疫情期間不同經營模式下的中國餐飲業差異

摘 要：本文基于疫情期間中國餐飲業的不同經營情況，分析了傳統餐飲業和生鮮電商行業經營情況截然不同的原因，以便為相關從業者和決策者提供一定參考。本文首先通過財務數據分析不同的行業特征，其次使用CAPM總結其業務模式，最后在之前分析的基礎上總結改進措施。此外，本文根據疫情前后生鮮電商行業的知名度和疫情對傳統餐飲業的影響設計了問卷，以便了解消費者需求。研究表明，系統性風險高、特殊時期的庫存處理不當是疫情中傳統餐廳蕭條的主要原因，而冷鏈物流問題正阻礙著中國生鮮電商行業發展。因此，為了在后疫情時期有更好的發展，餐飲業應從內外部兩個方面進行改進;生鮮電商行業應從物流與傳統行業及消費者合作中實現進一步發展。

關鍵詞：生鮮電商行業;傳統餐飲業;CAPM;系統性風險;疫情

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.15

1 簡介

1.1 背景

由于人口眾多，中國的餐飲業消費量極高，尤其是在人們聚會的黃金月份——春節期間。作為年銷售額至關重要的組成部分，餐飲業受外部環境影響很大。疫情期間，自2020年2月開始實施禁止堂食的政策，這導致傳統餐館蒙受巨大損失，并陷入財務困境。相反，新興的生鮮電商行業在疫情中有爆炸性的發展。

1.2 問題陳述

現有文獻更多地分析了生鮮電商行業和傳統餐飲業在發展過程中遇到的問題，并沒有把這些問題與其對應的財務信息聯系在一起。因此，本文旨在從其財務數據中識別這兩類餐飲業的特征，然后使用CAPM來分析其風險，從而判斷其在后疫情時期的發展。

1.3 研究問題

（1）餐飲業與生鮮電商行業有何區別？

（2）如何使用CAPM分析其在疫情中面臨的不同程度的風險？

（3）未來兩個行業如何發展？

2 文獻綜述

在各個行業中，餐飲業在推動消費者需求增長中起著關鍵的作用。從2015年開始，餐飲業進入高速發展時期。它的收入從2019年的3，231億美元增長到4，672.1億美元，占零售總額的11.35%。但是，作為民生業，餐飲業受外部環境影響強烈，每年第一季度是銷售旺季。因此，在2020年的疫情期間，經濟的不確定性風險增高，餐飲業如何應對金融風險成為了關鍵問題。

中國的生鮮市場以面對面交易的農貿市場為主，擁有大量閑暇時間的老年人是最大消費群體，因此生鮮電商行業消費者主要是年輕人。隨著人們生活方式的變化，生鮮電商平臺逐漸興起，但如果生鮮產品質量不能滿足消費者的要求，則很難在銷售上取得突破。然而，以冷鏈物流為主要運輸手段的生鮮電商面臨以下風險：首先，冷鏈物流涉及生產、營銷和運輸多個方面，需要多方合作才能完成;其次，新鮮貨物運輸時間長，需要采取嚴格的保鮮措施;最后，市場需求不確定。雖然疫情給生鮮電商行業提供了發展機會，但是后疫情時代人們重新回到原來的生活，改善冷鏈物流并確保新鮮產品供應將成為生鮮電商企業亟待解決的問題。

3 研究方法

問題1的數據來源：

財務報表：以最具代表性的上市餐飲企業全聚德為例。

采訪：網絡缺乏小餐館的官方財務數據，因此部分數據來自于與小餐館經營者的交流。

易觀網站。

問題2的數據來源：

調查表：了解公眾對此行業的偏好和期望，并與其在疫情中的情況相對應。

采用資本資產定價模型（CAPM）。

問題3的數據來源：

根據問題1、2的分析，總述生鮮電商行業和傳統餐飲業的發展方向。

4 討論

4.1 餐飲業財務數據

全聚德成立于1864年，是一家具有融合了傳統餐飲業和新興餐飲特色的全國連鎖店，表1是其部分財務數據。

小餐館經營者在采訪中表示，其每日收入取決于堂食和外賣收入，由于員工是家庭成員，他們的人工成本通常為零。春節期間，大量流動人員返鄉，影響其收入，因此他們通常在春節前關張。

