被“保健品”收割的年輕人

曹楊 馮曉亭

2020年，CBNData發布了《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告，報告顯示，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量。功能性食品是指具有特定營養保健功能的食品，其范疇包括輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類，在貼上各種“排毒養顏…斷糖控脂”等標簽后，成為年輕人的“網紅”食品。在年輕人的追捧下，功能性食品迎來了巨大的消費市場。但是事實上，現在市場上年輕人熱捧的大部分所謂保健品，基本上屬于普通的食品，這類舉著“功能性食品”旗號、打保健品擦邊球的產品，其功效存在著巨大的置疑，未來市場走向如何，懸而未決。

年輕人追捧功能性食品

“只要長期吃，肯定有用。”張媛是一位功能性食品的堅定擁護者，她堅持認為，功能性食品效果不能只看短期效果，要放長遠看。不像其他服用功能性食品的年輕人，在服用這些食品之前，張媛在身體上并沒有過多不適，最多就是經常覺得很疲憊。“生活壓力這么大，需要緩解疲勞。而且女孩子隨著年齡越來越大，身體各個功能都需要保養。”在小紅書的安利下，張媛接觸了功能性食品，她最開始購買的只是一些膠原蛋白營養品，慢慢地，張媛被安利的功能性食品越來越多，現在每天服用的保健品有近十種，除了必備要吃的功能性食品外，還準備了褪黑素、牛磺酸片、護肝片、護眼片等只用于特定場合的功能性食品。在張媛看來，功能性食品不能替代治病的藥物，服用功能性食品的初衷無外乎是對身體進行的一場長期投資。

與張媛同樣癡迷于服用功能性食品的還有來自廣州的阿占，但阿占所服用的產品以功能性零食為主。阿占是一名研二學生，因經常通宵趕課題，已經連續失眠一年。在抖音上看到有人安利BUFFX的“助眠軟糖”后，開始購入嘗試。在服用助眠軟糖一段時間后，阿占覺得雖然失眠癥狀有些好轉但依舊存在，在經朋友推薦后，阿占又開始購入一些有“增強免疫力”功能的復合維生素軟糖和果凍。其中，阿占常買的BUFFX品牌，目前共有面向八個功能方向的八款產品，有助眠、提神醒腦、補膠原蛋白、斷糖阻油、醒酒解酒、護眼、補充VC、等增益功效。旗艦店單盒的券后價格在29～49元不等，每粒功能軟糖的價格在2元左右。阿占說，如果只是服用一款產品的話，每月的收入完全可以覆蓋，但問題在于購買的品類太多，積攢下來的開銷并非一筆小數目。阿占每月收入只有學校補助及兼職收入，雖然想花錢買很多功能性食品，但無柰有心無力，他現在也正在盡力減少這類產品的支出。

商家盯上這片藍海

年輕人熱捧的功能性食品，背后是一個巨大的消費市場。此前，據鈦媒體報道，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元。中國目前的功能性食品市場滲透率只有10%，未來市場的成長空間很大。如此誘人的蛋糕，自然引來了商家的趨之若鶩。在市面上，受年輕人熱捧的功能性食品品牌繁多，但要說市場內最受關注的，還當屬號稱“吃了這顆糖，給美好生活加個buff"的BUFFX。

成立于2020年4月的BUFFX，無論創始團隊背景、資本青睞程度，還是官方披露的產品銷售情況，無不反映彰顯其“明星企業”的地位。據宣傳，其產品主要為不添加蔗糖的糖果類產品，希望能抓住“朋克養生”的年輕人，在滿足消費者口腹之欲的同時，也能為身體健康加個“Buff"。

公開資料顯示，2020年4月到2021年1月，BUFFX連續獲得三輪融資。值得注意的是，BUFFX核心團隊成員大多來自抖音、寶潔、歐萊雅、聯合利華、網易嚴選等一線互聯網公司和消費品企業，其創始人亢樂曾在網易嚴選和抖音工作。也正如此，亢樂說，BUFFX是目前最懂抖音邏輯的功能性品牌，能夠通過抖音等短視頻平臺，達到投放的最大化效果。

