衢州市城市品牌形象設計與國際推廣研究

江建霞 郭蘭英

摘 要：城市品牌形象是一個城市生態環境、經濟活力、文化底蘊、精神品格等的集中呈現，好的城市品牌形象設計能極大地促進城市的發展。衢州市作為浙江省的四線城市，創新城市品牌形象設計不僅有助于城市知名度提高，還能促進城市品牌形象推廣，擴大城市的國際影響力，推動城市多元化發展。針對衢州市城市品牌形象設計的現存問題，從自然景觀和人文景觀兩方面對衢州市城市品牌形象設計進行探討研究，提出城市品牌形象的國際推廣策略，從而更好地為衢州市的國際化發展助力。

關鍵詞：衢州市;城市品牌形象;國際推廣;語言景觀

隨著城鎮化的不斷發展，小城市的規模在逐漸擴大，城市品牌形象建設在城市發展中發揮了重要的作用。城市城市品牌形象建設能夠促進地區經濟、政治及文化的發展，成為影響城市發展的重要因素。城市品牌形象是指構成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的整體印象和實際評價，是“城市歷史、自然、環境、建筑、文化、經濟、服務和社會生活等各個方面的城市形象與城市精神的綜合體現”[1]。

衢州市城市品牌形象建設突出城市的人文景觀與自然景觀視覺美感的立體交融，不僅給予了衢州市民視覺享受，還提升了衢州市民生活質量，更激發了衢州市民的公民意識。在衢州城市品牌形象的不斷建設過程中，人與自然相互依存、和諧共生，彰顯了衢州的地域文化。衢州市致力于打造“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌，以禮樂文化為核心進行城市品牌形象設計，推進城市文化建設，傳播中華優秀儒學文化，為當今中國文化的國際化傳播提供有力的支點。

一、衢州市城市品牌形象設計的基礎條件

衢州位于浙江省的西部，省內毗鄰杭州、金華以及麗水，省外接壤安徽黃山、江西上饒、福建南平，擁有“四省通衢，五路總頭”之稱。衢州一市二區三縣的管轄權將江山市、柯城區、衢江區、開化縣、常山縣及龍游縣緊密相連，促進了各市、縣、區間經濟文化的發展。然而，衢州作為浙江省的地級市，發展緩慢，與浙江省內其他城市相比存在較大差距。

（一）“四位一體”的立體交通體系

近年來，衢州交通方式逐漸變得多樣化。2018年衢江航運開發工程建成并投入運營，使得衢州形成水路、公路、鐵路、航空“四位一體”的立體交通體系。公路方面，高速公路得以新建和擴建，新建了杭州至衢州的新高速，擴建了杭金衢高速。鐵路方面，2017年開化縣和常山縣開通了鐵路，2020年龍游縣也開通了鐵路，便利了人們的出行。雖然火車的班次和前往的目的地不如衢州市區那么多，但目前班次已經逐漸變多，可到達的地區也逐漸增多。

（二）數字經濟的快速發展

衢州的經濟與杭州、寧波、溫州等城市相比，仍存在較大差距。衢州的經濟水平在全省的排名靠后，因此衢州人民也會自嘲自己屬于浙江經濟比較落后的地區。衢州與省內各城市、省外各省市接壤，地理位置并沒有限制衢州經濟的發展。影響衢州經濟發展的原因主要有以下幾個：第一，衢州以保護環境為主，減少環境污染，這在一定程度上限制了工業經濟的發展;第二，衢州的知名度較低，使得衢州的眾多特色產品難以銷售至省外;第三，衢州的人口較少，人才流失較為嚴重;第四，衢州的鄉村發展仍以農業經濟為主，且大都采用自產自銷的模式;第五，衢州的高等院校較少，缺乏高科技人才;第六，入駐衢州的企業較少，尤其是知名企業。近年來，衢州市與阿里系企業、華為技術有限公司等知名企業合作，加快打造“全國數字經濟第一城副中心城市”和“四省邊際數字經濟發展高地”，賦能城市發展。2019年，衢州市數字經濟核心產業增加值為49.72億元，按可比價計算比上年增長15.0%。與此同時，衢州高端電子材料產業平臺上榜第二批浙江省“萬畝千億”新產業平臺培育名單，為當地的經濟發展再添引擎，進一步促進衢州產業創新。

