Z世代：中國消費市場新勢力

文 | 南 汐

出生于物質(zhì)富裕時代的Z世代，大多衣食無憂，這造就了他們和以往時代的年輕人有著極大的消費習(xí)慣和個性的差異。

超3億移動用戶數(shù)、日均上網(wǎng)8小時、月均可支配收入3501元人民幣……成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代備受關(guān)注。他們的消費能力、消費理念、消費模式等對消費市場的影響持續(xù)加大，成為消費的“新勢力”。根據(jù)華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經(jīng)濟報告2021》預(yù)測，中國Z世代整體消費規(guī)模到2035年將增長4倍至16萬億元人民幣，是未來消費市場增長的關(guān)鍵。

會花錢 也會理財

“能打車干嘛要擠公交地鐵？時間最重要。”1995年出生的冷涵入職新東方兩年有余，她表示，“暑期是我們工作最忙的時候，為了爭取時間，我會打車上下班，順便在車上批改作業(yè)。”

在她看來，父母那一輩大多是省吃儉用，把錢攢起來留給以后用。“但是，以后的日子是日子，現(xiàn)在的日子也是日子，我更想享受當(dāng)下！”冷涵有自己的活法，“下班后，我有時會點外賣，有時用炒菜機炒菜，很累的時候就出去吃點好的，犒勞一下自己。”

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，冷涵十分熱衷購買電子產(chǎn)品，比如iPad、iWatch、微軟鍵盤、攝像頭、自動炒菜機等。“我們出生于互聯(lián)網(wǎng)時代，從小受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)物影響，因此對電子產(chǎn)品情有獨鐘。”

Z世代是成長于中國經(jīng)濟騰飛時期的一代，相比于精打細(xì)算、務(wù)實消費，他們更加追求興趣消費、體驗至上。出生于1997年的劉紫是一名在讀研究生，她介紹說，“我除了購買生活必需品外，大部分開銷都花在自己的興趣愛好上。比如購買盲盒和樂高，我會逐漸集齊整套泡泡瑪特盲盒，在疫情最嚴(yán)重的時候還會在家拼樂高，這是一筆不小的支出。”

2021年6月16日，第9屆上海國際電影論壇暨展覽會展廳，圖為“劇本殺”展臺

平時，劉紫還很喜歡在B站看動漫，為了獲得更好的觀看體驗，她早在5年前就充值購買了B站會員。此外，她還是騰訊視頻等APP會員。據(jù)《芒果TV看見Z世代：95后&00后視頻用戶行為研究》報告，Z世代對視頻的需求不僅要內(nèi)容上好看,還要有足夠爽的體驗，超高清、杜比視聽已成標(biāo)配，“快人一步”“流暢體驗”成為Z世代視頻付費的首要動因。換言之，他們消費的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品傳遞出來的感受。

但這并不意味著Z世代一味貪圖享樂、奢靡消費。正如中國社科院等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《Z世代群體價值觀念》報告顯示，78%的受訪者有規(guī)律儲蓄的習(xí)慣，僅有11%受訪者考慮買房買車。在他們的消費觀念里，自己在承受范圍內(nèi)“選我所愛”，不過度消費就無可厚非。

其實，每個年代的人由于成長環(huán)境不一樣，價值觀、生活方式、消費習(xí)慣差別很大。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，1995-2010年期間人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從5091元增長到30808元，居民消費水平從2330元增長到10919元。在這樣的背景下，出生于物質(zhì)富裕時代的Z世代，大多衣食無憂，這造就了他們和以往時代的年輕人有著極大的消費習(xí)慣和個性的差異。

根據(jù)華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經(jīng)濟報告2021》預(yù)測，中國Z世代整體消費規(guī)模到2035年將增長4倍至16萬億元人民幣，是未來消費市場增長的關(guān)鍵。

獨而不孤 用興趣畫個圈

高碑店，這個位于北京東四環(huán)和東五環(huán)之間的地方，曾是中小影視公司的天堂，如今則是玩劇本殺（邏輯推理游戲）的不二之選。

“我每周末都會約朋友一起出去玩劇本殺，沉浸在不同背景的案件中，體驗另一個人的人生，在滿足自己‘表演欲’的同時，還能用智商碾壓他人。”劉紫說，“雖然玩這個很‘燒錢’，但能結(jié)識到有趣的朋友，也算值得。”

跟劉紫一樣，對于不少Z世代而言，約一場劇本殺，不僅是時下最流行的一種休閑娛樂活動，更是Z世代社交的熱門方式。據(jù)統(tǒng)計，2021年第一季度中國56.5%的Z世代使用過劇本殺平臺“誰是兇手”，52.2%的Z世代使用過劇本殺APP。同時，百變大偵探、推理大師Club、天天劇本殺也是Z世代較為常用的劇本殺平臺，占比分別為41.3%、21.7%、19.6%。

