多感官設計理念在新茶飲中的表達

李蔓麗

（武漢輕工大學藝術設計學院，湖北 武漢 430000）

2020年2月4日，微博熱搜上“疫情過后的第一件事”，2.5億的網友參與了討論，在13.3萬人參與的投票中，“第一件事喝奶茶”的人有28258個，排名第二。為什么人們對于能夠綜合視覺、嗅覺、觸覺等多感官體驗的健康新茶飲有如此多的期待和關注呢？在AI智能時代不斷發展的今天，各種智能化工具已經在人們生活中蔓延，在機器不斷占領人們生活的同時，人們對于產品在情感、心理需求和多感官體驗方向有了新的需求。

“多感官”最早被人們使用在傳播和教育領域，打破了傳統的以視覺要素整合為中心的觀點，重視人類感官的原始特點，努力開發視覺外的諸多敏感、本能的感官效用。各個感覺在新茶飲中都可以找到對應的元素進行關聯體驗，比如味覺、嗅覺、觸覺、聽覺等都可以傳達產品信息，或者說其本身就是一個產品不可或缺的組成部分，對于不同的品牌和產品，消費者都能夠感受到多感官帶來的體驗和樂趣，在疫情的特殊時期人們對于多感官的需求也就顯得尤其突出。

1 基于視覺的感官設計

視覺感受是人們與事物連接的第一通道，也是所有新茶飲品牌吸引消費者注意力的第一要素。視覺感受是人們在生活中最直接的第一印象，所以生活中我們經常會把品牌形象與視覺體驗聯系在一起。

比如消費者對于現在新茶飲的頭部品牌——喜茶的認知，很大一部分程度來源來他的不同于其它品牌的視覺展示。

喜茶在空間視覺打造中打破傳統茶飲的咖啡色系，在空間中的大量留白和簡潔的色彩更加激起用戶去于輕奢、高級、簡潔這些美好感受的向往和同理，同時也對于整個空間的劃分有大量的留白，不再用傳統的塞滿整個空間的桌椅板凳，而是向奢侈品牌看齊，用簡潔精致的分割和道具來呈現空間的獨特精致性，符合當代用戶的視覺需求。同時喜茶在不同的城市采用不同的設計方式，將文化差異融入到店面中，讓不同類型文化在店面空間中呈現，滿足用戶的熟悉和歸屬感，加深用戶在不同場景中的視感感受。喜茶的北京三里屯的首家黑金店（如圖1），從永恒的黑色中汲取靈感，玩味摩登，展示出對黑色的解讀；另一個深圳壹方店（如圖2）是喜茶與來自全球不同領域的跨界設計師進行興趣契合的設計計劃中的首家店，采用自然生態和留白的方式打造空間，更加增添了人們對于自然的理解和憧憬，具有獨特的視覺療愈能力。

圖1 喜茶三里屯黑金店

圖2 喜茶深圳壹方店

當然在面對不同特征的產品時，視覺從來不是單一存在的，而是與觸覺、視覺等多種感官結合在一起共同作用，從而傳遞出不同強度的產品信息。

從這兩個品牌的視覺觸感中消費者能夠找到不同的文化內涵，品牌通過視覺的第一印象與消費者達成了情感上的連接。

2 基于觸覺的感官設計

觸覺是接觸、滑動、壓覺等機械刺激的總稱。觸覺是人們最敏感、最真實的感覺。觸覺是與外在對象連接的第一感覺。有些觸覺可以用眼睛來感知，比如視觸覺，有的則需要通過肢體的接觸才到感覺到，在新茶飲中這些觸覺更多時候都以多形式的感官呈現。在新茶飲中通過去產品包裝的不同類型的設計和材料的不同會將茶飲的不同觸感傳遞出來。

2.1 視觸覺在新茶飲產品中的呈現

視觸覺是通過不同的視感感官來傳遞的一種方式。特別是新茶飲這樣的快消品牌更是需要在用戶與品牌接觸的第一時間給客戶良好而深刻的連接，進行吸行用戶有更多更好的消費體驗，形成品牌認可度和忠實度。

