基于小紅書(shū)App 的服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯?/h1>
2021-09-19 03:47:38張思凡
西部皮革 2021年16期
張思凡
（西安外事學(xué)院，陜西 西安 710077）
小紅書(shū)是近幾年流行起來(lái)的社交軟件，主要面對(duì)的是年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)人群。小紅書(shū)可以作為一個(gè)生活方式的平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，有小紅書(shū)社區(qū)和小紅書(shū)商城兩部分。和其他電商平臺(tái)不同，小紅書(shū)是從社區(qū)起家，與其他電商App 的銷(xiāo)售路徑略有不同。在小紅書(shū)社區(qū)，用戶(hù)通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活，小紅書(shū)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的匹配。
小紅書(shū)旗下還設(shè)有社區(qū)電商平臺(tái)——“小紅書(shū)商城”，服裝品牌可以入駐進(jìn)來(lái)，方便小紅書(shū)用戶(hù)瀏覽與購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)下小紅書(shū)發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，集中了大量有著較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕女性粉絲以及潮流年輕人，所以像一些服裝品牌軟廣告、網(wǎng)紅穿搭借鑒模式等非常適合在小紅書(shū)里做推廣。
1 服裝品牌廣告?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，伴隨著服裝零售業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服裝的產(chǎn)量年年攀升，隨著我國(guó)居民消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，人均服裝消費(fèi)有所提升，在2018 年服裝消費(fèi)占據(jù)我國(guó)居民消費(fèi)的6.5%，但是與國(guó)外的人均服裝消費(fèi)相比，差距還很大，離行業(yè)天花板尚遠(yuǎn)。我國(guó)人均衣著消費(fèi)僅約日本、韓國(guó)的1/3 以及美國(guó)、英國(guó)的1/5，人均消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)購(gòu)蔚然成風(fēng)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)服裝的比例已然超越線(xiàn)下，2019 年通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)服裝的比例達(dá)76.9%。未來(lái)幾年，我國(guó)服裝在新興消費(fèi)群體崛起等因素帶動(dòng)下，市場(chǎng)將持續(xù)快速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模在2020 年達(dá)到了2.2 萬(wàn)億元。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)了服裝品牌的銷(xiāo)售模式與廣告宣傳模式，伴隨著服裝消費(fèi)需求的多元化，服裝品牌在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中不再依賴(lài)于以往傳統(tǒng)的投遞平臺(tái)，單方面地把廣告內(nèi)容直觀(guān)式傳達(dá)給消費(fèi)者，而是通過(guò)不同類(lèi)型的傳播方式與理念潛移默化地影響消費(fèi)者，通過(guò)廣告植入等手段影響消費(fèi)者的心理需求，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的方式。服裝品牌廣告的傳播方式發(fā)生了根本的變化。
從服裝品牌的發(fā)展來(lái)看，過(guò)去的消費(fèi)者注重質(zhì)量與價(jià)格（性?xún)r(jià)比），現(xiàn)在的消費(fèi)者特別是年輕人更追求時(shí)尚、潮流、文化植入、時(shí)尚感、名人效應(yīng)等多方面因素。服裝品牌廣告對(duì)服裝的銷(xiāo)售至關(guān)重要，一個(gè)好的廣告可以提升服裝的銷(xiāo)售率，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。過(guò)去單一直觀(guān)式的銷(xiāo)售廣告例如電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、商城廣告等等已逐漸式微。結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)交互設(shè)計(jì)的發(fā)展因素，服裝品牌傳播在移動(dòng)端的推廣越來(lái)越廣泛。因此，服裝品牌廣告的傳播路徑變得多元化起來(lái)。