4.2 生鮮電商行業經營困境

伴隨電子商務的發展，自2013年開放市場以來，生鮮電商行業的交易率一直穩定增長。易觀網站顯示的其在2013—2018年的發展情況，據統計，生鮮產品網絡交易量從2013年的130億增長到2018年的2158億，年增長率超過50%。

冷鏈作為運輸核心在生鮮電商行業極為重要，在冷鏈設施總供應量中，中國的制冷能力遠遠低于世界平均水平;在地理分布上，華東地區發展最快，占總量的37.2%，西北地區僅占5.7%。此外，冷鏈的市場集中度較低，中國物流與采購聯合會稱，排名前十的冷鏈企業所占市場份額不到10%。大多數生鮮電商企業規模小，冷鏈建設效率低、成本高。同時生鮮產品的性質決定了其損失率遠高于普通商品，達到10%，因此冷鏈影響著生鮮電商行業的盈利能力。

4.3 問卷調查

問卷主要收集了年齡在18～40歲之間人群的數據，女性傾向于面對面進行市場交易，而男性則更注重便捷性，因此在使用生鮮電商平臺上，男性比女性更多。問卷顯示，疫情前從未使用過生鮮電商平臺的居民占比最大，為57%;其次分別是有時使用、很少使用和從未使用過的人，分別為20%、14%和9%。但是疫情期間常常使用和從未使用的人數占比相近，為38%。

在使用生鮮電商平臺時，常見的問題是生鮮食品質量和交貨時間，分別占約36.84%;售后服務問題占26.32%。

就疫情中的飯店情況而言，有68%的人認為飯店開業與外賣業務有關，疫情期間，餐飲業發生了一些新變化，突出體現在外賣業務的增加（37%）、餐館倒閉（22%）、菜肴種類變化（19%）、服務質量（14%）和更高的價格（8%）。

在公眾對飯店的期望上，79.5%的人認為應該降低價格，73%的人關注食物的質量，而15.91%的人更關注食品安全。

5 分析

5.1 傳統餐飲業分析

根據以上數據，就資金來源而言，主營營業收入占2018年和2019年總收入的100%，即餐飲業其他收入占比極少，受消費者和季節影響的營業收入極為重要。在資金運作上，首先，固定資產占總資產的20%以上，大型飯店需購買固定資產并維持運轉;其次，為保證充足供應，餐飲業的庫存量相對較大，尤其在第一季度，多數餐館的庫存量是平常的3～5倍。如果消費者大量減少，大型餐館將蒙受巨大損失;再次，就租金而言，位于人口稠密區的大型餐館租金較高，無論經營情況如何，餐廳都必須每月支付租金以確保持續經營;最后，餐飲業是勞動密集型行業，員工薪酬支出約占總支出的一半。至于資金融通，餐飲業市場規模大、分散廣，對于多數餐館來說，它們是依靠日常運營現金流的輕資產行業，因此通常很難融資。

在CAPM中，β用來表示資產的系統性風險，并且它是測量E中風險的唯一相關數據，E（RA）=Rf+ΒA（E（RM）- Rf）。

從行業特點來看，飯店作為民生產業，對宏觀經濟形勢極為敏感，因此餐飲業的beta大于工業。

就運營杠桿而言，餐飲業的租金和員工支出在任何情況下均為固定成本。因此在大型餐廳中，固定成本占總成本比例很高，其他因素保持不變的情況下，這會使收益更加可變，并對餐廳的運營產生更大的影響。

從財務杠桿來看，全聚德的資產負債率為21%，而一般餐飲業的資產負債率為20%～40%。財務杠桿更大時，由于利息支出，凈利潤將具有更大的波動性，從而具有更高的beta，但這與不同企業的業務策略有關，因此不能通用。

5.2 生鮮電商行業分析

疫情期間出于安全和便利方面的考慮，人們從線下購買生鮮轉變為線上購買，生鮮電商營業收入急劇增加，利潤也隨之增加。但生鮮電商行業仍存在冷鏈成本高、運輸損失大、盈利能力弱的問題。

6 結語

總體而言，疫情突出了傳統餐飲業和生鮮電商行業發展中的問題，大型餐廳的收入受到外部環境和高昂固定成本的影響，這是不可避免的系統性風險。盡管在疫情中生鮮電商行業的營業收入有了顯著增長，但人們的生活重回正軌后，冷鏈效率低的問題將再次出現。

