鄉村旅游品牌形象設計研究

李品

摘 要：旅游品牌作為旅游地的代表性符號，能夠有效吸引游客，形成持久的旅游競爭力。鄉村旅游的品牌設計應該遵循地域差異原則，凸顯地方特色;運用資源要素原則，發揮資源優勢;貫徹可持續原則，促進鄉村綠色發展。文章通過分析鄉村旅游品牌形象設計原則，闡述龍南縣古村落鄉村旅游品牌形象設計的主要元素，探究龍南縣古村落鄉村旅游品牌形象設計的應用策略，以促進品牌風格與視覺形象的平衡，挖掘系統性應用要素，增強品牌形象的立體化特征。

關鍵詞：鄉村旅游;品牌形象設計;古村落

隨著社會經濟的飛速發展，人們的物質生活水平得到極大提高，逐漸開始向往鄉村的自然生活環境。在這種文化需求的影響下，鄉村旅游繁榮發展。但由于旅游品牌形象設計的經驗不足，鄉村旅游逐漸出現同質化現象。本文從鄉村旅游的發展理論出發，梳理其品牌形象的設計原則，并結合龍南縣古村落的資源優勢與旅游發展現狀，分析可用于品牌設計的文化元素，最后基于設計應用的角度提出龍南縣古村落的設計優化策略。

一、鄉村旅游品牌形象設計原則

隨著鄉村旅游的發展規模逐漸擴大，僅僅憑借鄉村的自然資源、風俗地貌等已經無法帶動鄉村的產業發展，必須通過多元化的宣傳手段，打造特色鄉村旅游文化品牌，增強鄉村旅游的競爭力。基于鄉村特色與設計原理，其形象設計需要圍繞三大原則來開展。地域特色是最鮮明的設計素材來源，挖掘地域特色是不可或缺的設計原則，充分挖掘地方資源可以為品牌提供形象內涵支撐，而可持續發展原則可推動鄉村開發與保護的并行。

（一）地域差異原則

作為獨特的文化符號，不同的地域文化是最能集中凸顯當地旅游特色的元素。通過在古村落旅游品牌設計中植入地域元素，能夠讓旅游者深入體驗當地的風土人情、文化底蘊、價值理念。旅游資源其實都是經過長期歷史發展、社會演變而形成的地域文化，正是在這些地方特色文化的支撐下，旅游產業才得以發展。因此，鄉村旅游品牌的設計應該以當地的地域性文化發展脈絡為基礎，層層遞進式地開發不同的地域資源并將其轉化為鮮明的形象符號，展現鄉土文化的個性化與特色。以江西省進賢縣李渡古鎮元代燒酒坊為例。由于各種歷史原因，當地元代酒坊之前受到了破壞，為此地方政府聯合社會組織共同合作開發當地酒文化資源以恢復村莊建設。經過整合各項資源，當地利用特色的酒文化開發出以元代燒酒坊觀光為主的旅游產業。元代燒酒作坊展示了自元代以來的多項歷史遺存，曾入選國家工業遺產名單。目前，李渡酒業已完成了對該遺址沉浸式體驗項目的擴容與賦能，新增了實景演出等相關體驗項目[1]。

（二）資源要素原則

一個地方的主導產業主要是將當地的資源優勢與發展機遇進行良好結合而最終產生的，對于帶動鄉村經濟發展、提升鄉村對外形象起著重要的作用。鄉村旅游作為鄉村吸引外來資源進入、拉動產業升級的引擎，能夠擴大消費群體、增加投資機會，從而促進產業的發展。因此，鄉村旅游與鄉村產業之間具有內在的聯系。與此同時，旅游品牌的設計應該從當地的資源出發，注重旅游與產業的結合，不斷挖掘當地產業中的特色資源，提煉出符合旅游形象的宣傳要素，構建出更加立體豐富的品牌形象。另外，鄉村的本土自然資源也是重要的旅游品牌設計素材來源，將自然資源要素融入品牌設計，能夠有效彰顯當地的資源優勢，充分發揮資源的品牌價值，為品牌提供更加豐富的內涵與特色。比如根據當地特色動物的外形、生活習性等進行品牌設計，將天然植物的色彩、形狀等元素融入品牌符號。

（三）可持續性原則

可持續性發展理念主要提倡發展過程中不僅要注重資源的開發建設，更要注重人與自然的和諧，推進綠色生態建設。應用在鄉村旅游中，可持續性的原則集中體現在視覺形象、人文景觀、產品形象等上面，既要考慮設計的美觀性與實用性，也要將自然生態的環保因素融入其中，使得設計能夠彰顯出人文特色與視覺審美。因此，設計師必須要深入走訪鄉村，對于當地的自然生態環境、文化資源等進行深入考察，從環保與經濟、生態與審美等角度綜合考慮，借助品牌符號傳播生態環保與綠色發展的理念。比如坐落于新加坡的地標性建筑星耀樟宜，在設計時考慮到當地的氣象特性，設計圓頂構造使大量雨水從建筑中心傾瀉下來，不僅充分澆灌了地面的植物，還能夠對封閉的室內空間進行天然降溫，同時在視覺上與周圍的建筑形成鮮明對比，產生獨特的美感[2]。