2 常見(jiàn)的小紅書(shū)App 廣告?zhèn)鞑ブ踩敕绞?/h2>2.1 廣告內(nèi)容精準(zhǔn)定位
在小紅書(shū)App 的在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式中，App 廣告可以根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選來(lái)精準(zhǔn)定位用戶(hù)，一方面用戶(hù)可以直接打開(kāi)軟件界面看到自己感興趣的話(huà)題內(nèi)容（廣告推送），同時(shí)品牌商家也可以很好地把設(shè)置好的文案廣告內(nèi)容推送給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)雙方對(duì)于信息互通的作用。小紅書(shū)App 運(yùn)用了基于冷啟動(dòng)和用戶(hù)畫(huà)像兩種方式結(jié)合的算法推薦模式，盡最大可能把方便和滿(mǎn)足用戶(hù)需求放在首位[1]。
2.2 網(wǎng)紅合作推廣效應(yīng)
小紅書(shū)App 最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)紅其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)名人，也就是IP，這些人物在網(wǎng)絡(luò)中具有一定的影響力，可以影響自己的追隨者（粉絲）。這些網(wǎng)紅們和網(wǎng)站數(shù)據(jù)一樣，他們自帶流量，小紅書(shū)App 站內(nèi)聚集著大量的網(wǎng)紅們。網(wǎng)紅們一方面通過(guò)將自己使用的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)分享給粉絲，另一方面又可能和品牌合作來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。
品牌推廣和產(chǎn)品推廣本身沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，品牌推廣如果不落實(shí)到產(chǎn)品上，都是鏡中花，水中月。小紅書(shū)上的網(wǎng)紅作為“網(wǎng)絡(luò)名人”，具有一定的帶貨能力，通過(guò)廣告文案和分享體驗(yàn)給用戶(hù)粉絲們種草，從而為產(chǎn)品做宣傳推廣。小紅書(shū)建立線(xiàn)下零售店，開(kāi)始打造自身的品牌形象，并運(yùn)用人工智能、物流先進(jìn)技術(shù)等來(lái)應(yīng)對(duì)用戶(hù)規(guī)模的不斷增加，保證了消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)[2]。
2.3 故事文案營(yíng)銷(xiāo)傳播
小紅書(shū)App 品牌廣告的類(lèi)型多種多樣，通過(guò)廣告故事文案營(yíng)銷(xiāo)來(lái)反映品牌的特性與設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造品牌熱度。品牌可以像熱門(mén)小說(shuō)、電影、電視劇一樣受到用戶(hù)的追捧。一個(gè)好故事可以省去大筆廣告費(fèi)，還可以使新品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。而用講故事的方式來(lái)引出品牌廣告，也更容易被用戶(hù)理解，我們稱(chēng)之為軟廣告。這種廣告二次傳播率也比較高，更有利于提高品牌的曝光度從而提升銷(xiāo)售率。
3 服裝品牌廣告?zhèn)鞑?nèi)容
3.1 品牌廣告宣傳
服裝品牌廣告的品牌推廣宣傳，首先需要傳達(dá)品牌的特點(diǎn)與理念，在廣告中長(zhǎng)期打造品牌的形象，不僅要宣傳品牌服裝的造型與每個(gè)季度的爆款，還要進(jìn)行效果推廣。效果推廣屬于競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，效果推廣是針對(duì)一些有購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)服裝產(chǎn)品想法的用戶(hù)更精準(zhǔn)地投放廣告，在小紅書(shū)App 中社區(qū)信息流場(chǎng)景可以讓用戶(hù)自動(dòng)刷到品牌的廣告推送，通過(guò)瀏覽達(dá)到對(duì)服裝品牌信息的接受。
3.2 直播廣告帶貨
