文旅消費新格局正加速形成

劉一煊

2019年商務部發布《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，提出利用5年時間，指導“基礎條件好、消費潛力大、國際化水平較高、地方意愿強”的城市，開展培育建設若干個國際消費中心城市后，各城市摩拳擦掌躍躍欲試。

消費是我國經濟增長的第一動力，在構建新發展格局的背景下，加快釋放14億多人的消費潛力成為一項重大任務。文化和旅游產業是典型的消費驅動型經濟，隨著消費市場進入需求多元化階段，人們對文旅產品的內涵、品質提出更高要求。如何構建文旅消費新格局，釋放文旅消費新潛力，是需要積極研究的課題。

沉浸式消費：文旅消費強心劑

當前，我國正在經歷一場消費結構升級的“革命”。數據顯示，2020年，全國居民人均消費支出21210元，與2010年相比近乎翻番。2013年至2019年服務型消費占消費的比重從39.7%提升到45.9%，消費結構正在由物質型消費向服務型消費升級、由傳統消費向新型消費升級。

文化旅游更注重消費者的參與和感受，是典型的服務型消費，體驗感和沉浸式已經成為現在文旅項目成功的共識。《2020全球沉浸式設計產業發展白皮書》數據顯示，2019年沉浸式娛樂行業價值達到618億美元（含主題公園），較2018年497億美元的市場價值增長了24%，其中主題公園市場價值躍升至520億美元。

主題樂園是典型的沉浸式消費，其選擇人氣頗高的IP作為主題，通過環境氛圍的營造及演職人員的表演還原故事真實場景，激勵游客參與其中，從而讓參與者得到差異化的個性體驗感受，獲得難忘的“浸入式”體驗。數據顯示，上海迪士尼樂園在運營第一年接待了超過1100萬名游客，并在當年實現收支平衡，開園前3年平均每年對上海旅游業貢獻率高達4%，以迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區，累計接待游客超過8300萬人次，實現旅游收入超400億元。

首旅集團相關負責人表示，剛剛開業的北京環球影城，從2001年啟動籌備工作，到2014年9月25日，國家發改委正式批復項目申請報告，再到2021年9月20日正式開園，歷經了20年的時間。雖然過程坎坷，但投入運營后對區域消費市場拉動效應巨大，預計拉動相關產業投資達千億元。一期開園運營后預計年接待游客1100萬人次左右，將拉動區域旅游、購物、住宿、餐飲等相關消費，助力經濟內循環。同時，主題公園作為消費的重要品類，滿足了游客和城市居民休閑需求，對促進區域消費升級具有重要作用。環球項目的落地會帶動所在區域休閑度假及零售、酒店、餐飲等行業共同發展，滿足游客和城市居民對于休閑的高品質需求，成為游客重要目的地及本地居民休閑的重要場所，對北京建設國際消費中心城市，推動消費升級具有積極意義。

根據攜程2021年9月發布的《秋游及中秋預測數據報告》，最受歡迎的中秋十大景區前五名分別是：北京環球度假區、長隆旅游度假區、上海迪士尼度假區、故宮、上海海昌海洋公園。圍繞主題或IP展開的故事創作、故事敘述、場景消費已經成為當代消費者族群的體驗習慣。在文旅部發布的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力意見》中也提倡開發“沉浸式”體驗。這又進一步為國內文旅項目開發者提供了宏觀政策指導。

IP經濟：文旅產品核心競爭力

主題樂園的核心是IP，其既是知識產權、獨特識別物，也是主要收益來源。本土主題樂園先驅者長隆集團董事長、創始人蘇志剛曾表示，打造原創IP實現本土化創新，是長隆集團堅守的核心優勢。數據顯示，迪士尼主題公園的收入是多元化的，游樂園門票收入只占總收入兩三成左右，其余均來自于IP衍生收入。

與上海迪士尼類似，北京環球影城有同樣的“生意經”：一根能在哈利·波特景區中實現“互動”的魔法棒售價349元人民幣，魔法袍標價為849元人民幣;整個環球影城中，小黃人和功夫熊貓的禮品店人頭攢動，價格雖較市面上稍貴，但終歸能保證正版，且在環球影城消費自帶人氣。這種吸引游客參與IP互動氛圍，是主題樂園的生財之道。

