后浪們都在哪里“浪”？

周潔

現在說起“90后”，已經都是“奔三或者正在奔三”的中年人了。所謂長江后浪推前浪，“90后”們也不必感懷自傷，因為世界總歸要屬于“后浪”——這一代后浪，就連命名方式都透著個性——Z世代，不是“70后”“80后”“90后”這樣直白的鋪陳分類，而是拐了個彎，把1995—2009年的年輕人都容納進來。

他們長在紅旗下，活在春風里，他們有全球視野，又有本土情懷，還有不同于以往的生活方式。他們逐漸成長為移動互聯網時代的消費主體：據估算，接近3億人的中國Z世代，2021年撬動的消費支出將超過5萬億元。

興趣消費是Z世代的核心消費特征。有畫像顯示，他們是既能為所愛一擲千金的劇場達人，也是懂得撿漏節流的某魚小能手；他們既可以熬夜通宵“爆肝”游戲，也是講究零糖、輕鹽、低脂的養生達人；他們是漢服國潮紅火起來的背后推手，也愛追隨盲盒、劇本殺、網絡文學……

后浪們都喜歡在哪里“浪”？記者走進Z世代的消費世界，以求管中窺豹，力圖還原出他們的真實面貌。畢竟，對年輕人多一些了解，就是對未來多一些理解。

愛國風，愛漢服

有數據顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長，2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達101.6億元人民幣。其中，漢服消費人群中，Z世代占比最高。

在漢服興起之初，穿著漢服日常出門的人并不算多，吳晨俏可以說是漢服由小眾走向大眾的親歷者。1995年出生的她，從2013年開始接觸漢服。入坑緣起一組網圖——初代漢服種草機“璇璣姑娘”穿著曲裾（如今這一形制已被認定不屬于漢服，成為“時代的眼淚”）在國外街頭演奏。

“一瞬間就被擊中了心房。”吳晨俏告訴記者，直到現在，她仍然還在關注著璇璣。前幾天璇璣編舞的《第一套國風廣播體操》亮相央視，亦操亦舞，亦戲亦拳，從禮樂到太極，體現著中國傳統文化運動“編年史”。

將對漢服的愛融入日常生活，這是吳晨俏一貫的理念，“以前每次出門，恨不得一箱子都是漢服”。因為入坑早，吳晨俏出門旅游常常遇到路人抓住求合影的情況，“一般只要大家夸我衣服好看，我都可以合影”。

一次在俄羅斯，她被一位阿姨問是不是韓國人，對于這個問題，她很快拿出手里的翻譯機，輸入文字：“不是韓國人，是中國人，這是我們的傳統服飾。”阿姨止不住地夸贊，衣服真好看，“當然最后也合影啦”。

入坑至今，吳晨俏在漢服上已經花了好幾萬元，“貴的、便宜的都有”。她告訴記者，其中最貴的一套，是在漢服商家明華堂訂購的九羊妝花織金長襖和紅呆龍馬面裙，“花了一萬多元”。至于剁手的原因，“明華堂的工期很長（一年半左右），想著結婚的時候要穿的提前訂；當時他們的面料也要更新，我更喜歡原先的”……

但更關鍵的是，畢業后經濟獨立的興奮。“我終于經濟獨立了，我想買什么就買什么，以前不舍得買的漢服、相機，我都要擁有。”不過，吳晨俏也坦言，這樣的月光生活不可取，“現在已經好了，按需購買，佛系消費”。

在網上，吳晨俏的網名雖然叫做“國家特級退堂鼓表演藝術家”，但她對于漢服的熱愛始終不減當年。從最開始的單純好看，到后來通過學習了解，漢服對她來說已經不僅僅是件衣服，更多的是文化的傳承，“因為漢服，我了解并喜歡上了很多的傳統文化”。

有報道稱，因為Z世代的加入，古風服飾銷售額增長連續兩年超300%。吳晨俏對此曾感到迷惘甚至憤怒，“因為知道漢服的發展有多么不易，所以一開始對于所謂的漢服熱是有抵觸的，挺介意‘仙服（純粹好看的古風服飾）混在漢服里”。但社會閱歷的增加讓她慢慢明白，百花齊放亦無不可——《2019—2021中國漢服產業分析報告》中分析了漢服消費者的購買動機，有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求。

