“勢利”的大腦

從嘉

《紅樓夢》中有個經典橋段：劉姥姥嘗茄鲞。

假如你無意間吃到這道菜，你會覺得它好吃嗎？不一定。但是當劉姥姥聽完鳳姐的介紹再去吃這道菜，味道還會一樣嗎？

加州理工大學希爾克·普拉曼斯教授做過一個實驗，他讓20位志愿者品嘗不同的葡萄酒，并用掃描儀觀察志愿者大腦的活動。

志愿者被告知有5種葡萄酒，以及它們的價格，實際上，這些價格信息可能是虛假的。但是，志愿者一旦得知葡萄酒品質很高，價格很貴，就會表現出明顯的偏愛，哪怕這種酒其實是低價葡萄酒。

同時普拉曼斯教授發現，一旦志愿者得知葡萄酒價格昂貴，大腦掃描儀就會發現其內側前額皮質活動增強，也就是說不管這酒是不是真的昂貴，也不管志愿者原本是不是喜歡這種酒，大腦都會讓人產生明顯的愉悅感。

杜克大學的行為經濟學教授丹·艾瑞里和斯坦福大學教授巴巴·希夫等人做過一個類似的實驗，研究者向志愿者介紹一種新藥“維拉多尼”，并告知在臨床試驗中92%以上的人服用10分鐘內疼痛會顯著減輕，止痛效果持續8小時。

志愿者手腕被施以一定強度的電擊，并讓他們記錄下疼痛強度。這時再讓他們服用下新藥“維拉多尼”，15分鐘后繼續接受電擊，并再次記下疼痛強度。

這個實驗最有趣的一點在于，當志愿者得知每片藥品的價格是2.5美元時，幾乎所有人都聲稱該藥降低了疼痛。而另一組志愿者得知每片藥品的價格是10美分時，聲稱有效果的只有“2.5美元組”的一半。而事實上，所謂的“維拉多尼”只不過是普通的維生素c膠囊。

這樣的情況在消費市場上很常見。寶拉·培岡是一名化妝品專家，同時也是美容專欄作家。她認為，雖然A、B兩種品牌的產品外觀及針對人群不同，但都是同一公司旗下的品牌，其啞光粉底都是由同一家工廠生產的，粉底的成分幾乎是一樣的。手頭比較寬裕的人們更愿意購買售價為37美元的A品牌啞光粉底，而非售價為8.99美元的B品牌啞光粉底，但這兩種粉底在效果上并沒有什么大的不同，最主要的區別就是價格。

普拉曼斯教授關于葡萄酒品嘗的實驗證實，我們的大腦相當“勢利”，僅憑知道一件物品是昂貴的，即使它只是價格標簽上的數字，也可以使人有真正愉悅的體驗。

當劉姥姥聽完鳳姐的介紹后，搖頭吐舌說：“我的佛祖！倒得十來只雞來配他，怪道這個味兒。”此時她再次品嘗這道用銀子堆出來的茄鲞，一定能品嘗出神奇的美味，因為對金錢的認識“改變”了人們的味蕾。