基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展研究

陸曉霞 龔蘇寧 陸軍 鐘雨

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游也對(duì)應(yīng)地尋找到新的發(fā)展契機(jī)。通過介紹鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等概念，對(duì)當(dāng)前我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢(shì)和問題，提出發(fā)展體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);鄉(xiāng)村生態(tài)旅游;旅游發(fā)展

基金項(xiàng)目：本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題（2019SJA1498）、南通市科技計(jì)劃指令性項(xiàng)目（JC2020175）、南通市科協(xié)科技創(chuàng)智庫課題（CXZK202007）、南通市青少年工作研究基地立項(xiàng)課題（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)20200103）、南通理工學(xué)院中青年科研骨干培養(yǎng)計(jì)劃（ZQNGG310）、南通理工學(xué)院優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)研究項(xiàng)目（2017NITJXTD02）研究成果。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概述

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文和諧、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、可游可居為主要特色的鄉(xiāng)村旅游度假形式。近年來鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的過程中，已提出了很多有創(chuàng)意的新概念、新理論，賦予其自身更多更深層次的內(nèi)容，使其形式多樣化，并努力解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的問題。多年來鄉(xiāng)村旅游的基本模式都是到鄉(xiāng)村了解鄉(xiāng)土民風(fēng)、民俗禮儀，認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑，觀賞當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)作物等。旅行者可在村莊及鄰近地區(qū)停留、學(xué)習(xí)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式。

（二）生態(tài)旅游概念

生態(tài)旅游是以有當(dāng)?shù)靥厣纳鷳B(tài)環(huán)境為主要景觀的旅游。生態(tài)旅游可以增加當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收益，增強(qiáng)旅游者對(duì)自然環(huán)境和人文資源的保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。就旅游者而言，其可以在自然環(huán)境中學(xué)習(xí)生態(tài)文化知識(shí)，增強(qiáng)自身的生態(tài)保護(hù)意識(shí)^[1]，從而自發(fā)為生態(tài)環(huán)境保護(hù)作出貢獻(xiàn)。就經(jīng)營者而言，生態(tài)旅游是在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下合理規(guī)劃生態(tài)旅游區(qū)及設(shè)計(jì)相關(guān)旅游活動(dòng)，對(duì)民眾進(jìn)行生態(tài)保護(hù)宣傳教育，同時(shí)嚴(yán)格避免旅游對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，將旅游對(duì)生態(tài)的破壞程度降到最低。就當(dāng)?shù)鼐用穸裕粩嘣鰪?qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)，樹立可持續(xù)發(fā)展理念，以人與自然和諧相處為準(zhǔn)則，在提高自身經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)將旅游對(duì)環(huán)境的影響降至最低。

（三）鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的關(guān)系與差異

1.鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游之間的關(guān)系主要包括：首先，二者的旅游目的地皆位于距離城市較遠(yuǎn)的地區(qū)，且有重疊之處。某些鄉(xiāng)村以自身良好的自然山水生態(tài)系統(tǒng)為旅游的吸引點(diǎn)，這在某種程度上也可稱為生態(tài)旅游;而一般自然生態(tài)旅游區(qū)附近也會(huì)有村落，這也涵蓋了鄉(xiāng)村旅游的部分。其次，原生態(tài)的自然社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)是生態(tài)旅游的一個(gè)重要部分，而此類生態(tài)環(huán)境大多位于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū)，且當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境與自然環(huán)境極為和諧，可在此開展生態(tài)旅游。最后，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游皆順應(yīng)了現(xiàn)代都市人融入自然、返璞歸真的心靈需求。

2.鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的差異

鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游存在一定的不同之處（表1）。鄉(xiāng)村旅游大多把經(jīng)濟(jì)效益擺在首位，相對(duì)而言不太考慮環(huán)境成本，同時(shí)旅游設(shè)施的建設(shè)也以節(jié)約為前提。而生態(tài)旅游提倡可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)生態(tài)保護(hù)意識(shí)，要求游客游玩時(shí)要注意保護(hù)自然環(huán)境，尊重自然生物，并持續(xù)不斷為生態(tài)環(huán)境保護(hù)而努力，也要求當(dāng)?shù)鼐用裼懈叨鹊淖匀画h(huán)境保護(hù)意識(shí)。在當(dāng)?shù)芈糜蔚囊?guī)劃和建設(shè)等方面以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為初衷，對(duì)于經(jīng)濟(jì)成本的考慮則相對(duì)居于次要地位。