“不止BUFFX，基本上所有新興的功能性食品品牌的推廣模式都如出一轍。在抖音、小紅書等主要新媒體營銷陣地上，與頭部KOL合作，進行私域運營這個步驟缺一不可，資金充足的品牌還可以通過在官方媒體矩陣內，搭建直播團隊實現品牌初期的用戶積累留存。”接觸過BUFFX等主打功能性食品公司團隊的品牌商王文杰分析，這種吸引年輕群體的推廣模式在業內已經相當成熟，關鍵在于選擇合適的渠道對合適的內容進行傳播，但說到底，品牌要想搶占市場還得靠“燒錢”。不過，王文杰并不看好這個市場的未來，在他看來，這個市場能否持續火熱，存在置疑。

是否收割智商稅？

備受消費者和商家追捧的功能性食品，到底有多大功效？這些宣稱可以助眠、護肝、防脫甚至一顆軟糖就含有維生素ABCD+鈣鐵鋅硒的產品，究竟是食品還是保健品？其效果究竟如何？以Minayo、BUFFXEAT和BUFFXSLEEP這三款多維軟糖為例。根據其各自在天貓旗艦店的介紹，這三款產品的主要功效分別為Minayo的多維軟糖補充多種維生素ABCD以及礦物質鈣鐵鋅硒;BUFFXEAT白蕓豆提取物非阻斷劑碳水片，主打控糖;BUFFXSLEEP舒緩情緒幫助睡眠。但對比上述三款產品官方提供的配料表發現，雖然三款產品功效不同、甚至品牌也不盡相同，但排在配料表第一位的依次為山梨糖醇、麥芽糖醇液和麥芽糖醇的成分，均屬于甜味劑中的功能性糖醇，而這一成分便是代糖，即甜味劑。

根據《預包裝食品標簽通則》，配料表的順序應當根據配料加入量從多到少排列，而核心原料看前3位。同時，我國規定，加入量不超過2%的配料，可以不按遞減順序排列。然而在進一步觀察上述三款產品的配料表后發現，除BUFFXEAT外，另兩款軟糖的成分表中，排名第二位和第三位的依然為代糖。真正意義上的添加物，Minayo多維軟糖宣傳的巴西針葉櫻桃濃縮汁排在配料表第五位，BUFFXSLEEP的氨基丁酸和維生素C則分別排在第七位和第十三位。而對于甜味劑對人體健康的風險，慕尼黑大學流行病學碩士KellyWeaver表示，盡管甜味劑是一種只賦予食品甜味，能量很低或者不合能量的物質，但現有流行病學證據表明，喝使用非營養性甜味劑的甜飲料，并不見得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的風險。

對此，國家一級營養師臧全宜表示了贊同。臧全宜表示，上述幾款產品執行的都是GB17399《食品安全國家標椎一糖果》，在該標準中糖果的定義是以食糖或糖漿或甜味劑等為主要原料經相關工藝制成的甜味食品。允許使用營養強化劑，但要符合相關國家標準的使用范圍和用量要求。

對此，浙大二院營養科主任張片紅直言，我國《食品安全法實施條例》第38條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。“因此，基于功能性食品并不屬于保健食品，而屬于普通食品范疇的基礎上，實際上是不允許宣傳其所謂功效的。”臧全宜表示，正常人身體所需的營養素還是要從每日正常的飲食中攝取，不可依賴這些糖果和各類補充劑，這些食品最好是在一些不能正常飲食時，或身體消耗較大時，可能會缺乏一些營養素的情況下，作為補充。“想擁有健康的身體，還是需要養成良好的生活習慣。”臧全宜直言，市面上的這些功能性食品，需要謹慎對待。