傳統(tǒng)報(bào)刊的融媒體出版轉(zhuǎn)型路徑

肖珊珊

“封面新聞”是國(guó)內(nèi)第一家都市報(bào)——《華西都市報(bào)》轉(zhuǎn)型升級(jí)后的融媒體生產(chǎn)平臺(tái)，在推出至今五年的時(shí)間里，其經(jīng)歷了數(shù)次技術(shù)迭代和流程再造，逐步打造出一個(gè)“智能+智慧+智庫(kù)”的智媒體平臺(tái)，成為傳統(tǒng)紙媒出版轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀范本。

“封面新聞”的融合發(fā)展路徑

生產(chǎn)方式智能化

首先，在新聞寫(xiě)作方面，“封面新聞”2017年推出了寫(xiě)稿機(jī)器人“小封”，每日寫(xiě)稿數(shù)量超過(guò)200篇，稿件內(nèi)容涉及生活、財(cái)經(jīng)、自然災(zāi)害、體育、娛樂(lè)、科技等各種領(lǐng)域。“小封”通過(guò)深度學(xué)習(xí)、文字識(shí)別、知識(shí)圖譜等AI技術(shù)可以輔助記者進(jìn)行多渠道收集信息來(lái)源、信息歸類(lèi)、新聞內(nèi)容自動(dòng)化寫(xiě)作等工作，大大提高了記者、編輯的寫(xiě)作質(zhì)量與效率。

在編輯、審核方面，“封面新聞”與華為成都研究院合作，研發(fā)了AI視頻審核技術(shù)和AI剪輯技術(shù)。面對(duì)海量視頻的生產(chǎn)與傳播，完全依靠人工來(lái)剪輯與審核，是一項(xiàng)非常耗費(fèi)人力、財(cái)力的事情，但通過(guò)AI審核與剪輯，就可以實(shí)現(xiàn)效率倍增。

在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，“封面新聞”推出的“封面推薦算法”是其自主研發(fā)的主流媒體信息分發(fā)系統(tǒng)。基于內(nèi)部的封面數(shù)據(jù)以及站外相關(guān)聯(lián)的用戶(hù)的數(shù)據(jù)，“封面新聞”可以進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像以及挖掘社群關(guān)系，從而使用推薦系統(tǒng)給用戶(hù)推薦其感興趣的新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“干人干面”的分發(fā)效果。除此之外，“封面新聞”在算法研發(fā)的過(guò)程中就加入了算法價(jià)值觀(guān)的考量，在新聞推薦的過(guò)程中注重把握正能量?jī)?nèi)容、強(qiáng)化主流價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向。

傳播形式視聽(tīng)化

“封面新聞”在智媒體建設(shè)中堅(jiān)持“視頻優(yōu)先”的策略。2018年底，“封面新聞”提出要改變以圖文為主的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，調(diào)整客戶(hù)端的展示架構(gòu)，建設(shè)全視頻的內(nèi)容傳播樣式。如今，“封面新聞”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以視頻和音頻為主的內(nèi)容呈現(xiàn)。“封面新聞”APP產(chǎn)品界面共有5個(gè)欄目，分別是“首頁(yè)”“封面號(hào)”“30秒”“直播”“聽(tīng)封”，其中“30秒”“直播”和“聽(tīng)封”皆主打音視頻內(nèi)容，而在其它板塊亦多有嵌入音視頻呈現(xiàn)方式。

“30秒”欄目致力于用簡(jiǎn)短的視頻來(lái)呈現(xiàn)新聞事件，題材涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)以及藝術(shù)、體育、教育等所有領(lǐng)域。該頻道主要推出只涵蓋一個(gè)新聞點(diǎn)的小視頻，主要呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)的核心畫(huà)面和核心要素，滿(mǎn)足受眾對(duì)信息短、快、精、準(zhǔn)的需求。借助智媒工具+核心新聞畫(huà)面的快剪輯+動(dòng)畫(huà)、3D專(zhuān)業(yè)視頻制作等技術(shù)的支撐，封面新聞在新聞小視頻的傳播中占得先機(jī)，也打開(kāi)了未來(lái)新聞小視頻快生產(chǎn)的廣闊空間。

