鮑師傅估值100億 是風口還是泡沫

劉子依

鮑師傅究竟能否撐得起天價估值？熱火朝天的烘焙賽道，未來趨勢又在何方？

近日，“鮑師傅估值達100億”的微博話題沖上熱搜，引發(fā)熱議，網(wǎng)友調(diào)侃“有我一份力”。

100億人民幣的估值，刷新了當前烘焙品類估值歷史記錄，然而鮑師傅官方微博卻“凡爾賽”式回應(yīng)稱：估值是什么不重要，重要的是我們能不能把產(chǎn)品做好，能不能把門店開到大家身邊。同時，鮑師傅方面也表示：“將來一段時間會埋頭好好做業(yè)務(wù)，暫時不考慮融資”。

估值100億 看不懂

這只百億獨角獸的故事始于17年前。

2004年，來自“中國面包之鄉(xiāng)”江西資溪縣的鮑才勝與妻子在北京的中國傳媒大學附近開了“鮑仔西點屋”，并獨創(chuàng)了招牌產(chǎn)品“小貝蛋糕”。2008年，又在北京雍和宮附近開出一家新店，取名“鮑師傅糕點”。此時，“小貝蛋糕”已成為鮑師傅的核心爆品。

經(jīng)歷了一段不溫不火的時期后，直到2013年，鮑師傅才因媒體報道而迅速走紅。2017年，鮑師傅在上海開出首家店，出現(xiàn)了排隊7小時和黃牛高價倒賣的盛況，爆火出了圈。

實際上，安安靜靜做著自己生意的鮑師傅，很少觸碰資本。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，鮑師傅上一輪融資發(fā)生在2020年12月底，此外，僅在2018年和2017年分別接受過一次融資。鮮有融資的鮑師傅，憑著現(xiàn)有的88家門店（含待營業(yè)），就坐上了烘焙賽道的“王座”，有人認可，自然也有人不認可。

100億，這樣算來，鮑師傅的單店估值已超1億元。這就像去年蜜雪冰城被投資人們質(zhì)疑200億的估值過高一樣，很多投資人表示：“實在看不懂”，并開始懷疑餐飲投資到底有沒有泡沫。

不論怎么說，成立于2004年的鮑師傅，可謂新中式烘焙賽道的領(lǐng)頭羊，100億的估值，是資本市場對其最大的肯定。在今年7月NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2021中國烘焙行業(yè)發(fā)展報告》中，鮑師傅力壓好利來，排名滿意度第一名，由此可見，消費者對于鮑師傅的口感和品質(zhì)，還是十分買賬的。

單品驅(qū)動 山寨之困

鮑師傅年度數(shù)據(jù)顯示，2020年，小貝蛋糕一年賣出了1億個。作為鮑師傅獨創(chuàng)的核心爆品，軟糯Q彈的蛋糕坯，裹滿松軟而酥脆的肉松的小貝蛋糕，自問世起就獲得了無數(shù)人的喜愛。

事實上，制作小貝的工藝并不難，鮑師傅雖然是小貝的開創(chuàng)者，但現(xiàn)實是，這種微創(chuàng)新門檻低，長期難以形成競爭壁壘。小貝越火爆，就意味者其越容易被模仿、被復制、甚至被超越。

鮑師傅的主打產(chǎn)品是小貝，然而這么多年，在消費者心中留下深刻印象的，恐怕也只有小貝。既然支撐品牌的大單品極易被“山寨”，鮑師傅如何留住匆匆選購的消費者也就成了最大的困局。

無獨有偶，鮑師傅另一個現(xiàn)實困局也源于“山寨”。

2018年5月，一家掛著“鮑師傅”招牌的蛋糕店因虛假排隊，制造生意火爆假象的事件上了熱搜，很快一家名為北京易尚餐飲的公司發(fā)布了道歉聲明，進入人們的視野。

此時人們才意識到，此“鮑師傅”非彼“鮑師傅”，是“山寨”的鮑師傅。

由于在商標的注冊上沒有做到全品類覆蓋，鮑師傅被鉆了空子。“山寨”鮑師傅如雨后春筍般遍地開花，最夸張的時候，其門店已經(jīng)達到了2000余家。鮑師傅在漫漫打假路上，付出了很多的時間和精力，直到今日，這樣的維權(quán)仍在進行中。

鮑才勝此前也曾公開表示：“如果不打假，我可以大量時間都放在研發(fā)上。本來我今年是要出很多新品的，但打假影響了新品的開發(fā)。”

從真假“鮑師傅”曠日持久的商標之爭，可以看出品牌保護意識對于一個企業(yè)尤為重要。但從本質(zhì)上講，無論是單品困境，還是山寨風波，背后折射的是鮑師傅最大的短板——產(chǎn)品壁壘的缺乏，這才給了他人可乘之機。

中式烘焙 風來了

《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，預(yù)計未來5年，也將維持7%左右的增長速度。《2020年中國烘焙門店市場報告》則指出，中式糕點的全國門店規(guī)模增長21%，目前是烘焙門店中唯一能夠長期保持增長的細分品類。

中式烘焙等來了蓬勃的生機，資本也紛紛瞄向了這個行業(yè)。這個賽道上，火熱的不只有鮑師傅，還有吸進能力極強的后起之秀們。

不久前，新中式烘焙潮牌“虎頭局”官宣了A輪5000萬美元的融資;烘焙玩家“墨茉點心局”成立僅一年估值超過10億元，今年已獲得4輪融資;網(wǎng)生蛋黃酥品牌“軒媽”完成了金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資。

現(xiàn)在，正是烘焙品牌搶占市場份額，爭做全國乃至全球性頭部烘焙品牌的絕好時機。目前烘焙賽道盡管火熱，但尚沒有真正的龍頭出現(xiàn)，市場集中度并不高。產(chǎn)品同質(zhì)化，其實是中式烘焙品牌共同面臨的問題。

既然產(chǎn)品研發(fā)上拉不開差距，資本戰(zhàn)或?qū)⒊蔀橼A得勝利的關(guān)鍵因素，這場市場與資本的跑馬圈地，就看誰能跑的更快。

與之形成鮮明對比的是，鮑師傅的選擇看起來卻格外保守。面對著層層圍困，鮑師傅仍表示暫不接受融資。鮑才勝曾說過：“我們想要做百年民族品牌，目標不是要賺快錢，而是中點復興，走出國門”。

搶占市場與穩(wěn)扎穩(wěn)打，兩種截然不同的打法，到底誰會為中式烘焙創(chuàng)造更多的可能，只有時間會給予答案。