抖音平臺爆款帶貨類短視頻的創作策略

文勝偉 王鶴云天

摘要：爆款帶貨類短視頻不僅能夠在內容上獲得用戶的認可和傳播，還能夠實現良好的商業價值。短視頻要想產生良好的帶貨效果，就要在選題、內容、視聽表達及后期制作等方面下功夫。帶貨類短視頻的創作既要符合爆款短視頻的共同規律，又要注意獲得廣告效益和實現商業價值，要在能夠給用戶帶來良好的審美或娛樂體驗的基礎上實現帶貨目的，否則，缺失了內容吸引力的帶貨短視頻將注定是失敗的。

關鍵詞：短視頻；創作；廣告；商業價值

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0042-03

一、引言

所謂爆款是源于實體商品領域的概念，即通俗的熱門款式。熱門款式傳統上被定義為一種供不應求且銷量大的產品，即通常所說的熱銷商品，廣泛應用于網店、實物店鋪等。而抖音平臺的爆款視頻是指點贊量、評論數、播放量、完播率、轉載量都較高的視頻[1]，也代表著觀眾喜歡，對觀眾有吸引力的視頻作品。

爆款帶貨類短視頻不僅具有一定藝術性和娛樂性，也具有較強的商業性和廣告價值。這類短視頻利用帶貨人的明星效應和視頻內容及形式上的創意引流，吸引粉絲關注目標產品并下單購買，從而產生經濟效益。

在抖音平臺，短視頻可以同時通過抖音商品櫥窗、電商購物車、抖音小店等三種不同渠道帶貨。與快手“人帶貨”的模式不同，由于抖音的媒體屬性和粉絲-KOL間的情感連接相對較弱，抖音短視頻帶貨主要是“貨找人”的模式[2]。因此，與快手相比，抖音的白牌商品少、品牌商品及品牌自播較多。

從帶貨模式上來看，抖音與快手一致，主要包括視頻內容帶貨與直播帶貨這兩種方式。其中，短視頻模式主要是達人拍攝短視頻植入商品實現帶貨，用戶可以通過點擊視頻下方購物車的商品鏈接或評論區上方置頂商品鏈接購買。直播帶貨模式主要通過點擊視頻下方購物車鏈接進入主播帶貨商品頁面，即可下單購買。其中，抖音小店無須跳轉第三方，點擊即進入付款頁面。2020年6月11日，抖音宣布開放個人入駐，僅需繳納保證金即可開通個人小店，無須之前的個人商戶或企業資質（抖音賬號粉絲超過30萬或有淘寶、天貓或京東第三方平臺的店鋪，且滿足其他入駐要求），極大地促進了抖音電商的發展，也促進了帶貨類短視頻的發展。紅人的商品櫥窗和來源于抖音小店的商品均可通過抖音碼（圖片二維碼形式）分享給其他用戶，進一步提升了抖音小店的銷售能力。此外，已開通抖音小店的用戶滿足精選聯盟相關要求（店鋪評分4.5分和好評率80%以上），可以選擇加入精選聯盟。在店主設置傭金比例后，其他抖音達人可以在自己的抖音小店中添加精選聯盟商品，通過制作短視頻或直播帶貨等方式獲取相應的傭金收入。

可以說，抖音平臺的電商化在某種程度上極大促進了帶貨類短視頻的創作和傳播。在此背景下，要想實現更好的帶貨，獲取更多經濟收益，就要在短視頻的內容創作上下功夫。帶貨類短視頻的創作既要符合爆款短視頻創作的共同規律，也要注意廣告效益和商業價值，要在能夠給用戶帶來良好的審美或娛樂體驗的基礎上實現帶貨目的，缺失了內容吸引力的帶貨短視頻將注定是失敗的。要創作好的帶貨類短視頻，可以重點從多個方面思考。

二、選題貼近生活、緊抓熱點、契合公眾情緒

在創作爆款視頻時，選題往往要非常貼近生活，要做觀眾愛看的內容。因此，想要比較多的播放量，首先要考慮粉絲喜歡什么以及需要什么。視頻內容越貼近粉絲的喜好，他們就越會認可視頻，當你在視頻中植入相關商品信息時，也不會招致太多的反感，從而讓粉絲愿意去轉發，最終達到內容裂變傳播的效果[3]。

