中國黃金成長三部曲

文燦

2月5日，位于北京蔣宅口的中國黃金旗艦店，一場喜氣盈盈的上市儀式隆重舉行。全國各地的投資者共同見證中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司（中國黃金，600916.SH）登陸A股，公開發行股票。

從七尺柜臺起步，借助混改東風，中國黃金在集團公司的支持下，深入貫徹落實高質量發展的要求，構建了完善的品牌架構和發展體系，成長為黃金珠寶全產業鏈綜合體，是國家發改委混改第二批試點、國企改革“雙百行動”名單中首單主板上市企業。

集團公司董事長盧進表示，改革是最強大的發展動力，中國黃金的“混改”成果和此次成功上市，增強了企業活力、釋放了發展潛力，為打造具有全球競爭力的世界一流黃金珠寶企業奠定了堅實基礎。

上市無疑是中國黃金“混改”的最重要、最有力的果實。通過“引資本”、“轉機制”、“IPO”混改三部曲，中國黃金實現了股權結構多元化、治理結構制衡化和內部機制市場化。

得益于集團公司的擔當魄力、所有股東的遠見卓識、全體員工的奮力拼搏，公司才能歷經千錘百煉，繼續乘風破浪，向著建設具有國際影響力的黃金珠寶行業領軍企業鼓勁揚帆。

在中國黃金的前身甫成立時，黃金珠寶行業尚處在政策開放紅利的消化期，黃金消費需求旺盛，但國內市場上的黃金首飾，仍以款式單一、工藝簡單、附加值低的“普貨”為主，鮮有適合中產階層消費和投資的黃金產品。因此，中國黃金相關負責人認為，不如在黃金的金融屬性上做文章。針對黃金市場投資需求升溫，中國黃金推出了多種型號的投資金條，以一套可視化的營銷系統，開創了緊貼國際實時基礎金價的全新交易模式，暢通了實物黃金的回購變現渠道。

中國黃金投資金條的推出，掀起了中國的黃金風暴。2013-2018年，中國黃金投資金條連續6年榮列同類產品市場綜合占有率第一位，被中國黃金協會評為“中國黃金第一品牌投資金條”。憑借投資金條的一炮而紅，中國黃金迅速在行業內站穩腳跟。

在投資金條業務火爆的基礎上，中國黃金趁熱打鐵推出了“高純金”，并首次將其引入首飾行業，順應了市場上追求純度、保值的風潮，此后數年，中國黃金始終注重在產品端引領市場潮流。此外，中國黃金還與多個國際珠寶品牌合作，成為全品類、全覆蓋的黃金珠寶零售品牌。至此，一艘以“中國黃金”為母品牌，以諸多子品牌為補充的多品牌體系，全面覆蓋老、中、青年齡段及高、中、低收入群體的中國黃金珠寶零售界的航母已經初現雛形。

產品當先鋒，渠道唱主角。面對當時以直營為主流的開店模式，中國黃金獨辟蹊徑，將此前廣泛應用于家電行業的“連鎖+ 專賣”經營模式引入珠寶行業，成功打造了屬于中國黃金特有的輕資產模式，掀起了黃金珠寶行業的一場渠道變革，“加盟為主、直營為輔”的渠道開拓思路也漸漸成為行業共識，中國黃金也因此快速壯大，在全國設立了30個品牌服務中心和2000多家連鎖專賣店，銷售網絡遍布全國。通過多年的終端實踐和優化調整，中國黃金打通了直營、加盟、電商、銀行、大客戶等五大渠道，在提升服務品質的同時，也改善了消費者購買產品的體驗。

隨著“中國黃金”品牌日益走進國民心中，市場上也出現了不少“李鬼”品牌，對消費者利益和品牌本身造成了雙重傷害。為鞏固“中國黃金”的市場地位、維護品牌形象，2012年至今，中國黃金通過積極維權，清理仿冒門店千余家，市場生態環境得以迅速凈化。在堅持用法律武器進行打假維權的同時，中國黃金也在不遺余力地推廣新版SI 形象標準，使“中國黃金”以輕快、明亮、舒適的視覺效果吸引更多年輕消費群體。

在產品、渠道、品牌三輪驅動下，中國黃金終于以一個后來者的姿態，成為行業舉足輕重的龍頭企業。

在不斷開展模式創新、多元合作的同時，中國黃金也在謀求自身更大的發展——登陸資本市場。

因中國黃金先后被納入國家發改委混改第二批試點和國企改革“雙百行動”名單，集團公司也將中國黃金作為改革的“排頭兵”，堅持問題導向，通過采取指導改革方案、充分董事會授權、擴大市場化選聘等措施，全過程指導試點企業改革工作，將試點企業打造為經驗豐富、具有示范效應的試點單位。

在改革具體實施過程中，集團公司從頂層設計出發，確定了由深改小組全面負責的混合所有制改革工作機制，并通過黨委會、專題會研究部署“混改”工作，主要領導和相關部門多次調研并現場辦公，協調解決“混改”過程中出現的一些問題。

“引資本”、“轉機制”、“IPO”三部曲，是中國黃金制定的“混”與“改”緊密結合的工作方針。

引入非公資本是中國黃金改革的主要舉措。2017年，中國黃金通過引入京東、中信證券等戰略投資者和產業投資者，并且實施核心骨干員工持股計劃，融資22.5億元。增資擴股后，新進投資者合計持股比例達到40.33%。集團公司及其一致行動人持股比例由85.78% 降低到51.19%。在為各類所有制企業合作共贏提供更加廣闊的空間和舞臺的同時，一定程度上了實現了國有資本的保值增值。