（三）豐富的歷史文化

衢州是一座歷史文化名城，國家級、省級和市級非物質文化遺產豐富，其中國家級非物質文化遺產就有十來項[2]。衢州的非物質文化遺產涵蓋民俗文化、民間文學、傳統藝術等類別，如爛柯山的傳說、南孔祭典、開化香火草龍、江山婺劇等。此外衢州還有大量的文物古跡，如孔氏南宗家廟、天寧寺、衢州府城、府山、周宣靈王廟等，其中衢州的孔氏南宗家廟歷史悠久，是全國僅有的兩家孔氏家廟之一，是中國由宗子奉祀的孔氏家廟。2005年9月，時任浙江省委書記的習近平同志第5次來衢州考察時作出重要指示：“衢州歷史悠久，是南孔圣地，孔子文化值得很好挖掘、大力弘揚，這一‘子要重重地落下去。”[3]之后南孔祭典被列入國家級非物質文化遺產名錄，使禮樂文化得到更好的延續。

（四）城市展望下的高等教育

衢州市目前只有兩所高等學校，即衢州職業技術學院和衢州學院。與浙江省內其他市相比，衢州市大學數量是偏少的。衢州職業技術學院是2002年經浙江省人民政府批準成立的高等職業學院，由原衢州師范學校、衢州衛生學校、衢州教師進修學校和衢州中等專業學校（部分）合并而成。而衢州學院是一所以工為主、多科協調發展的全日制應用型普通本科院校，前身是創辦于1985年的浙江工學院浙西分校，直到2010年3月才更名，沒有非常悠久的歷史，學校的知名度也有待提升。衢州學院更名之初，曾向衢州本地高級中學推廣，因此在本地的知名度較高。受衢州的經濟和交通等因素的影響，衢州學院的受眾群體主要是衢州本地學生。2020年，電子科技大學與衢州市政府開展合作項目，加快推進“全國數字經濟第一城副中心城市”和“四省邊際數字經濟發展高地”建設。此外，衢州市與華為公司成功簽約《“數字衢州”戰略合作協議》，與阿里巴巴集團開展新一輪戰略合作，以阿里系為代表的新一代信息技術企業先后落戶衢州，杭州安恒信息技術股份有限公司、中德（衢州）生物科技中心、北京華圖宏陽教育文化發展股份有限公司等也與衢州市簽訂相關協議。衢州市高等教育將在數字經濟背景下，迎來發展的新機遇。

（五）豐富的旅游資源

衢州市有兩個5A級景區，即位于開化縣的根宮佛國文化旅游區和位于江山市的江郎山景區。此外，衢州市還有多個4A級景區，包括衢江區的盛世蓮花農業休閑觀光園、柯城區的江南儒城·水亭門、常山縣的三衢石林、龍游縣的龍游居民苑、衢江區的天脊龍門、衢江區的衢州藥王山及開化縣的古田山國家級自然保護區等。部分旅游景點采取周一至周五門票免費的方式，但游客還是較少，主要有兩方面的原因。一方面，衢州本就知名度較低，加上各個景區的宣傳力度不夠，不少景區連衢州本地人都不知曉;另一方面，景區的服務設施還不夠完善，交通、住宿等還不夠便利。

二、衢州市城市品牌形象設計

通過上述對衢州市的交通、經濟、文化、教育及旅游等方面的分析可以發現，衢州市城市品牌形象的樹立在于其城市人文景觀與自然景觀的融合，好的城市品牌形象可以在人民心中留下深刻印象，提高城市知名度，而知名度是影響城市發展關鍵所在。因此，要想提高衢州市城市知名度就必須進行衢州市城市品牌形象的創新設計。

（一）城市自然景觀設計

衢州市位于浙江西部，在錢塘江上游，是國家歷史文化名城，是浙江省的重點林區和重要生態屏障，所處的浙閩贛交界山地區域是《全國生態環境保護綱要》所確定的9個全國性生態良好地區之一，市區是全浙江省唯一一個飲用水源保持國家一級標準的城市，大氣環境質量達到國家二級標準[4]。衢州市的自然環境優美，空氣質量極佳，水質好，這得益于對森林的保護和對重污染企業的整治。在大部分城市面臨開發過度、水和大氣污染嚴重等問題層出不窮的狀況時，衢州市依舊有著山清水秀、藍天白云的環境，得天獨厚的環境條件是其發展的巨大優勢，因此要合理進行自然景觀設計。

