論新零售時代下“盒馬鮮生”的營銷策略特點

桂慈培 吳夢雅

摘要：以“盒馬鮮生”為代表的新零售，依托互聯網、大數據、人工智能等現代化先進科技，重塑了電商與傳統零售之間的關系，這無疑是一場新興的革命。本文主要從盒馬鮮生的營銷策略出發，分析其存在的問題、給出相應的對策，使其能夠更好地適應新零售時代、繼續領軍新零售時代的發展。

關鍵詞：新零售時代、盒馬鮮生、營銷策略

一、盒馬鮮生的簡介

新零售，即企業以現代網絡為依托，通過運用大數據、云計算、虛擬現實和人工智能等先進技術手段及相關的理論知識對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。馬云在2016年云棲大會上最早提出了新零售的概念，而2017年6月首家“盒馬鮮生”門店在北京開業，標志著新零售時代的正式開始。

盒馬鮮生以中高收入的一二線城市人群為目標客戶，利用現代先進技術，成功將線上、線下和物流三個系統高度融合，吸引了眾多消費者，也成為了新零售時代的生鮮領軍企業。

二、盒馬鮮生的營銷現狀分析

沈靜和鄭蓓（2020）指出，截至2019年8月31日，盒馬鮮生在全國已擁有171家門店，覆蓋22座城市。王洪艷（2020）指出，在 2020年疫情的影響下，盒馬鮮生表現突出，堅持“不打烊、不漲價”，憑借其優良的產品和服務，迎來線上線下銷量雙增長，其網上訂單數量相較去年同期激增 220%。

趙紅等（2021）認為盒馬將門店的本質定義為線上流量的線下收集器，其重要功能就是將顧客的交易活動引導線上APP。調查研究盒馬鮮生的運營模式，不難發現在盒馬鮮生交易需要用到其獨有的APP，這使得盒馬鮮生能夠運用“O2O”和即時物流相結合，突破了傳統零售的運營效率。

其次，有阿里的大數據作為依托、利用自身APP形成精準客群畫像，精準定位自己的客戶群體。同時，盒馬鮮生也特別注重顧客的參與和體驗來刺激顧客的購買欲望并產生購買行為，持續化的體驗營銷促使盒馬消費者的粘性強、忠誠度高。

最后，盒馬鮮生在產品的供應上滿足了新生代消費者多樣化、品質化、個性化的需求，以顧客為中心、以消費者利益為導向的商業運營思維和模式，也使盒馬鮮生更加壯大。

三、盒馬鮮生營銷問題分析

第一，食品質量問題。盒馬鮮生曾就產品質量問題多次被市場監督管理局批評。分析其頻繁發生的食品質量安全問題，可以發現這一問題的產生和其快速的規模化擴張有著密切的聯系，在高歌猛進的過程中盒馬鮮生并不能對自己的產品進行精細化的質量把控。如果一直不注重食品安全這一根本問題，不管依托怎樣的高科技手段，最后都會被消費者所拋棄、被時代所淘汰。

第二，門店服務問題。盒馬在門店設計、產品種類和營銷上都給消費者帶來差異化的體驗，但是近年來盒馬的門店服務也備受爭議。員工隨意更換生產日期標簽、配送過期食品、不處理顧客投訴等違規操作多次把盒馬推上輿論的風口，這都是因為盒馬在快速擴張時忽視了員工的管理和培訓。

第三，促銷問題。盒馬鮮生無論是線上還是線下都有著很多促銷活動，但是從銷售額增長來看，可以發現相關的促銷活動并沒有帶來明顯的效果。 盒馬鮮生的促銷活動并沒有很明顯地刺激用戶的購買意愿。

第四，用戶粘性問題。盒馬鮮生的產品價格較高，用戶有著更多的替代品，并且在門店體驗上，盒馬鮮生和顧客在購物期間的的交互性、社交性上相對欠缺，則導致用戶極易流失。

四、針對問題的相關對策

第一，針對現存的產品質量問題，盒馬鮮生主打生鮮產品，而此類產品必須加強對于出售商品的質量監控。為了避免發生質量問題，盒馬鮮生應進一步優化產品供應鏈、完善相關產品的冷藏儲存方式，在入庫產品和出售產品之前都要定期排查，確保售出產品無質量問題，有質量問題的產品及時下架。在客流量較大的門店內必須安排專屬員工定期進行質量檢測。

第二，針對現存的門店服務問題，盒馬鮮生需要不斷調整經營模式，以運營現狀為基礎分析客戶對于服務的需求。隨著客戶體驗的要求不斷提高，盒馬鮮生除了必須堅持“以客戶為中心”之外，還需要創新，提供個性化人性化的服務，進行多場景一體化服務，門店對于員工也必須進行服務培訓，不斷提高服務水平來應對客戶的服務體驗要求。

第三，針對現存的促銷活動問題，盒馬鮮生最重要的是進行精準的消費者畫像分析，明確消費者最想要的什么，找到消費者最關鍵的敏感變量因素，進行市場細分之后，才能最有效率地制定促銷方案，但是同時要注意善用差別定價法，保持盒馬鮮生的高端定位。

第四，針對用戶粘性問題，盒馬鮮生首先需要加強門店和消費者互動性、參與性的培養，鼓勵客戶進行消費反饋和活動參與，用優惠來盡可能的讓消費者參與后續活動以加強聯系，在門店的服務上要多采用和消費者直接接觸的服務，提高服務質量并且創造良好的客戶關系。

參考文獻

[1]趙紅，吳萌，李磊，新零售標桿盒馬鮮生的競爭優勢分析[A].湖北職業技術學院學報，2021，（34）.

[2]沈靜，鄭蓓，盒馬鮮生的營銷策略研究[A].中國商論，2021，（21）.

[3]王洪艷，新零售時代盒馬鮮生運營優化策略分析[A].價值工程，2019，（34）.