美編如何晉級(jí)為綜合性設(shè)計(jì)師？

文|何宇清

美編不僅要理解圖書內(nèi)容，提高對(duì)藝術(shù)的理解力，掌握最新印制技術(shù)的表現(xiàn)力，還要計(jì)算成本，了解營(yíng)銷，做一個(gè)懂設(shè)計(jì)、編輯、印制、市場(chǎng)的綜合型設(shè)計(jì)師。

當(dāng)前社會(huì)已全面進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)圖書受到視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)正處于重大變革中。在這樣的大環(huán)境下，如何傳達(dá)給受眾他們想要的信息？如何配合市場(chǎng)需求導(dǎo)入現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念？這要求出版社美術(shù)編輯適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，找準(zhǔn)職能定位，不斷更新理論和實(shí)踐的探索。

社會(huì)變革給出版社美編帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。美編不僅要理解圖書內(nèi)容，提高對(duì)藝術(shù)的理解力，掌握最新印制技術(shù)的表現(xiàn)力，還要計(jì)算成本，了解營(yíng)銷，做一個(gè)懂設(shè)計(jì)、編輯、印制、市場(chǎng)的綜合型設(shè)計(jì)師。

營(yíng)銷策劃先行 形式內(nèi)容統(tǒng)一

作為一個(gè)綜合性出版社的美編，應(yīng)該如何去適應(yīng)、改變、強(qiáng)化這一崗位，做好書籍的整體設(shè)計(jì)呢？

首先要把具有市場(chǎng)意識(shí)的整體策劃思路具體落實(shí)在圖書的每個(gè)部分和階段。美編要和文編、發(fā)行通力合作，從項(xiàng)目前期的定位、類型、特點(diǎn)等分析，然后到圖書的開本、厚度、用紙，內(nèi)文的設(shè)計(jì)排版和封面的設(shè)計(jì)、用紙安排，再到后期宣傳品、周邊用品的設(shè)計(jì)，整個(gè)過(guò)程中要貫穿著明確的營(yíng)銷策劃意識(shí)。

具體來(lái)說(shuō)，財(cái)經(jīng)類圖書的讀者一般都有較高的消費(fèi)能力，如果圖書的內(nèi)容獨(dú)一無(wú)二，那么，版面寬松、行距疏朗，內(nèi)文紙張用輕型紙的大開本，封面用特種紙，配合特種工藝，相對(duì)的高定價(jià)就成了適合高檔財(cái)經(jīng)圖書的市場(chǎng)策略。兒童圖書的市場(chǎng)定位可以分為幾個(gè)檔次，一部分兒童圖書可以用質(zhì)量好的紙板、模切工藝、專用油墨，還可以配套周邊物品占領(lǐng)一部分高端市場(chǎng)，同樣的內(nèi)容還可以用一般的紙張、工藝、印刷，面向成本低一點(diǎn)的市場(chǎng)。對(duì)于教材教輔類圖書來(lái)說(shuō)，主要是面對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，在印制紙張方面的要求不用太高，教材的設(shè)計(jì)形式與教材內(nèi)容緊密結(jié)合才是重點(diǎn)。美編在教材教輔類圖書選題成立時(shí)就應(yīng)該跟進(jìn)，文編和美編一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容一個(gè)負(fù)責(zé)形式，二者缺一不可。有的教材每篇課文每道題目都是需要進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)，而且有時(shí)候設(shè)計(jì)形式可能本身就是出題形式，如教學(xué)生記憶單詞的題目，可以設(shè)計(jì)成走迷宮的形式，也可以設(shè)計(jì)成填九宮格的形式或簡(jiǎn)單的填空形式，什么樣的形式更美觀最重要的是更能加深學(xué)生的記憶，這需要有經(jīng)驗(yàn)的美編和責(zé)編在一起進(jìn)行設(shè)計(jì)、溝通。

這些營(yíng)銷設(shè)定，要在圖書排版（不包括封面設(shè)計(jì)）的時(shí)候，就開始有意識(shí)控制。美編要做好設(shè)計(jì)管理，即為了形成出版社自己的特有風(fēng)格，保證出版物的內(nèi)在統(tǒng)一性，將設(shè)計(jì)工作根據(jù)不同的營(yíng)銷設(shè)定分包給不同的設(shè)計(jì)公司、工作室來(lái)做，并且對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行初步的把關(guān)，和工作室進(jìn)行磨合，讓工作室了解自己的需求，從而設(shè)計(jì)出合格的出版物。

