倍輕松 一點都不“輕松”

張鳳玲

我們期待倍輕松，產品的硬核化;期待倍輕松，帶來不斷的驚喜。

那個賣按摩器的倍輕松已經上市了。

在按摩儀行業默默耕耘20余載，此次倍輕松蓄勢待發，終于站在風口之上。7月15日，倍輕松敲開了科創板的大門，成為科創板按摩器第一股。

然而，倍輕松上市之后，市值不斷縮水。半月時間，倍輕松市值掉了40多億元。

倍輕松一點兒都不“輕松”。

科創板按摩器第一股

在兵家必爭之地的大健康行業，倍輕松完美演繹了“逆襲”兩字的寫法。

2000年7月，倍輕松成立于深圳。

那時，按摩場景還是街邊按摩店，按摩還沒有掛鉤“科技”兩字。這家年輕的公司確立了以眼部按摩儀為主營產品的定位。

從創建之初只有一款眼部按摩器，逐漸做出了物理揉捏頸部按摩器系列、頭部按摩器系列，再延伸出了手掌按摩器、頭皮按摩器等新興品類。

一開始，倍輕松的發展之路，曲曲折折。

直到2008年，社交媒體和電商初露鋒芒，隨著線上瀏覽的習慣日趨成熟，中國人的用眼健康也開始得到空前重視。

之后，倍輕松把資源傾向于線上渠道。把“高顏值、高品牌力、高產品力、高性價比”作為發力方向，倍輕松主打多元化場景下隨身便攜的設計理念，贏得大量消費者。

這兩年，大健康賽道異常火熱，屬于“風口”，按摩器也是“風口“之一。

據倍輕松估算，國內按摩器具行業，其市場占有率約為 5%-7%;在便攜式按摩器這一細分領域，其市場占有率約為13%-15%。從招股書的數據來看，倍輕松的日子很挺不錯的：2020年，營收達到8億元。

所以，無論網友如何吐槽，都無法改變資本市場對倍輕松的極大看好。倍輕松不僅順利登陸科創板，首日股價還大漲500%，數據非常“靚麗”。

創始人很懂品牌營銷

倍輕松創始人馬學軍，出生于1971年，職高學歷。

表面看來，馬學軍并無品牌營銷知識儲備和經驗，但他確實是“營銷大師”。

仔細研究倍輕松的招股書，發現倍輕松過得并不輕松。雖說它的營收有八個億，但凈利潤才7000萬，盈利能力弱。倍輕松走得越來越吃力，于是，倍輕松試圖通過推廣來破局。

于是，倍輕松的營銷費用連連增高，到去年達到3.42億元，占總收入的40%多，研發只占5%左右;過去三年的研發支出，比不上一年的銷售費用。

上個月，為了給618和上市造勢，倍輕松拋出一枚營銷重彈——邀請肖戰當代言人。

廣告片中，肖戰看上去，眼神有些憂郁，肖戰跟普通人一樣，經歷著壓力和焦慮，這一幕，讓肖戰的粉絲極其共鳴。

肖戰早已成為許多老板眼中的首選代言人。畢竟，他已經是流量藝人中的頂流。在粉絲發起的微博打榜中，他被稱為“打敗周杰倫的男人”。

官宣信息一公布，肖戰的粉絲群體就炸開了，紛紛表示要立即入手倍輕松產品，微博上的相關話題閱讀量高達十幾億。

整個618周期，倍輕松品牌霸占多維度品類排行榜第一，位居天貓平臺按摩器品類Top1，分別在按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、頸椎/腰椎、頭部按摩器五大排行榜居榜首（數據來源自天貓官方）。

同樣在京東平臺，倍輕松在眼部按摩品類、頭部按摩品類、披肩品類均穩居行業銷售排行榜Top1。

未來不輕松

即便是花了大量的錢搞營銷，但倍輕松的股價不斷下跌，市值不斷縮水。根本原因是在這個市場里，消費者的錢包還是為產品投票。

倍輕松還需要在產品研發上，下功夫。

根據倍輕松招股書顯示：過往三年，倍輕松研發費用支出分別為2557.80萬元、4065.67萬元和3689.12 萬元，占營業收入的比重分別為 5.04%、5.86%和4.46%。

招股書顯示，倍輕松為眼部按摩器、頭部按摩器以及智能便攜按摩器等按摩器具細分行業的開創者，截至 2020年12月31日，公司及子公司擁有的境內外專利合計 576項，其中境內發明專利 54 項、境外發明專利 90 項，遠低于同行。

倍輕松的員工組成上，銷售人員占比高達72.82%，研發人員只占比11.10%。

無論如何，如果倍輕松還是繼續復制重營銷、輕產品的老路子，那么，倍輕松的市值會不斷縮水。因為營銷只是一個企業勝出的起點，而不是終點。

在健康這件事上，消費者還是更看重產品技術帶來的實用性、功效性。

我們期待倍輕松，產品的硬核化;期待倍輕松，帶來不斷的驚喜。期待倍輕松，技術至上。

一心一意地做事情，時代終究會眷顧你。