直播帶貨屬于廣告的范疇，廣告的形式也包括直播帶貨。二者的主要區(qū)別在于廣告?zhèn)戎赜谄放菩麄鳎蓮V告品牌宣傳來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，但是直播帶貨更偏向于銷(xiāo)量多一些。廣告作為單向傳播不可互動(dòng)，直播廣告帶貨可以實(shí)時(shí)交流，轉(zhuǎn)化率更高。另一方面，廣告銷(xiāo)售模式化，銷(xiāo)售結(jié)果無(wú)法實(shí)時(shí)掌握，直播帶貨銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌握，可隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與話(huà)述。這也是為何現(xiàn)在大部分的服裝品牌都借用直播形式來(lái)打廣告的原因。如圖1 所示直播帶貨內(nèi)容。
圖1 小紅書(shū)直播帶貨
與淘寶等電商型直播不同，小紅書(shū)的直播是分享、社交型的，以互動(dòng)直播為主，帶貨直播為輔。目前已經(jīng)開(kāi)通直播的服裝主播，分享的內(nèi)容多以“服裝造型”“服飾的搭配”“服裝學(xué)配色”等為主，進(jìn)一步加強(qiáng)主播“種草”的力度，一些高決策成本、高復(fù)購(gòu)率的服裝品牌，更適合通過(guò)小紅書(shū)達(dá)人的全方位種草做轉(zhuǎn)化。
3.3 廣告引流設(shè)計(jì)
根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，曾任李佳琦直播間小助理、現(xiàn)知名時(shí)尚美妝博主付鵬在小紅書(shū)開(kāi)啟的第一場(chǎng)直播，直播間累計(jì)人氣值高達(dá)2億，總觀(guān)看人數(shù)約73 萬(wàn)，最高觀(guān)看人數(shù)突破17 萬(wàn)，持續(xù)占據(jù)同時(shí)段小紅書(shū)直播間人氣榜和帶貨榜第一，在微博上“付鵬直播”話(huà)題也沖上熱搜第一，顯示出極高的熱度和影響力。廣告內(nèi)容需要引流，需要故事的文案，任意一場(chǎng)直播內(nèi)容或廣告帖子都需要文案的設(shè)計(jì)。
小紅書(shū)App 的功能強(qiáng)大，可以發(fā)布圖文預(yù)告，提前把設(shè)置好的文案廣告內(nèi)容自動(dòng)推送，獲得粉絲反饋和訂閱直播，最后粉絲準(zhǔn)時(shí)觀(guān)看直播，促進(jìn)廣告引流的效果。圖2 所示是某演員直播間的預(yù)告內(nèi)容，感興趣的用戶(hù)會(huì)自己訂閱。
圖2 某演員直播間預(yù)告內(nèi)容
4 服裝廣告在小紅書(shū)App 中的傳播方式建議
4.1 服裝廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位
服裝廣告內(nèi)容首先要符合小紅書(shū)App 的發(fā)布規(guī)范，其次一定要考慮粉絲消費(fèi)者的接受度。俗話(huà)說(shuō)得好，投其所好，這同樣適用于服裝廣告。很多的服裝大品牌、奢侈品牌不愿自降身價(jià)，以影響其苦心經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)體系，它們即使采用小紅書(shū)直播，也并非純粹追求單量和GMV（商品交易總額），而是更看重品牌轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。在小紅書(shū)上做直播，大品牌更多地為了尋求曝光和推廣的機(jī)會(huì)。服裝品牌廣告內(nèi)容一定要結(jié)合品牌自身的方向和受眾群體來(lái)精準(zhǔn)定位才能更好地增加曝光效果。
4.2 網(wǎng)紅IP 的故事文案設(shè)計(jì)
借助網(wǎng)絡(luò)紅人助力品牌投放軟廣告的方法已經(jīng)逐漸被大多數(shù)的品牌所認(rèn)可，網(wǎng)紅就是IP，可以吸引一部分的流量，掀起一波潮流。如今軟件平臺(tái)想單靠某個(gè)品牌、某種業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者的方式已經(jīng)不可行，相反，要找到承載大家共同記憶的故事和情懷[3]。小紅書(shū)是千人千面的App，這就導(dǎo)致了內(nèi)容的曝光度取決于平臺(tái)推送給多少用戶(hù)，每個(gè)網(wǎng)紅擅長(zhǎng)發(fā)布的內(nèi)容領(lǐng)域不同，在服裝類(lèi)型的領(lǐng)域網(wǎng)紅非常多，也很適合做文案帶貨。文案的設(shè)計(jì)應(yīng)貼近服裝的季度新款、造型穿搭、時(shí)尚配飾等等這些經(jīng)久不衰的話(huà)題，做好網(wǎng)紅IP 的故事文案設(shè)計(jì)，既可以有品牌話(huà)題熱度，又可以把廣告精準(zhǔn)地進(jìn)行推送。
結(jié)語(yǔ)