“如果一開始門檻就高，那對很多圈外人來講就幾乎不會去嘗試了，不論‘仙服還是漢服，如果嘗試后發現自己喜歡并愿意去深入學習，也不錯呀。”吳晨俏表示。

不少文化學者對年輕人的審美趨勢也表達了贊同，年輕人對漢服文化的推廣和傳播現象傳遞著一種文化自信，也凸顯出中國傳統文化的生命力，這是他們內心對于傳統文化的依靠與訴求。

劇院里的Z世代

去年疫情影響，線下演出不得不全面停擺，待到禁令取消后，一個耐人尋味的數據吸引了人們的注意。大麥發布的《2020演出國慶檔觀察》中，Z世代成為國慶檔線下演出消費主力軍，甚至不少觀眾為了觀看一場戲劇專門奔赴一個城市旅游。

音樂劇作為一種新鮮的舞臺藝術樣式，20世紀90年代末逐步進入中國觀眾視野。經過多年的市場培育，又經綜藝節目《聲入人心》的傳播推廣，音樂劇市場正在進入一個井噴式的發展階段，其中，Z世代對于劇場的喜愛也比前浪們來得更為熱烈。

上海，音樂劇最受歡迎的一座城市。在劇迷之間，靠近人民廣場的不遠處，甚至已經出現了一座“百老匯大廈”（亞洲大廈），這座大廈每天同時上演著《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》《火焰》等多部沉浸式音樂劇，且場場爆滿。大廈之外，《白夜行》《我的遺愿清單》《危險游戲》等音樂劇也收獲了無數好評。

“相對于話劇，我覺得音樂劇形式更加豐富，而且許多音樂劇的旋律非常抓耳動聽，給我留下了很深刻的印象。”去年剛剛上大學的李唐選擇來上海讀書，其中一個重要的原因，就是這座城市的文娛活動非常豐富，“尤其是音樂劇演出，看完《聲入人心》后，我很快就對音樂劇這種舞臺形式著了迷。如果音樂劇里有我喜歡的卡司，我更會毫不猶豫地沖沖沖”。

而已經工作的孔周更是各種舞臺劇的忠實愛好者，話劇、舞劇、音樂劇，只要是好劇，她都愿意走進劇場一覽究竟。

不少人覺得音樂劇，尤其是國內原創音樂劇存在劇本薄弱、演員表現力不夠等問題。對此，孔周基本認可。但有意思的是，她愿意重復走進劇場“一劇多刷”的，也正是音樂劇。“我喜歡的演員說過，音樂劇的唱段不能簡單理解為平時聽的歌曲，它更重要的作用是臺詞，表達人物的內心想法，既要唱也要演。而且，對于旋律好聽的音樂劇，網絡上沒有放出OST，想要重復收聽就只能多刷幾次啦。”孔周告訴記者，去年音樂劇《小說》上演時，她所在的劇迷群里不少人都刷了20多次，“SD的時候把票根拿去給演員簽名，演員都驚呆了”。

所謂SD（Staff Door），恐怕是音樂劇吸引年輕用戶的另一個原因，這是音樂劇演員和觀眾們面對面互動的一個渠道，演員們分享自己對角色的理解，觀眾們分享看戲的感受。對于孔周來說，這并不算是追星，而是“跟喜歡的演員進行近距離的交流”。

此外，劇迷之間的社交也對年輕人充滿吸引力。“不少劇迷或者喜歡某個演員的觀眾，會自發做一些物料免費發放，制作精美。我就薅到過透扇、毛巾、明信片、海報等等，看完戲大家還會約著一起吃飯，聊聊對戲的感受，因為現實生活中同好不多，所以能有這樣的交流覺得很開心。”孔周補充道。

當然，看劇比看電影還是要貴上不少。一張最便宜的票也要180元，雖然有時候劇方會出學生票，演藝大世界也會有一些補貼票，但對李唐這樣的學生群體來說，看劇還是一項很燒錢的活動。而孔周的預算要寬裕一些，僅今年上半年，她已經在戲票上花了幾萬元，“賺錢就是為了快樂地花錢嘛”。