（二）“南孔圣地”根脈傳承下的人文景觀設計

除了得天獨厚的自然資源，衢州市還有著深厚的歷史文化底蘊，擁有眾多國家級、省級和市級非物質文化遺產，還擁有中國僅存的由宗子奉祀的兩座孔氏家廟中的其中一座——孔氏南宗家廟，因此衢州市又被稱為“南孔圣地”。衢州市可以將自然環境資源與歷史文化資源有機結合，充分發展旅游業，通過旅游帶動經濟發展，最終推動城市的發展。

2018年，衢州市著力打造“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌，把孔子當作城市品牌形象代言人。以往提到孔子廟，人們只會想到山東曲阜，衢州市的孔氏南宗家廟雖然沒有山東曲阜孔廟那么大的名氣，但也是全國僅存的由宗子奉祀的兩座孔氏家廟之一，因此衢州市要努力提升孔氏南宗家廟的知名度，以推動城市的發展。孔子是中國歷史上最具影響力的人物之一，其思想在國內外都產生了深遠的影響。孔子推崇禮樂文化，《禮記·樂記》也對禮樂有過這樣的描述：“樂者，天地之和也;禮者，天地之序也。和，故百物皆化;序，故群物皆別。”這說明“禮”是天地間的秩序，“衢州有禮”符合孔子和《禮記·樂記》提倡的禮樂思想。而衢州要想樹立“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌形象，就要努力將自身打造成為一座有禮的城市。這要求衢州市要富有禮樂文化氣息，傳承南孔文化，發展文化產業，衢州人民要秉持以禮相待的待人接物原則，共同創建文明城市，使得衢州的南孔圣地之名不是徒有其名。2020年3月，衢州市前瞻性地提出推行“八個一”，即打造一座“車讓人”的城市、一座“煙頭不落地”的城市、一座“自覺排隊”的城市、一座“使用公筷公勺”的城市等，努力將衢州打造成一座文明城市。衢州市努力推進旅游業的發展，吸引越來越多的游客前來參觀。孔氏南宗家廟是衢州市獨具特色的旅游景點，可通過擴大孔氏南宗家廟這一景點的影響力來帶動衢州市其他景點的發展。衢州市相關部門要提高旅游服務水平，通過好的口碑來吸引更多的游客前來，打造高品質旅游業。

三、衢州市城市品牌形象的國際推廣策略

伴隨著中國文化日益走向世界舞臺的中央，衢州市城市品牌形象的國際推廣具有必要性和可行性。衢州市應傳承優秀的儒家思想文化，將孔子的禮樂文化思想在跨文化、跨地域的交流中發揚光大，發揮其啟智、教化作用。加強多語言景觀建設，助推衢州旅游景點的傳播推廣，吸引世界更多海外華人、國際友人、中文愛好者匯聚衢州，感受禮樂文化，了解衢州特色產品，推動衢州城市發展。

（一）通過城市建筑促進禮樂文化的國際化傳播

禮樂文化是中國儒家思想文化的重要組成部分，是中國傳統文化的主體內容。在中國歷史發展的長河中，建筑藝術受到禮樂文化的重要影響，形成了獨特的樣式風格。有學者認為：“禮儀等級制度造就了中國特有的包圍式建筑結構，從體量巨大的宮城建筑到傳統民居無一不體現此種特征。”[5]

對禮樂文化的傳承和發展使得中華民族不斷發展壯大，國家安定、社會和諧、人民彬彬有禮成為國家文化軟實力提升的重要標志[6]。美籍華人建筑師貝聿銘先生認為，當一個人來到一個新的城市中，對城市建筑的印象即對城市的第一印象。可見，建筑反映了一個城市的文化底蘊與歷史積淀，會給人們留下深刻的印象。孔氏南宗家廟的布局以儒教禮制為準則，由廟門、大成門、佾臺、大成殿、東西兩廡、圣澤樓、思魯閣、六代公爵祠、襲封祠和五支祠組成，建筑排列整齊，符合建筑規制，體現出禮樂文化。衢州的建筑尊重人、尊重歷史、尊重環境[7]，形成多元共存、兼收并蓄的建筑特色，體現了當時人們的精神追求。衢州的建筑體現了一定的禮樂文化，當地可以通過對建筑的宣傳推動禮樂文化的傳播，促進城市品牌形象的國際化推廣。