隨類賦彩有內(nèi)涵 視覺(jué)整體顯力度

在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷設(shè)定做好后，我們就可以進(jìn)入書的裝幀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。書籍裝幀設(shè)計(jì)是對(duì)書刊載體的藝術(shù)性、工藝性設(shè)計(jì)。它要求美編通過(guò)想象調(diào)動(dòng)自己的設(shè)計(jì)才能，使書籍內(nèi)容與形式完美結(jié)合，同時(shí)，對(duì)于書籍功能本身的提升，設(shè)計(jì)風(fēng)格與適宜手感的和諧統(tǒng)一，以及作為設(shè)計(jì)重要元素的技術(shù)手段的運(yùn)用等等，都要統(tǒng)一籌劃。

書籍裝幀設(shè)計(jì)包括對(duì)開本、結(jié)構(gòu)部件、裝訂樣式、用料工藝運(yùn)用的設(shè)計(jì)以及對(duì)圖片的運(yùn)用設(shè)計(jì)和對(duì)插圖、表格、圖例等內(nèi)容的設(shè)計(jì)，包括字體、字號(hào)、圖像、空間、灰度節(jié)奏、層次閱讀性等的研究，哪怕是一根線、一個(gè)點(diǎn)，都是信息傳達(dá)的二維思考。俗話說(shuō)“什么樣的馬配什么樣的鞍”，一般說(shuō)來(lái)，幼兒書刊的色彩設(shè)計(jì)，因強(qiáng)調(diào)對(duì)比、追求色彩的視覺(jué)沖擊力而使用大量高純度的色彩；學(xué)術(shù)類書刊的色彩設(shè)計(jì)則要求具有豐富的內(nèi)涵，有一定深度，從而產(chǎn)生端莊、嚴(yán)肅、高雅、權(quán)威的視覺(jué)效果。時(shí)尚性刊物，應(yīng)該從封面到內(nèi)文，從開本到用紙，從裝訂到形式，都要與時(shí)尚潮流，甚至前衛(wèi)的意識(shí)相結(jié)合；文化性圖書設(shè)計(jì)要高雅、雋永、簡(jiǎn)潔，透出“書卷氣”。

美編收到一本書設(shè)計(jì)文案之后，在通讀文本過(guò)程中，要先在腦中形成一個(gè)基本感覺(jué)，和作者、編輯共同商榷，進(jìn)一步溝通彼此對(duì)圖書設(shè)計(jì)的一些理念，這樣，就不會(huì)在具體設(shè)計(jì)中形成很大的反差，導(dǎo)致一遍又一遍的返工重做。把溝通理解后的文字轉(zhuǎn)換成有序、有趣的視覺(jué)傳達(dá)信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，從內(nèi)文文本結(jié)構(gòu)的全新視覺(jué)傳達(dá)體系的建立，圖像語(yǔ)言、節(jié)奏語(yǔ)言、信息圖表語(yǔ)言、檢索功能語(yǔ)言，到傳達(dá)信息、吸引眼球的主要場(chǎng)地封面設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果，從傳統(tǒng)的書名、作者、出版社名，導(dǎo)讀語(yǔ)、書名的副標(biāo)題的精彩的文字表達(dá)，到本書概要、作者介紹、名家推薦、讀者熱評(píng)等輔助性信息的準(zhǔn)確到位，印刷精致的圖像插圖、紙張語(yǔ)言的情感陳述……所有這些帶來(lái)的視覺(jué)傳達(dá)力，以及印前、印刷、印后質(zhì)量的細(xì)節(jié)處理如何進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，為讀者插上想象力的翅膀，讀后回味無(wú)窮，這就是我們所追求的書籍整體設(shè)計(jì)。

隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷發(fā)展，平面設(shè)計(jì)理念的不斷更新，美編還要快速適應(yīng)電子媒體的發(fā)展，電子雜志、電子圖書以及各種電子出版物在出版中的份額在變大，出版概念的外延在不斷加大。在目前的出版社中，有的已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，譬如三聯(lián)書社的社科類圖書、中信出版社的財(cái)經(jīng)類圖書。還有一些專門從事書籍設(shè)計(jì)的工作室風(fēng)格也逐漸成熟，并有形成流派的可能。