走進劇場也成為年輕人慶祝重要節日的一種選擇。髽鬏第一次接觸戲劇，就是在自己大三的生日。這一天，她買了一場開心麻花的《烏龍山伯爵》作為送給自己的禮物。髽鬏看完后很興奮，這是一種從未有過的儀式感，也成了她愛上話劇的一個契機：“戲劇不同于電影，有很多的未知和不確定性，并且可以摳出很多細節咂摸，而且，某種意義上來說，看到的內容尺度更大，給觀眾的想象空間也更大。”

以Z世代為代表的年輕群體登上文化消費的主流舞臺，舞臺劇受到年輕人的追捧，也在為年輕人做出改變。“現在的年輕人喜歡劇本殺、密室逃脫，我們在劇中加入互動游戲的元素，可以增加觀眾體驗，也有助于常看常新。”一位戲劇創作者曾如是說。

為興趣埋單，也是理性消費者

可以說，如今這個時代，人人都在關注Z世代，仿佛抓住了這巨大的消費潛力，就抓住了未來的消費市場。從前文一些案例，Z世代的一些消費關鍵詞已初露端倪——個性、小眾、興趣。

復旦中學的高一學生鄭婷芮，雖然年紀尚小，手中可支配金額尚少，卻已然是“個性”消費的追隨者。“不管是衣服鞋子還是什么，都比較喜歡小眾一些、有設計感一些的東西。”她表示，因為不太喜歡和別人撞衫，“就算是一件簡單的白Tee，也想有一些特別的設計”。

不過，鄭婷芮卻并不會為“設計”亂花錢，她的消費理念是“量入為出，貨比三家。買的東西性價比高就更開心”。前段時間，她在淘寶看中一個布袋子，是印象派的大師的作品，“只花了三十幾塊錢，而且實物還蠻有質感的，覺得物超所值”。雖然還受到父母羽翼的庇護，但鄭婷芮已經有了儲蓄的概念，“可能因為自己沒有經濟獨立，所以大手大腳花錢會很有壓力。喜歡存錢，不喜歡月光”。

鄭婷芮的消費觀是Z世代的一個縮影。根據《中國青年報》的統計，64.61%的大學生都有享受過薅羊毛的樂趣。他們拼單團購、蹲直播間的優惠券、找特價平臺……總之無所不用其極，就是為了買東西劃算些。

買東西要劃算的觀念之外，這一屆年輕人還讓“閑置經濟”成為一股潮流。根據 MobData 研究院的數據顯示，這些年線上閑置交易額正在不斷攀升，從 2018 年的 7420 億元到 2020 年的突破萬億元。以閑魚為例，數據顯示，閑魚上“90后”比例超60%，其中35%為Z世代。

一方面，喜歡的東西買多了，總有那么一些會閑置，“既然自己不愛了，不如把它交給愛它的人，還能換回一些流動資金補補血”。

另一方面，閑魚的服務種類也很多元。比如奢侈品添了劃痕、意外磨損，許多年輕人選擇在閑魚上找修復師修復。在追求精致、品質、潮流時“闊綽”，但在真正的消費過程中理性、實用、節制。

在中古和二手中淘換著快樂和實惠，專家們認為，這體現了年輕人“讓浪費變消費”的成熟消費觀；而興趣消費、情感消費、腦洞消費的流行，則表明閑魚已經成為“創造力經濟”的萌芽地。

另一個有趣的現象是，為興趣熬夜“爆肝”的同時，Z世代還有一個顯著的特點——惜命。

阿里健康公布的數據，2020年“6·18”期間，平臺眼部保健類產品銷售同比增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產品同比增長387%。其中Z世代成消費主力，活躍用戶同比增長126%。

為了獲得年輕人的青睞，各大主流廠商推出了“加姜汁且可加熱的”暖胃可樂、喝不胖的巧克力奶昔、“0卡”氣泡水等“朋克養生”食品，即食燕窩、花膠、魚膠成了最受歡迎的即時滋補品。

對此，行業分析師表示：“現在年輕人很愿意吃保健品，比如睡眠不好，想快速解酒等等，這些都是新人群的新需求。”

誠然，一代人的消費觀很難被簡單粗暴地定義，但相信未來Z世代還會用自己的熱愛影響消費，重塑屬于他們世代的消費文化。