（四）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和充沛的旅游資源為特色展開的一種以生態(tài)旅游為主要理念的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，通常在鄉(xiāng)村區(qū)域開展旅游活動(dòng)且以農(nóng)業(yè)為主要支撐。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游包括體驗(yàn)民俗、參與農(nóng)務(wù)、欣賞田園風(fēng)光等活動(dòng)。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以人為本，秉持生態(tài)保護(hù)與建設(shè)生態(tài)家園的發(fā)展理念，集觀光、體驗(yàn)、旅游于一體的活動(dòng)。目前我國鄉(xiāng)村旅游依然以度假型旅游和體驗(yàn)農(nóng)家生活的農(nóng)家樂為主要形式。因此，對(duì)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的開發(fā)應(yīng)盡量改變單一的旅游形式，使之多元化，從而更好地吸引游客。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)無處不在，隨著我國旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和國民消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正悄然融入旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者記憶的活動(dòng)，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客的心理體驗(yàn)。服務(wù)是外在的，而體驗(yàn)是內(nèi)在的。人類的經(jīng)濟(jì)類型有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四種，不同的經(jīng)濟(jì)類型呈現(xiàn)出的效果各不相同。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的原材料，如蔬菜、大米、肉類等，是直接從自然界中獲取的，但生長周期較長，有些甚至以年為單位，經(jīng)濟(jì)效益最低。工業(yè)經(jīng)濟(jì)把產(chǎn)品當(dāng)作原材料^[2]，實(shí)行工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相比，效益有了極大的提高，生產(chǎn)周期是以月為單位。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的周期是以天為單位的，以有形的商品為主體，為顧客提供無形的服務(wù)，如旅游服務(wù)、物流服務(wù)、餐飲服務(wù)等，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)相比效益更勝一籌。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式下，相關(guān)經(jīng)營者不再局限于商品和服務(wù)，而是以體驗(yàn)為最終目的，給顧客留下深刻的印象。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的周期一般以小時(shí)為單位，周期短，收益高。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征

1.非生產(chǎn)性

體驗(yàn)即人在情緒、體力或精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，會(huì)在意識(shí)中產(chǎn)生一種美妙的感受。體驗(yàn)本身并不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不能以清點(diǎn)計(jì)數(shù)的方式來量化，故不可創(chuàng)造出可以讓人觸摸的商品。

2.短周期性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)周期一般分別以年、月、天為單位，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是以小時(shí)，甚至分鐘為單位，與前三種經(jīng)濟(jì)類型相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的周期最短，收益最高。

3.互動(dòng)性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)都屬于賣方經(jīng)濟(jì)，三者全部的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則不然，每一種體驗(yàn)都是獨(dú)一無二的，且每一種體驗(yàn)都是體驗(yàn)者身心狀態(tài)與該體驗(yàn)活動(dòng)之間相互作用的結(jié)果，顧客必須全程參與體驗(yàn)過程。

4.不可替代性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)提供物——產(chǎn)品的需求要素是特點(diǎn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)提供物——商品的需求要素是特色，服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)提供物——服務(wù)的需求要素是服務(wù)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為其經(jīng)濟(jì)提供物——體驗(yàn)的需求要素是突出感受。體驗(yàn)是無形的個(gè)人感受，具有很強(qiáng)的獨(dú)立性與個(gè)性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不可替代性是指每個(gè)人在體驗(yàn)相同的事物時(shí)所產(chǎn)生的體驗(yàn)感是不同的，比如坐同一輛過山車，有的人感到恐懼，有的人認(rèn)為刺激，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不可代替性。