“直播”欄目開(kāi)設(shè)了五個(gè)主題類(lèi)別，分別是“熱點(diǎn)”“開(kāi)講”“課堂”“熊貓”“美食”。“熱點(diǎn)”是對(duì)重大新聞的直播，能夠很好地考察媒體的業(yè)務(wù)能力以及技術(shù)應(yīng)用和開(kāi)發(fā)能力，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的觀(guān)眾，是提升媒體影響力的關(guān)鍵途徑;其他的主題直播則能夠體現(xiàn)媒體的格調(diào)和定位，這些或是軟新聞，或是硬核知識(shí)點(diǎn)的直播，能夠提升用戶(hù)黏性，同時(shí)增加平臺(tái)長(zhǎng)尾內(nèi)容。

除了視頻，音頻也是“封面新聞”APP的一大亮點(diǎn)。“聽(tīng)封”是封面新聞主打的音頻欄目，內(nèi)容多為封面新聞原創(chuàng)，采用音頻的方式播報(bào)新聞或文章并呈現(xiàn)出專(zhuān)題化的特色，如在新冠肺炎疫情期間推出了“新冠肺炎疫情”專(zhuān)題;在脫貧攻堅(jiān)決勝期推出了“涼山，瓦吉瓦”專(zhuān)題，用音頻的形式講述涼山州脫貧攻堅(jiān)工作中發(fā)生的動(dòng)人故事;在建黨百年之際，聯(lián)合四川省委黨史研究室共同推出了“百年百篇”專(zhuān)題。

“封面新聞”的音頻產(chǎn)品，不僅僅局限于“聽(tīng)封”一個(gè)頻道。通過(guò)技術(shù)賦能，整個(gè)APP都實(shí)現(xiàn)了音頻全覆蓋，為用戶(hù)提供更好的“聽(tīng)覺(jué)”體驗(yàn)。用戶(hù)聽(tīng)音頻的同時(shí)，還可以繼續(xù)閱覽稿件，甚至不用進(jìn)入詳情頁(yè)，點(diǎn)擊文章的卡片頁(yè)，就能直接切換聽(tīng)該新聞的“摘要”。通過(guò)與喜馬拉雅、阿基米德等專(zhuān)業(yè)音頻平臺(tái)的合作，“封面新聞”上的音頻資源已經(jīng)涵蓋了歷史、人文、相聲評(píng)書(shū)、兒童、音樂(lè)、脫口秀、健康養(yǎng)生、電影、動(dòng)漫游戲、詩(shī)歌等各方面的內(nèi)容，讓聽(tīng)眾能夠各取所需，進(jìn)而增加用戶(hù)留存率。

運(yùn)營(yíng)方式便民化

“封面新聞”建設(shè)了云線(xiàn)索、云投訴、云求助專(zhuān)區(qū)，為用戶(hù)提供新聞線(xiàn)索、進(jìn)行消費(fèi)投訴、尋求生活服務(wù)提供了專(zhuān)門(mén)渠道。同時(shí)根據(jù)地域、興趣等要素將用戶(hù)圈進(jìn)行垂直分類(lèi)，使用戶(hù)形成強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。

在新冠肺炎疫情中，“封面新聞”開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的戰(zhàn)“疫”頻道。在信息傳播方面，推出了實(shí)時(shí)疫情地圖，讓受眾及時(shí)地了解準(zhǔn)確、權(quán)威的疫情數(shù)據(jù)，還借助大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)第一時(shí)間抓取全國(guó)各地官方發(fā)布的辟謠信息，并在“斬謠臺(tái)”專(zhuān)欄中進(jìn)行整合發(fā)布，緩解大眾在疫情期間的因謠言而引起的恐慌;在信息查詢(xún)方面，“封面新聞”推出了“緊急尋人·疫情同程查詢(xún)”工具，公布新冠肺炎確診病例所乘坐過(guò)的列車(chē)、航班等匯總信息的同時(shí)還提供用戶(hù)自主檢索服務(wù)，輸入曾乘坐過(guò)的飛機(jī)、火車(chē)、大巴、公交、出租車(chē)、地鐵等交通工具的相關(guān)信息，用戶(hù)可以查詢(xún)與自己同程的旅客中是否有確診病例。

“封面新聞”的融合升級(jí)策略

瞄準(zhǔn)年輕‘代，明晰品牌定位

“封面新聞”的定位一直是“一款面向年輕人”的新聞?lì)怉PP，其品牌標(biāo)語(yǔ)為“封面新聞一一億萬(wàn)年輕人的生活方式”。但縱觀(guān)整個(gè)客戶(hù)端，最能體現(xiàn)年輕人特征的或許在“青蕉”欄目，雖然“青蕉”欄目下設(shè)置了不同的圈子廣場(chǎng)，包括“讀書(shū)”“元?dú)鈴N房”“誦讀”“電影”“親子”“音樂(lè)”“電視劇”“漢服”等，但用戶(hù)參與度和活躍度仍非常有限，沒(méi)有體現(xiàn)出其所謂“年輕人的生活方式”的品牌定位。