伴隨著國(guó)內(nèi)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異更加速推動(dòng)了服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，變革了服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑b公司借助小紅書(shū)App 可以更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告話(huà)題推送，促使其購(gòu)買(mǎi)從而達(dá)到服裝品牌廣告曝光的目的。
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張思凡
（西安外事學(xué)院，陜西 西安 710077）
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小紅書(shū)旗下還設(shè)有社區(qū)電商平臺(tái)——“小紅書(shū)商城”，服裝品牌可以入駐進(jìn)來(lái)，方便小紅書(shū)用戶(hù)瀏覽與購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)下小紅書(shū)發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，集中了大量有著較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕女性粉絲以及潮流年輕人，所以像一些服裝品牌軟廣告、網(wǎng)紅穿搭借鑒模式等非常適合在小紅書(shū)里做推廣。
1 服裝品牌廣告?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，伴隨著服裝零售業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服裝的產(chǎn)量年年攀升，隨著我國(guó)居民消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，人均服裝消費(fèi)有所提升，在2018 年服裝消費(fèi)占據(jù)我國(guó)居民消費(fèi)的6.5%，但是與國(guó)外的人均服裝消費(fèi)相比，差距還很大，離行業(yè)天花板尚遠(yuǎn)。我國(guó)人均衣著消費(fèi)僅約日本、韓國(guó)的1/3 以及美國(guó)、英國(guó)的1/5，人均消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)購(gòu)蔚然成風(fēng)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)服裝的比例已然超越線(xiàn)下，2019 年通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)服裝的比例達(dá)76.9%。未來(lái)幾年，我國(guó)服裝在新興消費(fèi)群體崛起等因素帶動(dòng)下，市場(chǎng)將持續(xù)快速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模在2020 年達(dá)到了2.2 萬(wàn)億元。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)了服裝品牌的銷(xiāo)售模式與廣告宣傳模式，伴隨著服裝消費(fèi)需求的多元化，服裝品牌在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中不再依賴(lài)于以往傳統(tǒng)的投遞平臺(tái)，單方面地把廣告內(nèi)容直觀(guān)式傳達(dá)給消費(fèi)者，而是通過(guò)不同類(lèi)型的傳播方式與理念潛移默化地影響消費(fèi)者，通過(guò)廣告植入等手段影響消費(fèi)者的心理需求，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的方式。服裝品牌廣告的傳播方式發(fā)生了根本的變化。
從服裝品牌的發(fā)展來(lái)看，過(guò)去的消費(fèi)者注重質(zhì)量與價(jià)格（性?xún)r(jià)比），現(xiàn)在的消費(fèi)者特別是年輕人更追求時(shí)尚、潮流、文化植入、時(shí)尚感、名人效應(yīng)等多方面因素。服裝品牌廣告對(duì)服裝的銷(xiāo)售至關(guān)重要，一個(gè)好的廣告可以提升服裝的銷(xiāo)售率，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。過(guò)去單一直觀(guān)式的銷(xiāo)售廣告例如電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、商城廣告等等已逐漸式微。結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)交互設(shè)計(jì)的發(fā)展因素，服裝品牌傳播在移動(dòng)端的推廣越來(lái)越廣泛。因此，服裝品牌廣告的傳播路徑變得多元化起來(lái)。
2 常見(jiàn)的小紅書(shū)App 廣告?zhèn)鞑ブ踩敕绞?/h2>2.1 廣告內(nèi)容精準(zhǔn)定位