二、龍南縣古村落鄉村旅游品牌形象設計的主要元素

在品牌形象設計過程中，設計的構成元素離不開當地的歷史文化特色和風土人情、風俗習慣。龍南古村落凝聚著豐富的客家文化風情，經過幾千年的歷史積淀形成了多樣化的歷史文化資源，這也成為其發展鄉村旅游的重要支撐。客家傳統圖案通過將各種民間事物進行提煉，形成了獨具客家特色的文化符號。同時龍南還有著豐富的民俗文化，比如飲食、節慶、建筑等。

（一）客家傳統圖案

龍南古村落蘊含著豐富的客家文化，始終傳承著客家的傳統習俗。客家傳統圖案作為客家文化的重要組成部分，以其直觀的視覺形象和獨特的文化符號構建了獨具一格的客家特色，承載著客家的傳統藝術審美和優秀的客家精神。經過不斷的創新發展，客家吉祥圖案已經成為手工藝、建筑物等不可缺少的裝飾元素之一，成為客家文化的鮮明象征。在地方旅游品牌形象中融入客家傳統圖案，能夠讓人們了解客家人的審美理念、精神文化以及生活習俗等內容，增強品牌的文化內涵，同時凸顯龍南古村落的旅游特色，避免同質化旅游現象。同時這樣的設計元素有著強烈的鄉村風格，營造出鄉村靜謐與宜居的文化氣息，可以喚起人們對于鄉村生活的向往與熱愛。比如客家圖案多為大紅、大綠等濃厚的顏色，這體現了客家文化的特點。在品牌形象設計時也可以運用這些鮮艷的色彩，形成龍南地區的文化符號;客家圖案中描繪的事物主要是山鳥魚蟲等，它們來源于鄉村，凸顯了古村落特色[3]。

（二）民俗藝術文化

民俗文化主要是指不同地區或者不同民族在漫長的歷史演變過程中所形成的生活文化，這是人民群眾生活智慧的結晶，具有豐富的民間文化底蘊。民俗文化既包括物質形式的風俗傳統，也有非物質形式的文化習俗。將民俗藝術融入鄉村旅游品牌的形象設計，可以使得當地的濃厚傳統文化內涵濃縮成全新的藝術表達形式，并通過現代化的審美理念對其進行引申，從而使民間文化在品牌符號的承載下煥發出新的時代價值。憑借歷史悠久的客家文化，龍南縣古村落形成了獨具客家特色的民俗文化體系[4]。

三、龍南縣古村落鄉村旅游品牌形象設計的應用策略

結合不同的設計元素，龍南縣古村落的品牌形象設計應該創新應用方式，充分挖掘當地的旅游特色，形成獨特的旅游品牌，激發鄉村旅游活力。在具體設計時，應該注重品牌風格與視覺形象的協調統一，有機統一設計元素與品牌宣傳實體，打造多層次、立體化的鄉村旅游品牌形象。

（一）注重品牌風格與視覺形象的協調統一

在視覺形象設計上，要結合客家古村落傳統圖案的不同特性和主要類別選取適合的設計元素，并通過多樣化的設計方法將其轉化為獨特的設計造型。比如選取傳統的動植物圖案時，最好保留圖案的原型，使其原本的意蘊與文化內涵不因形式的改變而產生變化，同時將其與特定鄉村旅游主題結合在一起能夠更好地凸顯客家文化特色;在設計線條文字類圖案時，可以利用其本身的設計美感和圖形變化規律來進行創作，從而打造全新的品牌形象[5]。

在整體的品牌風格上，由于客家人始終保持著淳樸自然的生活狀態，其傳統圖案所傳達的生活理念也是人與自然和諧共生，因此鄉村旅游的品牌形象設計更應該從當地的人居環境出發，為游客營造出古樸的鄉村氛圍，使他們能夠沉浸在自然的生活狀態中感受客家文化。

（二）挖掘品牌形象設計中的應用要素

品牌形象的系統化應用主要是將品牌形象與宣傳實物相結合，進而擴大品牌的影響力、增強品牌獨特性。龍南縣古村落的旅游宣傳，不僅需要借助海報、畫冊等宣傳手段，還應該注重品牌廣告的推廣，充分利用品牌優勢加深人們對鄉村旅游的印象，實現品牌形象價值的最大化。根據不同民俗的特點與主題文化進行設計，打造獨特的廣告宣傳形象[6]，結合龍南古村落的民俗文化內容，在大型節慶活動上進行宣傳。

四、結語

總之，古村落旅游品牌的形象設計不僅要凸顯新穎性和直觀性，而且要結合地方旅游特色進行綜合設計。只有這樣才能夠發揮品牌效應，擴大地方旅游的影響力。龍南縣古村落有著豐富的文化資源和風俗習慣，應該重視其品牌形象的打造，推動旅游產業的繁榮發展。

參考文獻：

[1]蘇萌. 基于布依文化的鄉村旅游品牌形象設計研究[D].貴陽：貴州大學，2017.

[2]周蓓穎，周舟，章婷，等.論鄉村旅游標志與品牌形象設計：以寧海為例[J].農村經濟與科技，2019（3）：109-110.

[3]謝松濤.瀘溪縣獅子山葡萄溝鄉村旅游品牌形象設計[D].長沙：湖南大學，2019.

[4]付子強.鄉村旅游品牌形象設計研究[D].濟南：山東師范大學，2020.

[5]馬慶峰.基于滁州地區民俗文化的鄉村旅游品牌形象設計[D].南京：東南大學，2019.

[6]魏垚.“互聯網+”背景下X鎮旅游品牌推廣策略研究[D].貴陽：貴州財經大學，2019.