5.深刻的記憶性

但凡自己親身經(jīng)歷過的事，之后都會(huì)留下一個(gè)較為深刻的印象。體驗(yàn)感受在記憶中留存的時(shí)間有長有短，這主要取決于體驗(yàn)事件本身對(duì)于體驗(yàn)者的意義。高空滑翔、真人CS、密室逃亡等一系列體驗(yàn)活動(dòng)都會(huì)讓體驗(yàn)者對(duì)體驗(yàn)的回憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越體驗(yàn)本身，這也是體驗(yàn)的價(jià)值所在。

三、當(dāng)前我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的現(xiàn)狀

（一）我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)

1.良好的大環(huán)境

旅游業(yè)如今發(fā)展前景良好，已成為發(fā)展頗為迅速的新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一。近年來世界各地來中國旅游的人數(shù)也在不斷增長，旅游的熱潮推動(dòng)了我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而近些年政府提出的建設(shè)美麗鄉(xiāng)村和開展新農(nóng)村建設(shè)，更是為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了政策支持，在為農(nóng)民謀取福利的同時(shí)也為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展提供了優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境。

2.鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源豐富

我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源豐富且景觀多樣。煙雨朦朧的江南小鎮(zhèn)、林木繁茂的山村、地勢(shì)奇險(xiǎn)的高原村落等并存于中華大地，如此多樣化的景觀環(huán)境為旅游者提供了豐富的旅游目的地。中華五千年的歷史文化沉淀也使得不同的鄉(xiāng)村擁有不同的民風(fēng)民俗，有著獨(dú)特的飲食文化和節(jié)慶文化等。

3.鄉(xiāng)村生態(tài)旅游客源充足

快節(jié)奏的信息化時(shí)代，生活在城市中的人壓力普遍較大，因此很多人選擇在節(jié)假日離開城市，奔向?qū)庫o的鄉(xiāng)村享受舒適時(shí)光，或走進(jìn)桃花林，或田野踏青，或叢林探險(xiǎn)，或登高遠(yuǎn)眺，在親近大自然的時(shí)候放下煩惱，重新思考生命的意義。此外，鄉(xiāng)村旅游的各項(xiàng)消費(fèi)價(jià)格適宜，收入不高的旅游者也能負(fù)擔(dān)得起。

（二）我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游存在的主要問題

1.缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，盲目經(jīng)營

旅游區(qū)負(fù)責(zé)人在旅游資源開發(fā)方面有很大的盲目性，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)而有效的調(diào)研，盲目開發(fā)而無視景區(qū)資源保護(hù)，無視旅游服務(wù)質(zhì)量，一味追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，不僅嚴(yán)重浪費(fèi)了建設(shè)投入的財(cái)力、物力，造成較大的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)對(duì)生態(tài)旅游環(huán)境及特色產(chǎn)品保護(hù)與創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)也造成影響，出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量差等問題，不利于旅游業(yè)的發(fā)展，極大地影響了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.產(chǎn)品層次單一，缺乏體驗(yàn)感、多樣性

我國大多鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品單一且不成系統(tǒng)。旅游活動(dòng)仍停留在簡單的采摘、品嘗農(nóng)產(chǎn)品的層面，極度缺乏創(chuàng)新。眾多鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)產(chǎn)品雷同、品位較差，缺乏地域性、多樣性、體驗(yàn)性和參與性，令游客無法有較深刻的體驗(yàn)。

3.缺乏經(jīng)營管理人才，管理水平較低

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游普遍沒有建立系統(tǒng)的管理機(jī)制，且開發(fā)的模式仍較為初級(jí)，導(dǎo)致旅游區(qū)發(fā)生問題時(shí)出現(xiàn)負(fù)責(zé)人互相推卸責(zé)任，無人管理的現(xiàn)象，這與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的理念背道而馳。旅游區(qū)的管理者因缺乏系統(tǒng)的管理學(xué)知識(shí)，很難應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，從長遠(yuǎn)來看不利于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展。

4.資金投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

一些鄉(xiāng)村在旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的資金投入相對(duì)不足，從而導(dǎo)致旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施較為簡陋。除此之外，因偏遠(yuǎn)地區(qū)交通不便，游客在旅途中如果出現(xiàn)突發(fā)狀況則不易解決，安全、服務(wù)系統(tǒng)有待進(jìn)一步完善。