在抖音平臺，每天都有熱門話題，而爆款視頻往往順應了熱門話題的主題。也有一些爆款視頻內容獨特，十分具有討論性，在眾多視頻中獨立出來，形成了自己的熱門話題，也就是大家常說的視頻“上熱門”。

如2021年2月演員吳孟達的去世引起了香港和內地影視圈的轟動。大家十分關注此事，因為吳孟達曾出現在許多影視作品中，是70后、80后、90后三代人的回憶。許多由吳孟達衍生的熱門話題也就應運而生，例如“為什么肝癌一發現往往是晚期”“周星馳悼念吳孟達”“吳孟達經典影視作品回顧”等。許多影視剪輯號抓住這一事件產出許多優質視頻，如“吳孟達經典電影片段”“星爺達叔電影片段”等，這些電影片段經過創作者的剪輯，契合了熱門話題，同時也引起了觀眾的共鳴。又如2021年3月的抖音熱門話題“越南卡點舞挑戰”，許多舞蹈類博主紛紛參加，對原來的舞蹈進行改編。還有很多社會重大事件，如新疆棉花事件，許多新聞類博主就會給大家解析此次事件，他們去被抵制的店鋪實拍，采訪店員的看法等。這樣的內容十分契合觀眾當下的情緒，所以他們愿意關注你的內容。也有許多服裝類賬號經過此次事件，開始包裝并推銷自己的產品，展示自己產品的質量，讓大家關注國貨、支持國產。也展現品牌的一些“黑科技”，讓以前的中國制造變成了“中國智造”。這樣的內容契合了觀眾的愛國情懷，也會促使他們關注國產品牌，從而也達到利用公眾情緒進行推銷帶貨的目的。這些內容都曾紛紛登上熱門，所以只要內容貼近流行熱點，契合觀眾情緒，可以說每個賬號都有上熱門的機會。

當然，利用社會熱點創作帶貨類短視頻對于創作者的創作導向和敏感性有著更高的要求，也不是所有的社會熱點事件都適合用來創作帶貨類短視頻。創作者要牢記應在遵循國家法律法規、平臺守則及公序良俗的基礎上進行創作，即便是帶貨類短視頻，也要倡導正確的價值觀。

三、劇情化創作，強調戲劇沖突

優秀的短視頻往往能在短短幾十秒內通過一定的劇情把用戶帶入特定的情境中，許多爆款帶貨類短視頻也有著非常優秀的劇情。通常，劇情類爆款視頻都會有著完整的視頻內容，出乎意料的情節以及個性鮮明的人物。盡管視頻內容不同，但都將情節的反轉、沖突發揮到了極致。把想法和事件以劇本創意的方式進行嫁接和整合，創作出具有記憶點的差異視頻，從而得到觀眾的喜愛，并達到吸引目標用戶的目的[4]。觀眾往往會沉浸在視頻中，關注著視頻的情節，所以植入或者是在中間推銷產品更容易成功。 例如，“維維啊”“陳翔六點半”等賬號，這些賬號的內容都是通過把自己的創意融入劇本中，從而產生戲劇沖突、情節高潮，并突出人物的鮮明特點，最終引起觀眾的共鳴，吸引大家關注創作者，以便及時觀看新的連載視頻或者是更新。所以，不論是在電影中還是在短視頻里，戲劇沖突都能滿足觀眾的期待，幾乎所有觀眾都會喜歡反差感。例如許多觀眾都十分喜愛的賬號霸王別急眼，該賬號的視頻都有著非常有趣的情節、個性鮮明的角色以及極具創意的劇本。其每一期的視頻都是以當下流行的話題或者大家耳熟能詳的典故進行改編的，以此奠定了賬號的基調。同時在演員的選擇上也非常具有特色，如流星花園中的美女角色就找廣場舞大媽飾演。視頻內容十分戲劇化，具有強烈的反差感，讓大家迫不及待地想要看下去，渴望知道下一秒的劇情到底會如何發展。其每一期視頻都是一個完整的情節，有開頭、高潮、結局，讓觀眾覺得故事完整，制作精良，這些就是這個賬號火爆的原因。又如賬號“我是田姥姥”，在每期視頻中，視頻拍攝者都會對自己的姥姥進行“惡搞”。視頻中姥姥的表現也非常真實且滑稽，這一點讓許多觀眾十分喜愛。每個人都會有著自己心目中的姥姥的形象，往往是和藹可親，對自己十分疼愛，但是田姥姥卻非常有趣，面對孫子的惡搞，她雖然十分氣憤但又表現出了歡樂。但是，田姥姥的表現也常常讓觀眾們出其不意，因為孫子的惡搞也不是每一次都能成功。劇情非常戲劇化，孫子和姥姥之間的“沖突”也是視頻的看點。田姥姥的視頻每一期都有一個小事件，劇情十分完整。同時田姥姥也會直播帶貨，但正是田姥姥這樣的形象才讓觀眾們愿意消費。由此可知，劇情化的帶貨類短視頻往往更能夠被觀眾接受

