論新零售時代下“盒馬鮮生”的營銷策略特點

桂慈培 吳夢雅

摘要：以“盒馬鮮生”為代表的新零售，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代化先進科技，重塑了電商與傳統(tǒng)零售之間的關(guān)系，這無疑是一場新興的革命。本文主要從盒馬鮮生的營銷策略出發(fā)，分析其存在的問題、給出相應(yīng)的對策，使其能夠更好地適應(yīng)新零售時代、繼續(xù)領(lǐng)軍新零售時代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售時代、盒馬鮮生、營銷策略

一、盒馬鮮生的簡介

新零售，即企業(yè)以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實和人工智能等先進技術(shù)手段及相關(guān)的理論知識對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。馬云在2016年云棲大會上最早提出了新零售的概念，而2017年6月首家“盒馬鮮生”門店在北京開業(yè)，標志著新零售時代的正式開始。

盒馬鮮生以中高收入的一二線城市人群為目標客戶，利用現(xiàn)代先進技術(shù)，成功將線上、線下和物流三個系統(tǒng)高度融合，吸引了眾多消費者，也成為了新零售時代的生鮮領(lǐng)軍企業(yè)。

二、盒馬鮮生的營銷現(xiàn)狀分析

沈靜和鄭蓓（2020）指出，截至2019年8月31日，盒馬鮮生在全國已擁有171家門店，覆蓋22座城市。王洪艷（2020）指出，在 2020年疫情的影響下，盒馬鮮生表現(xiàn)突出，堅持“不打烊、不漲價”，憑借其優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，迎來線上線下銷量雙增長，其網(wǎng)上訂單數(shù)量相較去年同期激增 220%。

趙紅等（2021）認為盒馬將門店的本質(zhì)定義為線上流量的線下收集器，其重要功能就是將顧客的交易活動引導(dǎo)線上APP。調(diào)查研究盒馬鮮生的運營模式，不難發(fā)現(xiàn)在盒馬鮮生交易需要用到其獨有的APP，這使得盒馬鮮生能夠運用“O2O”和即時物流相結(jié)合，突破了傳統(tǒng)零售的運營效率。

其次，有阿里的大數(shù)據(jù)作為依托、利用自身APP形成精準客群畫像，精準定位自己的客戶群體。同時，盒馬鮮生也特別注重顧客的參與和體驗來刺激顧客的購買欲望并產(chǎn)生購買行為，持續(xù)化的體驗營銷促使盒馬消費者的粘性強、忠誠度高。

最后，盒馬鮮生在產(chǎn)品的供應(yīng)上滿足了新生代消費者多樣化、品質(zhì)化、個性化的需求，以顧客為中心、以消費者利益為導(dǎo)向的商業(yè)運營思維和模式，也使盒馬鮮生更加壯大。

三、盒馬鮮生營銷問題分析

第一，食品質(zhì)量問題。盒馬鮮生曾就產(chǎn)品質(zhì)量問題多次被市場監(jiān)督管理局批評。分析其頻繁發(fā)生的食品質(zhì)量安全問題，可以發(fā)現(xiàn)這一問題的產(chǎn)生和其快速的規(guī)?；瘮U張有著密切的聯(lián)系，在高歌猛進的過程中盒馬鮮生并不能對自己的產(chǎn)品進行精細化的質(zhì)量把控。如果一直不注重食品安全這一根本問題，不管依托怎樣的高科技手段，最后都會被消費者所拋棄、被時代所淘汰。

第二，門店服務(wù)問題。盒馬在門店設(shè)計、產(chǎn)品種類和營銷上都給消費者帶來差異化的體驗，但是近年來盒馬的門店服務(wù)也備受爭議。員工隨意更換生產(chǎn)日期標簽、配送過期食品、不處理顧客投訴等違規(guī)操作多次把盒馬推上輿論的風(fēng)口，這都是因為盒馬在快速擴張時忽視了員工的管理和培訓(xùn)。

第三，促銷問題。盒馬鮮生無論是線上還是線下都有著很多促銷活動，但是從銷售額增長來看，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)的促銷活動并沒有帶來明顯的效果。 盒馬鮮生的促銷活動并沒有很明顯地刺激用戶的購買意愿。

第四，用戶粘性問題。盒馬鮮生的產(chǎn)品價格較高，用戶有著更多的替代品，并且在門店體驗上，盒馬鮮生和顧客在購物期間的的交互性、社交性上相對欠缺，則導(dǎo)致用戶極易流失。

四、針對問題的相關(guān)對策

第一，針對現(xiàn)存的產(chǎn)品質(zhì)量問題，盒馬鮮生主打生鮮產(chǎn)品，而此類產(chǎn)品必須加強對于出售商品的質(zhì)量監(jiān)控。為了避免發(fā)生質(zhì)量問題，盒馬鮮生應(yīng)進一步優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、完善相關(guān)產(chǎn)品的冷藏儲存方式，在入庫產(chǎn)品和出售產(chǎn)品之前都要定期排查，確保售出產(chǎn)品無質(zhì)量問題，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品及時下架。在客流量較大的門店內(nèi)必須安排專屬員工定期進行質(zhì)量檢測。

第二，針對現(xiàn)存的門店服務(wù)問題，盒馬鮮生需要不斷調(diào)整經(jīng)營模式，以運營現(xiàn)狀為基礎(chǔ)分析客戶對于服務(wù)的需求。隨著客戶體驗的要求不斷提高，盒馬鮮生除了必須堅持“以客戶為中心”之外，還需要創(chuàng)新，提供個性化人性化的服務(wù)，進行多場景一體化服務(wù)，門店對于員工也必須進行服務(wù)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)水平來應(yīng)對客戶的服務(wù)體驗要求。

第三，針對現(xiàn)存的促銷活動問題，盒馬鮮生最重要的是進行精準的消費者畫像分析，明確消費者最想要的什么，找到消費者最關(guān)鍵的敏感變量因素，進行市場細分之后，才能最有效率地制定促銷方案，但是同時要注意善用差別定價法，保持盒馬鮮生的高端定位。

第四，針對用戶粘性問題，盒馬鮮生首先需要加強門店和消費者互動性、參與性的培養(yǎng)，鼓勵客戶進行消費反饋和活動參與，用優(yōu)惠來盡可能的讓消費者參與后續(xù)活動以加強聯(lián)系，在門店的服務(wù)上要多采用和消費者直接接觸的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量并且創(chuàng)造良好的客戶關(guān)系。

參考文獻

[1]趙紅，吳萌，李磊，新零售標桿盒馬鮮生的競爭優(yōu)勢分析[A].湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2021，（34）.

[2]沈靜，鄭蓓，盒馬鮮生的營銷策略研究[A].中國商論，2021，（21）.

[3]王洪艷，新零售時代盒馬鮮生運營優(yōu)化策略分析[A].價值工程，2019，（34）.