茶顏悅色的產品在視觸覺上的應用是優于目前市面上的其它品牌的。通過沉靜茶水，加上蓬松的奶油，粗顆粒的堅果及餅干碎構成了一幅“疏可走馬，密不透風”中國畫，傳遞出產品不同的視觸覺，讓用戶還沒有喝到就已經有了美的感官享受，與品牌的新國潮風完美契合。

2.2 觸覺在產品中的綜合表達

觸覺是通過不同的感官來傳遞的一種方式，用不同的材料或者色彩、或質感來傳遞感官體驗。比如新茶飲中冰飲、熱飲、咖啡杯就是用不同材質來表現感官的一種方式。冰飲需要有冰爽的感覺，在大多數的新茶飲中采用PVC杯呈現冰塊的直官視覺；熱飲需要給人以包容和安全感，以及溫暖的感覺，在大多數的新茶飲中采用紙杯的方式來呈現；咖啡需要給人更加高級的感覺，大多數新茶飲會用發泡杯來呈現，一方面因為咖啡杯平均容量小于冰飲和熱飲，另外咖啡杯的發泡材料傳遞出更加飽滿和溫暖的感覺。

在新茶飲中運用不同觸覺語言就可以加強用戶的認知和傳遞產品的價值語言，讓產品與消費神者直接對話，激發用戶對新茶飲的同理心和共鳴，引起用戶的消費欲望。

3 基于味覺的感官設計

新茶飲最終是通過產品本身和用戶做觸覺和味覺的交流。不同的飲品和其特色的味覺感受，比如在新茶飲中各個品牌都在從奶的醇厚茶、茶的回甘、果的香甜中去獲取靈感，打造不同的品牌調性的產品，通過復合設計和智能配料實現口感的最佳配方，讓用戶在最終通過產品本身來完成與品牌的多感官融合，形成自己獨特的品牌文化，激發用戶不斷進行復購，從而帶動消費習慣和用戶行為。

比如喜茶的爆款產品鮮果芝士茶就是以茶作為基底配上奶的發泡制作，讓一杯奶茶呈現復合口感，第一感覺是奶的醇香，第二感覺是茶的回甘，第三感覺是奶與茶的交融，三個不同的飲用順序讓茶有了復合多重的體驗，形成獨特的味覺感官，加深產品的認知度和記憶度，不斷激發用戶的味覺體驗。

健康新茶飲時代的到來也為茶飲行業提供了巨大的創新空間，更健康更營養的產品層出不窮，比如疫情期間有不少的醫護人員就特別鐘愛COCO推出的沙棘汁，其中含有大量的維C，能有效的增強免疫力。

4 基于聽覺的感官設計

周杰倫這顆在樂壇的常青樹對于70-00年代的人群眾來說都不陌生，他“奶茶王子”的稱號更是讓他在新茶飲界中影響巨大。從10年前的“優樂美”廣告到一首“說好不哭”再到2020年夏天的夏季限定特調“Mojito”拉開了新一季單品的爆單。“周杰倫的歌一出來，原本門店的mojito產品銷量排在7、8名的，這幾天提升到第3”。在這次突然的驚喜中，新茶飲品牌抓住這次爆點迅速研發出了新的MOJITO茶飲，與這一波熱潮同步前進，讓這一波音樂粉絲快速在新茶飲行業找到同鳴，進一步加深了對品牌的好感。

5 綜合感官

去年，喜茶以綠色喜茶為主題在上海開了快閃店，通過再生裝置、不主動提供打包、使用紙質吸管等極大程度的減少了垃圾生產。90后消費者主張環保，品牌加強環保屬性，不僅能與消費者共鳴，也能展現企業社會責任心。因此，優化設計，提升飲用體驗、表明環保主張必不可少。

由此可見，人的觸覺、味覺、聽覺、嗅覺和視覺一樣都具有審美能力，能夠分辯獨特的美，他們都是產品設計中的利器，幫助人們塑造新時代多感官的產品。作為設計師，更應該了解人們對于多感官產品體驗的要求，創造更多的新產品，加深新茶飲的人文共鳴，在更多的新茶飲服務觸點和產品觸點上找到與消費者產生連接的切入點，不斷從關心用戶、為用戶服務的創新系統中找到更多的可能性。