四、重視視聽節奏感和音樂的使用

一條短視頻能獲得成功，除了畫面以外，音樂也起到非常關鍵的作用。抖音上的許多視頻甚至是先有音樂，再有視頻。在美食類帶貨視頻中，美食畫面往往會讓大家產生食欲，促使觀眾在觀看各種各樣的美食視頻時能感覺仿佛身臨其境了。因此，美食短視頻一般都會保留原聲，并添加一些歡快、溫柔的背景音樂。這種音樂結合著人物享各種美食的畫面，一下子給視頻注入了靈魂。

在美食博主李子柒的視頻中，背景音樂尤其給人一種置身田園、與世隔絕的世外桃源之感，聽起來不會很聒噪，和畫面上的小橋流水人家完美地融合在一起。

而一些服裝類視頻則非常具有多樣性，其結合服裝風格搭配背景音樂，既有炫酷的嘻哈歌曲，也有時尚的流行音樂，因為服裝類視頻賬號的受眾群體基本是年輕人。因此，在創作這種視頻時可以選擇流行音樂、潮流音樂、前衛的小眾音樂或是電子音樂等，既可以與服裝匹配，又可以發揮音樂感染觀眾的作用，快速激發用戶情緒，進而成功帶貨。例如服裝帶貨博主“淺川酒一”的視頻，她的視頻中搭配的背景音樂幾乎都是非常潮流炫酷的音樂，觀眾觀看之后會覺得如果自己穿上同款服裝也會變得非常炫酷。

旅行類視頻中的背景音樂也很重要，因為美好的風景對音樂的適配性有著更高的要求。因此，在選擇音樂時可以根據畫面的內容來尋找合適的背景音樂。一些氣派的、具有歷史韻味的風景可以用一些廣闊的壯麗的中國風音樂，如果是一些傳統的老式建筑，則可以選擇民謠或者當地的特色民族風情歌曲。

喜劇類短視頻通常以情節為主，但是適當使用背景音樂不僅可以與劇情匹配，有時還可以增強或逆轉喜劇效果。因此，喜劇類短視頻可以選擇多樣化的音樂作為背景音樂，或選擇有強烈反差的音樂，以強調故事的反轉和反差感。

任何類型的短視頻都要選擇相應的背景音樂。制作者可以在平時的生活中積累多種音樂素材，然后根據自己制作的視頻選擇合適的音樂作為背景音樂。制作者可以在配樂之前大致對比拍攝的素材，大致知曉整體視頻節奏，準確把握視頻高潮、轉折點等。有了對整體節奏的基本了解后，就可以根據這個節奏找到合適的配樂[5]。能夠火爆的背景音樂當然具有吸引用戶的基因和特性，但這并不意味著它本身會給視頻帶來更多的流量和熱度。相反，如果一個視頻的內容調性與背景音樂完全不匹配，或者在這個視頻完全不需要背景音樂的情況下強行添加，反而會引起用戶的反感。同時，如果一個背景音樂太過火爆，其出現頻率必然會大大提高。在短時間內，用戶還有一定的新鮮感，但在一定時間后，高頻的出鏡率很容易使部分用戶感到厭煩。無論背景音樂與視頻內容有多契合或是有多受歡迎，其本質上還是起著輔助視頻內容的作用。