四、發(fā)展體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的建議

我國旅游經(jīng)濟(jì)模式正由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)型，未來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游仍舊會(huì)快速發(fā)展。因此，為了更好地發(fā)展體驗(yàn)式旅游經(jīng)濟(jì)，應(yīng)提前著手于優(yōu)良市場(chǎng)的培育、資源的整合、整體優(yōu)勢(shì)的梳理。

（一）因地制宜設(shè)置參與性活動(dòng)

因地制宜是發(fā)展體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游較為重要的一點(diǎn)，依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點(diǎn)和條件，選擇與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況相符合的旅游開發(fā)模式。如可讓游客參與當(dāng)?shù)靥厣叻N植與栽培過程，待豐收時(shí)節(jié)邀請(qǐng)游客參與果蔬的采摘與品嘗，既可增添游客的體驗(yàn)樂趣，又可促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（圖1）。

（二）增加凸顯民俗特色的體驗(yàn)項(xiàng)目

順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潮流。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應(yīng)在傳統(tǒng)的觀光旅游模式之上添加體驗(yàn)?zāi)K，把握機(jī)會(huì)發(fā)展地域性特色體驗(yàn)項(xiàng)目，充分發(fā)掘自身的文化內(nèi)涵，發(fā)展代表性特色項(xiàng)目，譬如可邀請(qǐng)購買商品的游客參與民俗特色工藝品的制作過程，讓游客充分了解工藝品背后的故事，同時(shí)也豐富游客鄉(xiāng)村生態(tài)旅行的體驗(yàn)。

（三）進(jìn)行系統(tǒng)性的體驗(yàn)規(guī)劃

從宏觀上來看，我國應(yīng)明確體驗(yàn)旅游在旅游地經(jīng)濟(jì)開發(fā)和旅游業(yè)發(fā)展中的重要位置，使開發(fā)者能夠合理開發(fā)體驗(yàn)式旅游模式。同時(shí)，應(yīng)計(jì)劃當(dāng)下和未來旅游開發(fā)的相關(guān)指標(biāo)，盡量做到保護(hù)性開發(fā)與體驗(yàn)式開發(fā)相匹配，統(tǒng)籌開發(fā)，創(chuàng)建體驗(yàn)式旅游的項(xiàng)目庫，創(chuàng)立能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理和有效監(jiān)測(cè)的空間架構(gòu)。

（四）以人為本設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)

在進(jìn)行體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的規(guī)劃和指導(dǎo)時(shí)，應(yīng)遵循“以人為本”的基本理念。在開發(fā)和經(jīng)營旅游景區(qū)時(shí)，應(yīng)充分了解旅客需求，從而使其自發(fā)投入體驗(yàn)旅游之中，借此不斷擴(kuò)大我國的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)旅游市場(chǎng)。鄉(xiāng)村自然景觀在開發(fā)時(shí)應(yīng)秉承可持續(xù)發(fā)展理念，重視人文環(huán)境與原生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展^[3]。

（五）明確相關(guān)政策和機(jī)制

體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的良好發(fā)展也依賴于政府提供的政策支持。政府應(yīng)明確相關(guān)政策，保證旅游經(jīng)營者的正常開發(fā)經(jīng)營，同時(shí)完善機(jī)制建設(shè)，鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)體驗(yàn)式旅游^[4]，以科學(xué)的政策來幫助旅游區(qū)當(dāng)?shù)鼐用耖_發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，確保體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。另外，政府部門還應(yīng)明確體驗(yàn)旅游的項(xiàng)目和相關(guān)檢測(cè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁開發(fā)破壞生態(tài)平衡的旅游項(xiàng)目。

五、結(jié)語

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成熟，我們對(duì)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的理解也在變化。發(fā)展體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游不僅為旅游者帶來體驗(yàn)的樂趣，使游客忘卻城市的喧囂，還促進(jìn)了旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加當(dāng)?shù)厝嗣竦慕?jīng)濟(jì)收益。目前我國體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展雖然仍處于初級(jí)階段，但相信未來體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游會(huì)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者單位：

南通理工學(xué)院建筑工程學(xué)院