在小紅書(shū)App 的在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式中，App 廣告可以根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選來(lái)精準(zhǔn)定位用戶(hù)，一方面用戶(hù)可以直接打開(kāi)軟件界面看到自己感興趣的話(huà)題內(nèi)容（廣告推送），同時(shí)品牌商家也可以很好地把設(shè)置好的文案廣告內(nèi)容推送給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)雙方對(duì)于信息互通的作用。小紅書(shū)App 運(yùn)用了基于冷啟動(dòng)和用戶(hù)畫(huà)像兩種方式結(jié)合的算法推薦模式，盡最大可能把方便和滿(mǎn)足用戶(hù)需求放在首位[1]。
2.2 網(wǎng)紅合作推廣效應(yīng)
小紅書(shū)App 最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)紅其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)名人，也就是IP，這些人物在網(wǎng)絡(luò)中具有一定的影響力，可以影響自己的追隨者（粉絲）。這些網(wǎng)紅們和網(wǎng)站數(shù)據(jù)一樣，他們自帶流量，小紅書(shū)App 站內(nèi)聚集著大量的網(wǎng)紅們。網(wǎng)紅們一方面通過(guò)將自己使用的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)分享給粉絲，另一方面又可能和品牌合作來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。
品牌推廣和產(chǎn)品推廣本身沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，品牌推廣如果不落實(shí)到產(chǎn)品上，都是鏡中花，水中月。小紅書(shū)上的網(wǎng)紅作為“網(wǎng)絡(luò)名人”，具有一定的帶貨能力，通過(guò)廣告文案和分享體驗(yàn)給用戶(hù)粉絲們種草，從而為產(chǎn)品做宣傳推廣。小紅書(shū)建立線(xiàn)下零售店，開(kāi)始打造自身的品牌形象，并運(yùn)用人工智能、物流先進(jìn)技術(shù)等來(lái)應(yīng)對(duì)用戶(hù)規(guī)模的不斷增加，保證了消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)[2]。
2.3 故事文案營(yíng)銷(xiāo)傳播
小紅書(shū)App 品牌廣告的類(lèi)型多種多樣，通過(guò)廣告故事文案營(yíng)銷(xiāo)來(lái)反映品牌的特性與設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造品牌熱度。品牌可以像熱門(mén)小說(shuō)、電影、電視劇一樣受到用戶(hù)的追捧。一個(gè)好故事可以省去大筆廣告費(fèi)，還可以使新品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。而用講故事的方式來(lái)引出品牌廣告，也更容易被用戶(hù)理解，我們稱(chēng)之為軟廣告。這種廣告二次傳播率也比較高，更有利于提高品牌的曝光度從而提升銷(xiāo)售率。
3 服裝品牌廣告?zhèn)鞑?nèi)容
3.1 品牌廣告宣傳
服裝品牌廣告的品牌推廣宣傳，首先需要傳達(dá)品牌的特點(diǎn)與理念，在廣告中長(zhǎng)期打造品牌的形象，不僅要宣傳品牌服裝的造型與每個(gè)季度的爆款，還要進(jìn)行效果推廣。效果推廣屬于競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，效果推廣是針對(duì)一些有購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)服裝產(chǎn)品想法的用戶(hù)更精準(zhǔn)地投放廣告，在小紅書(shū)App 中社區(qū)信息流場(chǎng)景可以讓用戶(hù)自動(dòng)刷到品牌的廣告推送，通過(guò)瀏覽達(dá)到對(duì)服裝品牌信息的接受。
3.2 直播廣告帶貨
直播帶貨屬于廣告的范疇，廣告的形式也包括直播帶貨。二者的主要區(qū)別在于廣告?zhèn)戎赜谄放菩麄鳎蓮V告品牌宣傳來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，但是直播帶貨更偏向于銷(xiāo)量多一些。廣告作為單向傳播不可互動(dòng)，直播廣告帶貨可以實(shí)時(shí)交流，轉(zhuǎn)化率更高。另一方面，廣告銷(xiāo)售模式化，銷(xiāo)售結(jié)果無(wú)法實(shí)時(shí)掌握，直播帶貨銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌握，可隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與話(huà)述。這也是為何現(xiàn)在大部分的服裝品牌都借用直播形式來(lái)打廣告的原因。如圖1 所示直播帶貨內(nèi)容。