五、圍繞商品特性進行創作

帶貨和傳統意義的銷售其實有著相同之處。一個視頻，你既想讓它成為爆款，又想讓它能把商品賣出去，這兩者的結合有時是非常困難的。所以在每一個視頻中都要突出所推銷商品的特性。這個特性，最好能抓住觀眾的痛點，這樣觀眾就能產生下單的欲望。在展示商品時，商品的特性可以通過情節表現，使其能自然融入劇本或者視頻主題中。也可以直接展示商品的亮點，以許多服裝類短視頻為例，這些創作者為了精準定位用戶，往往會采用直接推銷的方法。比如夏天到了，創作者拿到一款LOGO帶有毛巾刺繡質感的T恤。許多創作者便會直接拍攝T恤上的特別設計，如表示撫摸起來有別樣的質感等，從而讓觀眾對這款T恤產生興趣，最終使得視頻變成爆款，吸引觀眾大量購買。只要消費者對視頻感興趣，只需點擊鏈接，即可馬上下單送貨到家。所以，展示商品特性也是實現視頻變現的一個重要手段，如果產品沒有實際價值，抓不住用戶的痛點，就算這個視頻成為爆款，下單的觀眾也寥寥無幾。

六、通過后期制作為視頻添光加彩

龐大的短視頻創作群體促使剪映軟件應運而生。面對傳統而復雜的視頻剪輯軟件PR，大多數創作者會選擇使用剪映來進行后期制作。其中的“傻瓜式”操作能讓沒有經驗的創作者們迅速上手，里面的素材庫也能讓大部分創作者找到自己需要的視頻、音頻素材。對于后期剪輯而言，不同的視頻類型也有著不同的剪輯制作方法。很多人認為帶貨類視頻的內容比后期更重要，但是好的后期能讓視頻特點更加明顯，例如抖音號“91”，視頻內容主要是以展示暗黑酷炫的女裝為主。對于這樣的視頻，我們可以采用曲線變速的手法，從而使人物產生“瞬移”的感覺，讓觀眾感受到強烈的個人風格，還能關注到產品，給產品風格一個準確的定義。而在劇情類短視頻中，后期制作的方式會更加重要。例如抖音賬號“我是田姥姥”以及“獨角show”，兩者的視頻在后期制作時都采用大字幕，還有表情包的恰當出現也讓畫面更加生動，放大了視頻的笑點，增強了視頻的戲劇效果。抖音上也有許多專門以特效為內容的創作者，例如“黑臉V”，其通過展示一些特效來形成自己的風格。

七、結語

短視頻既可以是一種藝術創作，也可以成為非常有效的營銷手段。帶貨類短視頻的創作既需要遵循普通短視頻創作的共同規律，也需要緊密結合商業目標和廣告目標。隨著短視頻的火爆，爆款視頻的產出也變得越來越困難。在抖音上要想產出爆款帶貨短視頻，不僅僅要考慮內容創作，還要重視運營。沒有粉絲，就沒有品牌。因為在抖音上，粉絲可以直接通過視頻了解這一款產品，并下單購買；而且粉絲和創作者之間的距離并非很遠。這對于創作者來說，能使賬號產生更好的效果。例如，帶貨博主可以根據粉絲的反響來確定自己的產品是否火爆，設計的風格是否符合觀眾的審美，以及賬號風格、產品風格的走向。因此，在運營上需要通過相應的活動吸引目標受眾，要注重和粉絲的互動，讓賬號發揮最大的價值。只有創作和運營實現良好結合，才能夠產出真正的爆款帶貨短視頻。

參考文獻：

[1] 張運軍.淺析新媒體環境下短視頻傳播特性發展現狀及趨勢[J].傳播力研究，2019（03）：99-100.

[2] 金雨希.新聞領域，爆款視頻是這樣“出爐”的——以揚子晚報揚眼視頻為例[J].傳媒評論，2019（09）：48-50.

[3] 靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內容生產存在的問題及其對策[J].新聞愛好者，2018（11）：19-24.

[4] 文金鳳.模仿帶來的病毒式傳播——以抖音視頻中的模仿行為為例[J].傳播力研究，2018（20）：120.

[5] 陳振杰.自媒體短視頻的傳播特點[J].傳媒論壇，2018，01（18）：73.

作者簡介：文勝偉（1977—），男，河南許昌人，碩士，副教授，研究方向：影視理論。

王鶴云天（1999—），男，遼寧鞍山人，本科，研究方向：短視頻創作。