堅(jiān)持民族化風(fēng)格 創(chuàng)新個(gè)性化設(shè)計(jì)

明白了書籍整體設(shè)計(jì)的原則后，我們要研究設(shè)計(jì)的民族化、個(gè)性化等問(wèn)題。

王剛在《書籍裝幀設(shè)計(jì)的傳承與超越》一文中認(rèn)為“書籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)的民族性與世界性相輔相成，沒(méi)有各民族不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和民族精神的創(chuàng)造集合，世界性的設(shè)計(jì)文化是不可能形成的”。設(shè)計(jì)風(fēng)格民族化是當(dāng)前世界藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

中國(guó)文化界的知名品牌“最美的書”就是中國(guó)優(yōu)秀圖書設(shè)計(jì)走向世界的重要平臺(tái)。它既反映了當(dāng)今中國(guó)書籍設(shè)計(jì)的面貌和水平，也體現(xiàn)了中國(guó)的書籍設(shè)計(jì)者在與國(guó)際設(shè)計(jì)界的聯(lián)系和交流的過(guò)程中，不斷創(chuàng)新和探索的精神和取得的進(jìn)步。2004 年，河北教育出版社的《梅蘭芳(藏)戲曲史料圖畫集》在“世界最美的書”評(píng)選中榮獲了唯一的金獎(jiǎng)，其設(shè)計(jì)很好地體現(xiàn)了民族性的文化傳承。香港的著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)之所以走向成功，不僅因?yàn)樗幸涣鞯脑O(shè)計(jì)意識(shí)和頭腦，也由于他在設(shè)計(jì)中加入了許多很中國(guó)化的元素，如中國(guó)古錢幣、水墨文化、儒家文化，將頗具代表性的中國(guó)文化符號(hào)用現(xiàn)代語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，從而跨向了世界一流平面設(shè)計(jì)大師的行列。

民族化不是對(duì)中國(guó)文化簡(jiǎn)單的挪用，更不是一種狹隘片面的對(duì)傳統(tǒng)圖案的膜拜和崇尚，而是要求設(shè)計(jì)師深入了解優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)造型的基本結(jié)構(gòu)、造型規(guī)律、藝術(shù)風(fēng)格、審美價(jià)值、文化內(nèi)涵等，再以個(gè)人獨(dú)特視角對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代讀解，從而利用傳統(tǒng)藝術(shù)具有代表性的造型元素在書籍裝幀設(shè)計(jì)中傳達(dá)一種民族文化精神，賦予圖書產(chǎn)品鮮明的民族特色。

設(shè)計(jì)師們要?jiǎng)?chuàng)作出有價(jià)值、有生命力的裝幀藝術(shù)作品，還要有賴于自身藝術(shù)素養(yǎng)的不斷提高，形成獨(dú)特的個(gè)性化風(fēng)格。創(chuàng)新首先要求的是繼承。很多人不明白傳統(tǒng)的精神就開始創(chuàng)新，這很容易違背基本的藝術(shù)規(guī)律。而一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者則必須具備多方面的綜合文化藝術(shù)修養(yǎng)，美術(shù)設(shè)計(jì)水平的高低在于電腦以外的文化積累和藝術(shù)修養(yǎng)。所以，美術(shù)編輯應(yīng)積極改善自己的不足，不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提升個(gè)性化設(shè)計(jì)水平。

通過(guò)這些年的工作經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得現(xiàn)在的出版社美編除了必備的書籍設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)外，還要懂得營(yíng)銷學(xué)、編輯學(xué)、工藝學(xué)……要對(duì)跨屆的藝術(shù)能夠觸類旁通，包括藝術(shù)手法、技巧和語(yǔ)言的運(yùn)用，然后綜合到書籍設(shè)計(jì)當(dāng)中。不僅要熟悉出版社出版的圖書，更要對(duì)文學(xué)藝術(shù)有相當(dāng)高的理解力，做同時(shí)懂設(shè)計(jì)、編輯、印刷、市場(chǎng)的綜合型設(shè)計(jì)師，這是出版社美編發(fā)展的一個(gè)方向和我對(duì)美編職能定義的理解。■