（二）打造多語言景觀

在跨文化交際語境下，通過將漢語翻譯成多種語言來輸出衢州文化，以擴大城市品牌效應，樹立城市品牌形象。因此，衢州市相關部門應樹立寬闊的跨文化交際視野，增強城市品牌國際化推廣的意識，可以借鑒國內外特色城市的宣傳推廣模式，汲取其他城市的語言景觀建設經驗，設立以多語言景觀為標志的異域風情小鎮、特色商貿街區等。“在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪、招牌以及政府樓宇的公共標牌之上的語言共同構成某個屬地、地區或城市群的語言景觀”[8]，使多語種翻譯服務成為衢州市中的一道亮麗的風景，從而促進城市經濟發展。

（三）加強旅游景觀的海外推廣

隨著互聯網的普及，國際之間的跨文化溝通日益便捷。線上旅游已成為一種時尚，人們領略世界風光、飽覽特色城市景觀沒有任何障礙，在獲得視覺享受的同時，開拓了視野，拓展了知識，加深了對城市的理解。衢州市可以基于自身旅游特色，大力加強旅游景觀的海外推廣。衢州市現有兩個5A級景區、多個4A級景區，但知道的人不多，在海外的知名度更低。因此要使衢州市的國際旅游競爭力提升，就必須加大對旅游景點的網絡宣傳和海外推廣力度。隨著現代信息技術的發展應用，衢州市可體系化培養短視頻運營人才，尋找城市品牌形象代言人，結合新媒體的優勢，群策群力積極宣傳推廣衢州市特色旅游景點。

（四）加強城市特色產品的開發和推廣

城市品牌形象的樹立依靠其經濟活力的驅動。“要建立獨具特色的城市品牌形象，需要將城市特色與城市品牌形象結合。”[9]衢州市具有得天獨厚的自然環境，烏溪江水質常年保持Ⅰ級地表水標準。衢州市管轄一市二區三縣，各個市區縣內都有許多的特色產品，大部分的產品雖在本市享有盛譽，但外人卻很少知曉。就拿衢州市的開化縣來說，開化縣有開化龍頂茶、古田山礦泉水、開化紙等特色產品，雖然開化龍頂茶和古田山礦泉水的品質上乘，質量得到絕對保障，但是這些產品以內銷為主，很難銷售到其他地區，更不用說海外市場。因此，衢州市應保證特色產品質量的基礎上，提升城市特色產品的知名度，加強城市特色產品的開發和推廣，吸引國內外的關注，有計劃地拓展特色產品的海外市場，這樣才能提升城市核心競爭力，促進城市經濟繁榮和可持續發展。

四、結語

一個城市品牌形象的建設是城市人文景觀與自然景觀相互融合的體系化工程，需要以中國傳統優秀儒家文化為引領，在城市經濟發展的驅動下，建設多語言景觀，加強旅游景觀的海外推廣和特色產品的開發宣傳。衢州市應依據自身發展現狀和定位，充分利用自身自然環境優美、文化底蘊深厚、旅游資源豐富等優勢，打造“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌形象，打造出一座“彬彬有禮”的國際化城市，使衢州的城市品牌形象聞名世界，使國內外來訪人士獲得視覺享受。

參考文獻：

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[3]何曉菁.孔氏南宗家廟祭孔禮樂傳承與發展研究[D].杭州：浙江師范大學，2019.

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[8]車旭源.國際化城市義烏語言景觀建設研究[J].現代交際，2021（2）：48-50.

[9]盧怡菲.成都市城市品牌形象設計研究[J].美與時代（城市版），2021（4）：102-103.

作者簡介：

江建霞，中國計量大學漢語國際教育專業碩士研究生。研究方向：對外漢語教學、中國文化傳播。

郭蘭英，博士，中國計量大學人文與外語學院教授，碩士生導師。研究方向：中外比較與翻譯、跨文化交流與傳播。