“他”經濟是燙手的山芋?

張凡

“他”經濟熱潮下，完美日記宣布進軍男士個護理容市場。這個市場能否跑出獨角獸品牌，目前看并不明朗。

7月23日，完美日記官方微博宣布攜手中國體操隊推出全新男士系列產品，正式進軍男士個護理容市場。作為一個專注于女性美妝起家的品牌，完美日記此番操作將產生什么樣的效果呢？

完美日記試水男妝

“他”經濟正在興起，完美日記也按捺不住“野心”。在7月23日發布的產品海報上，現役中國男子體操隊運動員鄒敬園、肖若騰、林超攀一字排開，亮麗的運動服、硬朗的肌肉線條、俊秀的面龐，給人帶來一次力與美的沖擊。完美日記此次推出的男士系列產品的定位是“專為年輕男士定制，專業時尚綜合的理容男士系列”，希望能夠為男士理容打造一站式的服務和產品。

目前上市的男士彩妝系列包括男士煥顏霜、男士護唇膏，保濕護膚系列則有保濕潔面、保濕水凝露及保濕乳液。品牌理念上，該系列倡導以“讓真實，更出色”的理念，幫助消費者塑造整潔得體的男士氣質，展現真實且進取的生活態度。完美日記此番通過與中國男子體操隊的合作，可以說非常好地展示了這一理念，讓人在男性陽剛美中看到其產品的賦能。未來，完美日記在男士系列產品線將不僅涵蓋彩妝護膚，還將推出男士造型、男士香水等一系列男士相關的理容品類。

目前有關該系列產品的評測不多，還有待市場檢驗。

“男顏”經濟逐漸清晰

從今年京東發布的戰報來看，京東平臺累計下單金額超3438億元，其中美妝品類的銷售額同比去年增長超過2倍。預售數據顯示，在“預售惠買榜”中“男士護膚榜”赫然在列，男士面膜成為熱門產品。

而據歐睿咨詢數據，2013年我國男性化妝品市場規模為104.41億元，到2018年增加到144.85億元，預計此后年均增長6-8%，直至2023年將突破200億元。在小紅書上搜索“男士”關鍵詞，共有超過279萬條筆記，排在前列的詞條包括：男士護膚、男士洗面奶、男士香水、男士發型、男士護膚品推薦等。

伴隨著男顏經濟的興起，不少國貨品牌的男性理容產品也在得到市場的認可。

1992年上海家化推出中國化妝品市場第一個男士護膚品牌——高夫，標志著中國男性化妝品細分市場培育的開端。它以中低檔入門產品為主，可以? ? ? 息顯示，男士美妝品牌“藍系”完成千萬元Pre A輪融資。據了解，藍系強調“大牌同廠”概念，與為迪奧、圣羅蘭進行代工的韓國化妝品生產商科絲美詩合作。

而在藍系之前，“理然”已是男士美妝賽道里的明星。四月，理然獲得來自Tiger Global、嗶哩嗶哩、五源資本和紅點中國等投資者近3億元的B+輪融資，這是它在成立一年多里的第六輪融資。除了理然和藍系，“dearBOYfriend親愛男友”、“Menxlab曼仕”和JACB嘉仕酷等新銳男士美妝品牌也在近期獲得少則千萬，多則上億的投資。

親愛男友聯合創始人Gigi在接受采訪時透露，2020年開始賽道就變得比較火，有許多投資人主動聯系她，希望了解男士品牌和親愛男友。“現在大家都在看男士品牌，可能意識到男士護膚需要一次升級，消費者希望有更多優秀的品牌選擇。”

記者在企查查上搜索發現，自2017年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額總計超18億元。值得注意的是，僅2020年融資事件就有11起，為歷年最高。

市場打開仍需耕耘

不過在資本火熱進入的同時，國貨男士理護品牌的發展依舊面臨諸多挑戰。在國外品牌、舊的消費觀念的前后包夾當中，國貨男士護理產品的競爭力還未得到普遍認可。

2020年天貓“雙11”男士護理品類中，銷量前五的國產品牌只有來自上海家化旗下的高夫，其余四個——歐萊雅男士、碧歐泉、朗仕和科顏氏，均為國外品牌。在英敏特發布的市場分析報告中，2020年中國男士美妝市場近60%的份額也被法國歐萊雅、德國拜爾斯道夫和日本樂敦集團占據。

在僅有的市場份額下，新興國貨品牌在護膚、美妝核心產品上的競爭力也稍顯不足。截至2021年7月，天貓旗艦店的銷售數據顯示，理然銷量最高的產品是男士發泥，藍系則是薄荷漱口水。在更加強調產品研發及功效的層面，新興品牌顯然要做得還很多。

一位關注彩妝賽道的投資人向記者表示，他在去年看了不少男士彩妝品牌，但他發現，男士消費者往往更愿意買大牌，或是一些男女混用的品牌，加上護膚是低頻次的消費品類，且化妝的男生本身在群體中所占比例仍有限。最后，他提出，“這個賽道難搞得要死，反正我是不會碰這東西的。”

未來，男性個護理容品牌想要爭取更大的發展，男性個護概念的普及與延伸勢必還有待加強。