根據(jù)《2021年中國劇本殺行業(yè)研究報告》顯示，目前劇本殺行業(yè)規(guī)模已突破百億，規(guī)模提升的同時，產(chǎn)業(yè)生態(tài)也在逐步完善：劇本殺行業(yè)以劇本創(chuàng)作者—劇本發(fā)行商—劇本分發(fā)平臺—線上游戲APP/線下門店為主軸的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已基本形成。

“人與人之間的壁壘被打破，你們只憑相同的愛好，就能結(jié)交千萬個值得干杯的朋友。”知名演員何冰一段3分鐘的演講《后浪》曾刷爆網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)下，中國的Z世代已達(dá)到了2.6億，也就是說在中國，約每6個人當(dāng)中其實就有一個Z世代。熟悉網(wǎng)絡(luò)的他們，更愿意參與線上社交平臺的討論，在抖音、快手、微博、朋友圈、知乎等分享自己的生活。

其中，游戲平臺成為Z世代尋求情感共振的切入口，他們的精神需求可以在游戲互動中獲取。“我玩王者榮耀三年了，通過游戲，認(rèn)識了不少有共同愛好和共同話題的朋友。”1997年出生的陶騰目前在英國留學(xué)讀研，她說壓力大的時候，就打開王者榮耀，跟在線的朋友組隊“殺”一局。為此，她還特意買了幾十種“皮膚”，給自己的角色變換新的行頭。

據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國國內(nèi)游戲市場實際營銷總額為2786.87億元，比上年增加478.1億元，同比增長20.71%，繼續(xù)保持較快增速。與此同時，游戲用戶數(shù)量也保持穩(wěn)定增長，規(guī)模達(dá)6.65億人，同比增長3.7%。

在采訪中會發(fā)現(xiàn)，Z世代的年輕人非常渴望擁有一個自由表達(dá)并獲得反饋的平臺，極度渴求平等、深度交流的社交關(guān)系。這與Z世代成長時代有關(guān)，他們不像80后、90后，從小身邊有一些玩伴或兄弟姐妹，大多為獨生子女的他們，在生活當(dāng)中需要一些出口來跟外界朋友保持聯(lián)系。而互聯(lián)網(wǎng)促成的文化形態(tài)大爆炸，使得線上興趣社交成為了這一代人尋求情感共振的切入口。

2021年7月26日，河南鄭州，鴻星爾克線下店受市民熱捧，不少市民踴躍購買，部分貨架已被搶購一空

為“人情”與“情懷”買單

雖然，Z世代是敢花錢的一代，但“娛樂至上”并不是他們的主旋律。

“由于家庭變故，之前我的生活費是親戚補貼的，出于回饋的心理，上班后我會給他們過生日買禮物，比如化妝品、鞋、筆記本電腦等。”冷涵坦言，“平時我都不舍得給自己買這么貴重的禮物，但是掙錢后愿意給他們買，希望他們開心。”

“過年的時候，因為疫情的原因沒回家，我送給媽媽一部華為手機，作為春節(jié)禮物。”冷涵說，“最近華為越來越受認(rèn)可，我周圍的朋友大多都換成了國產(chǎn)手機。”

ADD廣告研究聯(lián)盟聯(lián)合Morketing研究院發(fā)布的《自娛：2018-2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》顯示，00后大學(xué)生“手機品牌偏好”前五名分別為華為、蘋果、OPPO、vivo、小米。最受歡迎手機品牌榜Top5，國貨占了四席。

2021年7月20號，河南遭遇一場超級暴雨，多家國貨品牌大手筆捐款捐物，其中，因低調(diào)捐出5000萬元物資的鴻星爾克一夜爆火，被譽為“國民品牌”“良心企業(yè)”。一時間，網(wǎng)友們大規(guī)模涌入鴻星爾克電商直播間，超過200萬人參與掃貨，用下單來表達(dá)對“良心國貨品牌”鴻星爾克的支持。

來自京東公布的數(shù)據(jù)顯示，7月22日和7月23日，國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超出280%，鴻星爾克銷售額同比增長超52倍。此外，安踏、361度等國潮品牌的銷售規(guī)模也出現(xiàn)了暴漲的狀況。

隨著中國經(jīng)濟快速增長而生的Z世代，不僅是本能地愛國，更有空前的民族自信。在這樣的背景下，他們并不迷信國外品牌，只要民族品牌在性價比上不輸于其他品牌，會更為偏好國貨。

聽國潮音樂，逛潮玩展會，吃文創(chuàng)雪糕等，都是文化自信的明證。“穿上漢服，不僅覺得自己美美的，還從中感受到穿越千年的中華文化所承載著的深厚的文化積淀和歷史底蘊。”許多身穿漢服的Z世代年輕人穿梭于街頭、地鐵、商場，在現(xiàn)代社會中形成了一道靚麗的風(fēng)景線。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，天貓的漢服消費者已有2000多萬，潛在消費者高達(dá)4.15億。

可以說抓住了Z世代就抓住了未來。當(dāng)Z世代成為帶動消費增長的主力軍，商業(yè)世界必將深入研究這一群體的不同特質(zhì)，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，推動中國品牌發(fā)展。