要瞄準(zhǔn)年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，可以從領(lǐng)先的音頻布局切入，在與喜馬拉雅等專(zhuān)業(yè)音頻平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上，對(duì)音頻內(nèi)容做出篩選和升級(jí)，精選年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫、科技、電影、音樂(lè)等節(jié)目，同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，改進(jìn)產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)，在保障內(nèi)容質(zhì)量和主流媒體嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，盡可能地貼近年輕用戶(hù)的審美習(xí)慣和使用習(xí)慣，進(jìn)一步向自身的品牌定位靠近。

實(shí)多重激勵(lì)，重視社群營(yíng)銷(xiāo)

品牌定位的不明晰也對(duì)“封面新聞”的社群營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生了影響，“青蕉”社區(qū)的資源并未得到很好地盤(pán)活，一直強(qiáng)調(diào)的年輕拍客群體生產(chǎn)力不足，媒體生產(chǎn)和其他PGC內(nèi)容占據(jù)了整個(gè)客戶(hù)端的絕大部分資訊，UGC內(nèi)容沒(méi)有得到引導(dǎo)和提升，只是零散地分布在各個(gè)圈子及封面號(hào)當(dāng)中。這直接導(dǎo)致了整個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)尾內(nèi)容不足，社群內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)年輕人缺乏吸引力。

要吸引、盤(pán)活年輕人的注意力和創(chuàng)造力，就需要?jiǎng)?chuàng)新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)手段，在社群營(yíng)銷(xiāo)上做出改變。首先要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上入手，利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)了解不同層次的用戶(hù)需求，有針對(duì)性地為其創(chuàng)造社群和圈子，使社群具備較強(qiáng)的吸引力;其次，需要采取一定的激勵(lì)措施，無(wú)論是社群生產(chǎn)還是拍客計(jì)劃，都需要有一定的用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)可以是精神上的，如達(dá)人稱(chēng)號(hào)等，更重要的是提供資金和推薦機(jī)制上的獎(jiǎng)勵(lì)，使優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容更容易被其它用戶(hù)看見(jiàn)，同時(shí)在獎(jiǎng)金設(shè)置上予以一定的階梯升級(jí)刺激，鼓勵(lì)更多的人生產(chǎn)更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

重視“人的價(jià)值”，升級(jí)智能應(yīng)用

智能化是封面新聞的轉(zhuǎn)型之本，但更多的關(guān)鍵技術(shù)都是作為底層架構(gòu)，隱匿于用戶(hù)不可見(jiàn)的后臺(tái)之中。普通用戶(hù)對(duì)于智能的體驗(yàn)仍然停留在產(chǎn)品和人的交互上。目前封面新聞客戶(hù)端上最明顯的智能應(yīng)用在“小封機(jī)器人”上，但除了預(yù)設(shè)的類(lèi)似“性格測(cè)試”“煩惱值測(cè)試”等，“小封”離明顯可感的智能呈現(xiàn)還有很長(zhǎng)的距離。主打的“聊新聞”功能目前操作也較為機(jī)械，系統(tǒng)預(yù)設(shè)之外的新聞匹配程度較低，答非所問(wèn)或套模板的現(xiàn)象明顯，會(huì)使人產(chǎn)生“偽人工智能”之感。

只重視采編和分發(fā)時(shí)的智能應(yīng)用，而忽視用戶(hù)使用、反饋等流程的智能化是導(dǎo)致上述問(wèn)題的重要原因，也是目前許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中存在的共性特征。解決這一問(wèn)題關(guān)鍵在于重視“人的價(jià)值”：一是重視用戶(hù)的價(jià)值，以用戶(hù)視角開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、升級(jí)應(yīng)用，使平臺(tái)不僅看上去“高大上”，還要人性化、便民化;二是重視組織內(nèi)人員的價(jià)值，要充分發(fā)揮編輯、記者、技術(shù)人員的能動(dòng)性，在有限的硬件支撐下，設(shè)計(jì)更豐富的新聞作品，開(kāi)辟更多樣的分發(fā)渠道，設(shè)定更個(gè)性化的推送機(jī)制。