圖1 小紅書(shū)直播帶貨
與淘寶等電商型直播不同，小紅書(shū)的直播是分享、社交型的，以互動(dòng)直播為主，帶貨直播為輔。目前已經(jīng)開(kāi)通直播的服裝主播，分享的內(nèi)容多以“服裝造型”“服飾的搭配”“服裝學(xué)配色”等為主，進(jìn)一步加強(qiáng)主播“種草”的力度，一些高決策成本、高復(fù)購(gòu)率的服裝品牌，更適合通過(guò)小紅書(shū)達(dá)人的全方位種草做轉(zhuǎn)化。
3.3 廣告引流設(shè)計(jì)
根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，曾任李佳琦直播間小助理、現(xiàn)知名時(shí)尚美妝博主付鵬在小紅書(shū)開(kāi)啟的第一場(chǎng)直播，直播間累計(jì)人氣值高達(dá)2億，總觀(guān)看人數(shù)約73 萬(wàn)，最高觀(guān)看人數(shù)突破17 萬(wàn)，持續(xù)占據(jù)同時(shí)段小紅書(shū)直播間人氣榜和帶貨榜第一，在微博上“付鵬直播”話(huà)題也沖上熱搜第一，顯示出極高的熱度和影響力。廣告內(nèi)容需要引流，需要故事的文案，任意一場(chǎng)直播內(nèi)容或廣告帖子都需要文案的設(shè)計(jì)。
小紅書(shū)App 的功能強(qiáng)大，可以發(fā)布圖文預(yù)告，提前把設(shè)置好的文案廣告內(nèi)容自動(dòng)推送，獲得粉絲反饋和訂閱直播，最后粉絲準(zhǔn)時(shí)觀(guān)看直播，促進(jìn)廣告引流的效果。圖2 所示是某演員直播間的預(yù)告內(nèi)容，感興趣的用戶(hù)會(huì)自己訂閱。
圖2 某演員直播間預(yù)告內(nèi)容
4 服裝廣告在小紅書(shū)App 中的傳播方式建議
4.1 服裝廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位
服裝廣告內(nèi)容首先要符合小紅書(shū)App 的發(fā)布規(guī)范，其次一定要考慮粉絲消費(fèi)者的接受度。俗話(huà)說(shuō)得好，投其所好，這同樣適用于服裝廣告。很多的服裝大品牌、奢侈品牌不愿自降身價(jià)，以影響其苦心經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)體系，它們即使采用小紅書(shū)直播，也并非純粹追求單量和GMV（商品交易總額），而是更看重品牌轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。在小紅書(shū)上做直播，大品牌更多地為了尋求曝光和推廣的機(jī)會(huì)。服裝品牌廣告內(nèi)容一定要結(jié)合品牌自身的方向和受眾群體來(lái)精準(zhǔn)定位才能更好地增加曝光效果。
4.2 網(wǎng)紅IP 的故事文案設(shè)計(jì)
借助網(wǎng)絡(luò)紅人助力品牌投放軟廣告的方法已經(jīng)逐漸被大多數(shù)的品牌所認(rèn)可，網(wǎng)紅就是IP，可以吸引一部分的流量，掀起一波潮流。如今軟件平臺(tái)想單靠某個(gè)品牌、某種業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者的方式已經(jīng)不可行，相反，要找到承載大家共同記憶的故事和情懷[3]。小紅書(shū)是千人千面的App，這就導(dǎo)致了內(nèi)容的曝光度取決于平臺(tái)推送給多少用戶(hù)，每個(gè)網(wǎng)紅擅長(zhǎng)發(fā)布的內(nèi)容領(lǐng)域不同，在服裝類(lèi)型的領(lǐng)域網(wǎng)紅非常多，也很適合做文案帶貨。文案的設(shè)計(jì)應(yīng)貼近服裝的季度新款、造型穿搭、時(shí)尚配飾等等這些經(jīng)久不衰的話(huà)題，做好網(wǎng)紅IP 的故事文案設(shè)計(jì)，既可以有品牌話(huà)題熱度，又可以把廣告精準(zhǔn)地進(jìn)行推送。
結(jié)語(yǔ)
伴隨著國(guó)內(nèi)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異更加速推動(dòng)了服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，變革了服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑b公司借助小紅書(shū)App 可以更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告話(huà)題推送，促使其購(gòu)買(mǎi)從而達(dá)到服裝品牌廣告曝光的目的。
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