反觀國內大部分主題公園，門票收入占總收入的一半以上。對此，戴德梁行中國區商業地產總經理甄仕奇認為，國內主題公園在發展IP的同時，存在包括IP自主設計和研發能力弱、IP變現能力低以及盲目引進主題IP等問題。“聚焦IP的變現能力方面，IP的特點之一是‘自帶粉絲效應。迪士尼憑借米老鼠、唐老鴨、各種公主等IP集群，打造出主題樂園;同時，迪士尼將IP元素應用到餐廳、酒店、商店、停車場等場景，推動周邊衍生品開發。據騰訊旅游發布《旅游消費新升級》報告披露的數據，上海迪士尼人均消費已達2000元以上（包括上海迪士尼酒店的餐飲），以IP為帶動的‘二次消費產品有效地拉升了整體的營收。”在他看來，迪士尼、環球影城這些主題公園本質上是以內容先行，他們的成功是娛樂產業幾十年積累而成，擁有很長的產業鏈，先通過影視作品塑造和傳播主題形象，然后再做主題樂園。“主題公園是門‘零售生意，其作為一個‘場，一邊手握IP提供相關服務，一邊對接消費者，IP衍生品商店占用很小的面積，卻賣出高價格。反觀國內主題樂園雖然規模已經龐大，但由于IP運作能力不足，業務模式仍以主題公園運營為主，造成收入結構單一，對門票依賴度比較高，與國外主題公園龍頭相比較，仍存在一定差距。”

賽迪研究院高級分析師鄧傳林同樣認為，只有擁有持續的優質IP輸出及產業鏈整合能力，才能成為具有較強競爭力的主題公園，獲得大量IP衍生收入。他表示，當前，國內主題公園普通存在IP衍生變現能力弱問題，加快探索打造超級IP是衍生變現的重要基礎，企業在打造主題公園IP時要注重融入中國傳統文化元素，不斷挖掘中國文化內涵，推動IP與文化影視、旅游、演藝、服飾、餐飲等多領域的跨界融合，基于IP不斷衍生系列創新型作品，打造IP衍生產品矩陣。

數字賦能文旅新消費

文旅產業是典型的綜合性服務產業，涉及面廣、帶動性強、開放度高，具有“一業興百業旺”的乘數效應。隨著內需市場潛力的不斷釋放和大眾消費能力的提升，文旅產業將迎來新一輪快速發展期。數字化、智能化正成為文旅產業發展的重要趨勢之一，也是貫徹落實國家打造數字經濟新優勢重要決策部署的重要舉措，其在豐富文旅業態、優化調整文旅產業結構、推動文旅產業提檔升級、培育新的經濟增長點等方面具有重要作用，是推動文旅產業高質量發展的關鍵抓手。

具體而言，甄仕奇認為，一方面，新基建可以更好地支持創新和消費升級，與此同時，文旅部也發出了“抓住5G、超高清等新技術的發展機遇，推動文化旅游與數字經濟深度融合”的號召。另一方面，市場倒逼，“云旅游”“數字文旅”迅速完善。“一場新冠肺炎疫情，可以說給文旅行業帶來了‘滅頂之災，但隨之而來的生機是‘云旅游成為熱點，眾多旅游景點開辟線上游覽、各地博物館推出線上展覽，一批VR文化旅游產品在網上傳播。”他認為，在一定程度上，文旅產業在新冠肺炎疫情的倒逼下，快速完成了數字化轉型，“文化+旅游+商業+科技”將帶來更多的可能性——旅游是樞紐，解決覆蓋半徑的流量;商業是利刃，切開流量的訴求;文化是底蘊，提高流量的黏性;技術是支撐，是實現方式，具象的呈現出來。在未來，或許“元宇宙”所描述的現實與虛擬的自由切換并不會遙遠，可以自由地學習、工作、交友、購物、旅游。

北京環球影城 梁曉紅/ 攝

“文旅+”和“+文旅”的融合發展，也將催生出更多新業態、新模式、新場景，隨著科技的不斷發展，信息技術在文旅產業中的應用將更加廣泛，大數據可以提供更加精準的服務水平和能力，我國文旅產業的智慧化發展水平將持續提升，文旅產業也將更大范圍、更深層次地釋放著消費潛力。