責任各方法律責任，形成有針對性的控制策略。

一、直播帶貨模式分析

直播帶貨商品銷售的實質是網絡電商行為，電商帶貨主播通過文字、語音、視頻的方式進行商品的銷售，并通過在直播間掛起相應的商品鏈接，直播間消費者能夠通過鏈接的點擊進入到相應的商品買賣界面進行物品的查看和采購。一般直播帶貨中主持人和店商的關系可歸結為以下種類：第一種是由網紅主播在直播平臺直播的方式進行商品銷售，店商通過線下或通過平臺與當紅主播簽署合作協議，實現商品的直播銷售，由于網紅具備擁有大量網絡粉絲的優勢，在大量粉絲的效應下銷售效果較明顯。第二種是直播主持人由網店店主或員工擔任，這種方式是最為常見的直播帶貨方式，也被稱為店鋪直銷直播，根據直播地點的不同，可將店鋪直播分為直播間直播和檔口直播[3]。第三種是明星直播帶貨，由于明星人群的名人效應會快速積累粉絲人群，也成為了比較熱門的直播帶貨模式。

二、直播帶貨主播身份認定

根據具體的商品貨源及服務特點不同，可將直播帶貨主播的身份分為不同類型。商品的銷售人員是商品售賣活動的第一責任人及第一受益人。如果有店鋪店員擔任帶貨主播，其行為屬于自身職務，此種情況主播不屬于銷售人員，也不屬于商品代言人，店商屬于銷售人員。如果注冊網店店主與帶貨主播是同一人，所以直播帶貨行為屬于自家商品的經營銷售，那么帶貨主播的身份可認為是商品的銷售者或經營者，因為其自己就是廣告主人，所以依據《廣告法》，帶貨主播也非廣告代言人。由明星或網絡網紅主播作為帶貨主播時，其會受到不同品牌貨品的商家的委托，通過收取酬金的方式進行網絡銷售，所以帶貨主播的身份屬于商品銷售者，同時依據《廣告法》，此種直播帶貨模式下帶貨主播的形象、名義對商品的銷售構成證明，所以應認定為廣告發布者和廣告代言人。

三、直播帶貨行業不同主體承擔法律責任研究

（一）電商直播平臺應承擔法律責任研究

電商直播平臺是直播商品帶貨銷售的行為實施平臺，通過在消費主體與直播主體之間實現有效的信息交流，使消費主體更全方位的知曉商品信息，從而刺激消費主體進行消費[4]。既然是商品銷售，同樣會出現虛假廣告營銷、商品質量不符合要求、售后服務不過關、侵犯商品產權、銷售信息虛假等問題。電商直播平臺應在維護網店利益的基礎上，也承擔著向消費者保證商品信息透明公開的責任，同時還應承擔針對商品進行質量辨析、審核及監管的責任，對于已經出現的質量問題，應采取積極的手段維護消費者權益，情節嚴重著應承擔相應法律責任。

（二）電商帶貨主播應承擔法律責任研究

不同身份的電商帶貨主播需承擔不同的法律責任，帶貨主播應依據法律規范進行自我行為約束。在店鋪直營的網絡帶貨模式下，如果主播是店員身份，帶貨主播行為是本身職務，無需承擔法律責任，相應的行政及民事責任由店主承擔;如果主播是店主身份，相應的《產品質量法》、《電子商務法》等行政及民事責任由帶貨主播承擔。在明星或網紅直播的網絡帶貨模式下，如果網店店主與主播是同一身份，那么相應的《廣告法》、《電子商務法》等行政法律責任及民事責任由帶貨主播承擔;如果網店店主與主播屬于同一身份，且還存在生產者的身份，則帶貨主播還需承擔《產品質量法》的法律責任，如果商品為食物時，還應承擔《食品安全法》等法律責任。

（三）商品生產主體應承擔法律責任研究

直播帶貨的商品質量是行業健康發展的根本，商品的生產是直播帶貨行業的第一個程序，一旦在這一環節出現商品質量問題，也就無從談及后續的其他環節的合規合法性。生產主體應對所銷售商品的質量負責，如果存在明知商品質量存在瑕疵，而將商品提供給經營者進行銷售的行為即構成欺詐行為，相應的經營者及帶貨主播也構成連帶責任，如果情節嚴重需承擔相應的刑事責任。

（四）網絡店商應承擔的法律責任研究

作為直播帶貨的主要銷售主體，網絡店商通過與明星、網紅商業合作的方式或通過自營直播帶貨的方式進行商品的銷售。直播帶貨期間網絡店商應明確自身責任，嚴格監督所銷售商品的質量、功效、適用人群、廣告真實度等情況，一旦出現質量問題、商品欺詐問題等，店商會依據《食品安全法》、《消費者權益保護法》等法律條文承擔銷售商品三倍的價格賠償，同時會對相應產品進行下架處理，責令整改，并承擔相應的法律責任。

四、結束語

作為時下流行的銷售方式，直播帶貨已越來越被人們所接納，隨著直播帶貨商品銷售熱度的增加，也相應的暴露出了一些附加的現象級問題，文章圍繞直播帶貨相關法律責任進行討論，首先分析了直播帶貨模式，進而討論了直播帶貨主播身份認定，并從網絡帶貨主播、網絡帶貨平臺、成產廠家及網店經營單位等方面全面的進行相關法律責任分析，旨在為實現直播帶貨行業的良性有序發展提供借鑒。

參考文獻：

[1]柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能[J].中國國情國力，202（003）：14-16.

[2]宋潮.網絡直播帶貨行為的規制研究[J].經濟研究導刊，202（032）：157-158.

[3]楊亦鳴.自媒體時代的網絡營銷[J].記者搖籃，201（807）：104-105.

[4]陳穎.“直播帶貨”法律規制研究[J].法治與社會，202（034）：23-24.

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