6.1 傳統餐飲業

6.1.1 “失敗”的自救——漲價

自1月26日起，海底撈內地所有門店停業，2月陸續恢復外賣服務，3月12日開始恢復堂食，在沒有營業收入的情況下維持眾多門店和員工，海底撈承擔著巨大的經濟壓力。4月6日海底撈漲價的消息登上熱搜，在輿論的指責下，4月10日海底撈道歉稱：此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，并恢復原價。一般來說，消費者只能接受5%左右的漲價，10%是接受的上限，但10%的漲價會帶來超20%的顧客流失，因此海底撈漲價引起了輿論的指責，而良好的營商環境離不開理性的輿論環境，海底撈轉向恢復原價。

當前，疫情態勢逐漸平穩，解決餐飲業財務困境的有效辦法是盤活現金流，增加營業收入。然而擁有良好口碑的海底撈在漲價后引起了消費者的強烈抵制，即便人們有外出就餐欲望和必要社交需求，也無法接受疫情過后的漲價。因此與其說是報復性消費，消費者在疫情過后更多是一種對于價格敏感度更強的補償性消費。麥當勞推出的會員日半價桶和肯德基推出的優惠券受到消費者的歡迎不代表報復性消費，而是商家急需回籠資金來保證現金流的通暢，消費者趁此報復性“薅羊毛”。

另外，疫情期間各企業難以開工，人們的薪酬水平一定程度上有所下降。相對于報復性消費，人們更需要儲存資金來應對以后的突發事件，人們的生活方式和消費理念正在改變，報復性消費很難出現，這也解釋了為什么海底撈的漲價引起了消費者的不滿。

疫情不僅影響了海底撈的營收，還造成了其股價下跌。疫情前海底撈股價最高點出現在1月14日35.7港元/股，但在3月19日跌至28.25港元/股，4月10日發布道歉信的收盤價為31.8港元/股，與疫情前仍有差距。因此海底撈利用漲價拉升股價的做法并未達到效果。雖然海底撈恢復了原價，但輿論在道歉書發布后開始轉向，海底撈“知錯就改”的做法提升了一定的顧客好感度，因此海底撈的漲價行為可以看作一次營銷。因此需要采取合理方式令傳統餐飲業“回春”。

6.1.2 內部改進

從內部來看，當餐飲企業遇到緊急情況時，必須降低系統風險。在固定成本方面應充分利用政策優勢，盡可能減少或推遲支付，降低財務成本。在財務結構上，生產經營不能與現金流分離，債務融資給企業的利息成本增加壓力，因此餐飲業應保持健康的資產比率以應對危機。另外，為提高飯店的抗風險能力，應發展線上業務，用多元化商業模式推動傳統餐飲轉型升級。

增加收入對于振興餐飲業極為重要，在庫存方面，傳統餐飲業可以采用新零售模式來銷售庫存，最大程度地降低庫存壓力。在資金管理上，企業應仔細預測每日收支狀況以加強對現金流量的監控。

最后，疫情對餐飲業的影響不僅是經濟損失，更是人們對食品安全的重視，餐館應堅持食品安全，贏得消費者的信任并在下一輪競爭中脫穎而出。

6.1.3 外部改進

從外部看，餐飲業應加強與金融機構的溝通與合作，探索更多融資渠道。目前，為了促進飯店的有序恢復，中國人民銀行、地方政府部門已經出臺了多項金融政策，例如金融貼現和遞延債務服務。飯店應利用政策支持和貸款來解決金融危機。

6.2 生鮮電商行業

疫情期間生鮮電商行業蓬勃發展，一些平臺增加了供應，從而同步增加了采購、倉儲、分銷成本。隨著后疫情時期到來，消費量將不可避免的下降。生鮮行業利潤低、物流成本高的問題仍然存在。針對第一部分提出的問題，其應從以下幾方面實現長遠發展。

對于冷鏈物流，首先，生鮮電商行業需加強冷鏈設施建設;其次，沒有足夠資金支持的新鮮食品公司很難發展，并會導致資源浪費，因此針對冷鏈不集中的問題，應對龍頭企業進行培訓，實現規模發展。此外，行業應實施更嚴格的市場準入制度，使行業更加專業化。

參考文獻

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西南財經大學? 宋怡然