品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展研究

于麗娟

摘要：現(xiàn)如今較為熱門的展會類型有車展、婚展、高新技術(shù)產(chǎn)品展、機器人展等，北上廣深這幾個城市是展會舉辦密集的城市，很多大型的國際展會品牌都在這些城市舉辦。不少有口皆碑的展會都是舉辦了多屆，甚至連續(xù)舉辦了二三十年，每年都吸引了大量的觀眾，帶動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?，F(xiàn)如今，很多地區(qū)將展會與旅游業(yè)綁定在一起，形成了一種全新的展會旅游模式。這一切都離不開展會品牌的構(gòu)建與發(fā)展，展會沒有品牌知名度，就無法發(fā)揮出更高的影響力價值。

關(guān)鍵詞：展會;品牌管理;多重管理;展會組織模式

引言

展覽業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟體系的重要平臺，具有服務(wù)經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟、總部經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)特點。我國展覽行業(yè)快速發(fā)展，在促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、城市發(fā)展定位、服務(wù)國家戰(zhàn)略等方面發(fā)揮了重要的作用。據(jù)《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告2018》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全國展覽面積約14630萬平方米，經(jīng)貿(mào)類展覽3793個，展覽館室內(nèi)可租用面積約為983萬平方米，發(fā)展規(guī)模和速度已超過許多展覽大國。但我國展覽行業(yè)由于部分展會運營主辦方水平較低，目前展會呈現(xiàn)出規(guī)模偏小、綜合效益低、國際影響力不足、市場競爭力弱等問題，真正有價值的世界級品牌展會屈指可數(shù)。在中國以“一帶一路”建設(shè)為重點的開放型經(jīng)濟深入發(fā)展的背景下，中國現(xiàn)代展覽業(yè)必然要走專業(yè)化、國際化、品牌化的道路。加強品牌展會的構(gòu)建與發(fā)展迫在眉睫。

1展會品牌管理概述

1.1展會品牌

展會品牌并不僅僅是展會的名稱，而是與展會名稱相關(guān)聯(lián)所打造的有市場知名度的品牌名號。同一行業(yè)的展會并不一定只有一個，不同的展覽公司或者行業(yè)學會協(xié)會可能會舉辦類似的展會，但是只有品牌知名度最高的行業(yè)，展會品牌才能獲得最大的關(guān)注度。

1.2展會品牌管理

展會品牌管理是采用專業(yè)的管理模式對展會品牌打造和維護的全過程進行管理，從展會品牌的策劃，到展會品牌的宣傳，再到展會的組織實施，以及展會之后的業(yè)績分析等，都應(yīng)囊括其中。展會品牌管理直接關(guān)系到展會品牌知名度和價值的提升。首先，展會需要通過品牌管理來提升知名度，其次，展會需要在開展過程中通過高效管理來優(yōu)化口碑，形成內(nèi)容豐富、秩序井然、交易火熱的狀態(tài)，提高展會價值。如此，才能吸引更多的企業(yè)來參加展會，形成具有一定行業(yè)規(guī)模的展會品牌，帶動展會本身以及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

2當前我國品牌管理的弊端

2.1企業(yè)理念不突出，品牌附加值低

對企業(yè)而言，產(chǎn)品固然是核心競爭力，但對消費者來說，一個產(chǎn)品只有能引起其購買欲望，才能變?yōu)樯唐?。如何讓消費者有購買的欲望呢？筆者認為，企業(yè)必須明白很重要的一點，即在消費過程中，除了質(zhì)量，品牌的理念和其帶給消費者的額外感受，更能激發(fā)消費者的購買欲。諸多國外奢侈品品牌深諳此道，如奢侈品品牌香奈兒，除了主打高端服飾、化妝品及護膚品，幾乎每個愿意為香奈兒花錢的人都能說出該品牌代表的是女性獨立且精致的精神。因此，消費者在購買時，除了獲得商品的使用價值，也滿足了自身的心理需求。

國內(nèi)品牌營銷在企業(yè)理念的展示方面做得仍舊不夠，因此消費群眾對國產(chǎn)品牌沒有太多的記憶點及購買欲，再加上有的消費者認為進口產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)品牌，這決定了國內(nèi)品牌如果不轉(zhuǎn)變營銷管理方法，勢必會被打擊。

2.2商品銷售服務(wù)流程不完善

以往我國的各大企業(yè)認為產(chǎn)品出售完成后就結(jié)束了整個交易，但從品牌營銷管理看，品牌營銷應(yīng)該從產(chǎn)品推出市場前貫穿到出售后的售后服務(wù)等，中間的每個流程都可以通過品牌營銷手段提高企業(yè)品牌形象，從而提升品牌知名度。很多小型企業(yè)沒有健全的售后服務(wù)體系，大型企業(yè)則流程復雜;若消費者在交易過程中的某一環(huán)有不好的體驗感，那么品牌營銷效果就會大打折扣，這也是電商都非常注重消費者評價的原因，一旦出現(xiàn)一條負面的評價，會直接影響消費者的購買欲望。

3品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展策略

3.1完善展會服務(wù)機制，提高服務(wù)響應(yīng)速度

展會舉辦過程中，展會主辦單位需要為參展商和觀眾提供非常完善的服務(wù)，才能夠讓展會舉辦得更為順利，同時提高參展雙方的滿意度，形成有口皆碑的宣傳效果。想要提升展會的服務(wù)，不僅需要有硬件的支持，還要有軟件的支持，相應(yīng)的服務(wù)人員也必須到位。其過程中，可能需要投入大量的人力物力，而且協(xié)調(diào)這些人力物力也需要一個完善的管理機制。因此，構(gòu)建展會品牌的過程中應(yīng)進一步完善展會服務(wù)機制，為參展和觀展人員提供全面細致的服務(wù)，由此可通過組建專門的服務(wù)部門，招募充足的服務(wù)人員來實現(xiàn)。在服務(wù)過程中，應(yīng)做好各種軟件及硬件方面的準備，比如最關(guān)鍵的醫(yī)用急救包，隨時為有需要的人提供醫(yī)療服務(wù)，還應(yīng)提供一些人性化的服務(wù)，比如提供免費口罩、免費飲用水等。

3.2提升產(chǎn)品售后服務(wù)等

一個品牌要長遠發(fā)展，除了要具備有競爭力的商品、有內(nèi)涵的品牌文化、有效的營銷手段，還要能提供長期、穩(wěn)定的商品和服務(wù)，在售后環(huán)節(jié)，也要盡善盡美。一個品牌需要長久發(fā)展，勢必要有好的口碑。以海底撈為例，其靠無微不至的服務(wù)打開了消費市場，并且做到了同行中的頂級水平，至今還能在各大平臺看到和海底撈服務(wù)相關(guān)的討論。由此可見，顧客在購買商品時，并不只看商品本身，消費體驗也是交易環(huán)節(jié)中很重要的一個感受。

結(jié)語

綜上所述，結(jié)合當前的展會行業(yè)市場形勢來看，其未來的發(fā)展前景仍然一片向好，但是正因為展覽業(yè)所具有的社會價值、產(chǎn)業(yè)價值以及經(jīng)濟價值，其才更需要注重品牌管理。從品牌管理視角來看，展會品牌眾多，想要突出自身特色并不容易，在設(shè)計和開辦展會時，要提前做好定位管理，挖掘特色、展示優(yōu)勢，形成長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，制定專業(yè)化的發(fā)展模式，提供更為全面的服務(wù)，加強對外宣傳，在展會結(jié)束之后應(yīng)對展會的效果進行評估，完成分析報告，為展會品牌優(yōu)化提供參考。

參考文獻

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