在公司治理方面，如今，中國黃金董事會正在成為多種資本意志表達和決策的平臺。目前中國黃金董事會的國有資本董事數量已經降到50%以下。外部董事及獨立董事在重大事項上，已開始行使權力。

“混改”的重點和難點在于如何真正實現讓非公經濟的股東參與公司治理，形成有效制衡的法人治理結構，以及如何讓非公企業接受并積極參與黨建工作。問題破冰的關鍵就是要和各所有制主體的企業家真心交朋友，交真朋友。

入選“雙百行動”之后，集團公司給中國黃金下放了更多的決策權，決策效率大幅提高。同時，一系列改革舉措和優化制度的相繼推出，使得企業經營效率不斷提升，干部員工活力得到有效激發。

在一次次的深化改革中，中國黃金廣大員工的主人翁意識、危機意識和競爭意識全面覺醒，全體職工的精神面貌和工作面貌煥然一新。從疑惑不解、將信將疑到信心百倍、躊躇滿志，隨著時間推移和改革深入，中國黃金的全體干部職工，開始嘗到改革帶來的甜蜜。

正在中國黃金一路凱歌高奏、向著IPO目標發起最后沖刺的時刻，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有的計劃。中國黃金的上市之路也蒙上一層陰影。疫情的影響，并不僅僅是上市進程延緩，更是對黃金珠寶零售行業的深度沖擊。對于倚重線下渠道、注重消費體驗的黃金珠寶零售行業來說，疫情造成的門店客流銳減等不利因素，直接給中國黃金經營業績完成度和上市后的股價預期帶來雙重考驗。

2020年2月初，面對來勢洶洶的疫情，中國黃金黨委組織全體員工以“疫情當前，逆向思維，如何推售公司產品”為主題，線上開展頭腦風暴，兩天時間內，共190多位員工積極踴躍參與討論，提出涉及公司發展戰略、經營管理、深化改革等500余條有效建議。為進一步釋放消費能力，中國黃金著眼藏金于民和擴大內需戰略，利用微信的社交黏性，及時上線“中國黃金官方微商城平臺”。

通過全員參與網絡平臺營銷，將更多優質的產品和服務搬到線上，與客戶建立全新的交流窗口。公司領導班子和全體員工自發為品牌代言，通過朋友圈、微信群等渠道吸引客戶、形成銷售。同時綜合研判未來市場行情和金價走勢，以滿足財富保值和投資避險需求的投資金條為關鍵突破口，設計研發“中國加油”特惠版主題避險金條，一上市就受到熱捧，為身處疫情低氣壓的廣大消費者增加了信心和希望。

疫情催生的“宅經濟”，在帶來線下經營挑戰的同時，也加速了中國黃金渠道結構調整和業務轉型升級。中國黃金著眼5G時代背景，緊緊抓住數字化轉型、直播帶貨等新風口，在做優原有天貓、京東、蘇寧等電商平臺基礎上，入駐抖音、快手、唯品會等更具特色的電商平臺，大力推廣高毛利黃金首飾產品，并通過參與國潮品牌設計和借力卡通形象，加深“中國黃金”在年輕人中的印象。同時加快試水電商直播，開設抖音、快手小店，打造自有主播，利用直播帶貨實現流量變現和廣告變現，與主播薇婭合作實現3分鐘單款產品銷售近萬件、1300萬人觀看的成績。此外，中國黃金還持續開拓跨界合作新渠道，聯合中國一汽、中國節能、中國石油等多家企業共同舉辦線上展銷活動，并積極參與中央廣播電視總臺“品牌強國工程”，攜手天貓國潮推出“國潮夏日限定市集”直播。

除了在生產經營、營銷推廣層面積極求變，中國黃金也不忘利用疫情帶來的窗口期，強化公司內控管理和員工內功修煉。疫情暴發以來，公司按照“晴天修屋頂、停工不停學”的原則，持續組織開展在線化、多層次、全覆蓋、高頻率的產品營銷培訓。通過多頻次多維度宣傳模式，開創線上“產品直播課”，打造全體系可視化訂貨平臺，建立一線店員互動交流平臺，全方位提高產品營銷成效。多元化、多頻次的培訓體系引領了行業發展，增強了“中國黃金”品牌的知名度和美譽度。

在集團公司黨委的堅定領導和大力支持下，中國黃金錨定“IPO上市”的任務，主動了解政策動向，積極協調各方關系，統籌推進各項工作，努力將疫情影響降到最低。2020年9月25日，中國黃金首次公開發行并上市申請通過中國證券監督管理委員會第十八屆發行審核委員會2020年第142次發審委會議審核。2021年1月15日，中國證券監督管理委員會正式核發IPO批文，按法定程序核準了中國黃金的首發申請。2月5日，經過信披、詢價、路演、申購等法定程序后，中國黃金在北京中國黃金旗艦店敲鑼上市。

九萬里風鵬正舉，新征程鼓勁揚帆。成功上市標志著中國黃金正式踏入資本市場，意味著中國黃金向發展成為具有國際影響力的黃金珠寶行業領軍企業又邁出了堅實的一步。

在集團公司的全方位支持下，中國黃金將以此次上市為契機，立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，用更加完美的設計、更加新穎的產品、更加豐富的盈利增長點、更具競爭力的商業模式，回饋廣大股東，裝點千家萬戶，不斷滿足人民群眾對美好生活的需求。