媒體融合時代職業院校思想文化傳播路徑研究

摘要：隨著新媒體時代的到來，職業院校的思想文化傳播工作也發生了重大轉變，傳播方式和手段不斷更新。高校作為思想文化宣傳和建設的主要陣地，承擔著以立德樹人為根本任務的思想文化教育的重要使命，如何做好思想文化傳播工作，這對職業院校來說是一種新的機遇，更是一種新的挑戰。本文從媒體融合角度入手研究職業院校思想文化傳播中的機遇與挑戰，進而重點分析職業院校思想文化傳播工作的路徑，以提升職業院校思想文化傳播的引領力和影響力。

關鍵詞：媒體融合；職業院校；思想文化傳播；路徑

中圖分類號：G711 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0132-02

基金項目：本論文為陜西工業職業技術學院院級課題“立德樹人視域下高職院校文化育人路徑研究”結項成果，項目編號：2021YKYB-011

隨著新媒體技術的發展，傳統媒體與新興媒體的界限被打破，開始進入融合發展時代，許多職業院校也紛紛將新聞中心更名為融媒體中心以便緊跟時代發展潮流。傳統媒體與新媒體的融合具有優勢互補、揚長避短的優點，這能為職業院校的思想文化傳播工作提供堅實的基礎。

一、媒體融合

媒體融合是一個不斷發展的過程，而不是一個最終形態，其概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學普爾教授提出，后經蔡雯教授引入中國。普爾教授首次將媒體融合稱為“傳播形態融合”，并在《自由的科技》中對媒體融合做出論述——不同媒介之間的界限正在消失，這種界限不僅存在于傳統媒體與新媒體之間，更覆蓋了大眾傳播媒介。隨著媒體融合的不斷深入，這些媒介承載的內容也在逐漸擴大，服務的對象也在不斷增加。正是出于此，傳統媒體間一一對應的關系被不斷打破，媒介間的融合發展逐漸成為一種新的趨勢。職業院校的媒體融合側重于內容的生產階段和傳播階段，學校融媒體中心包括傳統媒體和新媒體，融合了多元渠道的傳播矩陣，可以通過“一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布”[1]使受眾的到達率更高，實現精準定位與精準傳播，塑造職業院校的良好形象。

二、媒體融合時代高職院校思想文化傳播的機遇與挑戰

新媒體時代給高職院校的思想文化傳播工作帶來了新的機遇與挑戰。職業院校思想文化宣傳工作的主要對象是學生，而他們接受新事物和新信息的速度非常快，以陜西工業職業技術學院為例來，在校學生手機持有率高達100%，他們無時無刻不在接觸手機、瀏覽信息，這為職業院校思想文化傳播工作的開展奠定了基礎。但還存在以下問題：許多高職院校媒體間的融合程度不夠，僅是獨立運營，缺乏有效的策劃與配合，沒有形成合力。隨著新媒體和新技術的發展，對職業院校的宣傳隊伍也提出了更高的要求；宣傳的內容和形式愈加豐富，對文案策劃能力有了更高的要求，同時宣傳手段中又加入了更多的技術手段，如H5、抖音短視頻等。

三、媒體融合時代高職院校思想文化傳播路徑

（一）更新思想觀念，完善學習機制

媒體融合時代，不能用過去管理傳統媒體的方法來管理整個融媒體中心，這也對管理者的管理能力提出了更高的要求。精準定位受眾，無論是傳播的時效性還是針對性都有很大的提高，這就要求管理者要有較高的組織策劃能力，同時不斷汲取新知識，緊跟時代潮流，以全新宣傳角度將最新最熱的話題引進新媒體平臺。在平時的工作中，管理者要加強學習、更新思維，完善學習機制。一方面，管理者要組織相關人員定期開展思想政治學習，掌握國家的路線、方針和政策，在宣傳報道時舉旗幟、把方向、興文化，確保職業院校的宣傳方向與黨的路線、方針和政策相統一；另一方面，注重學習新媒體文化，明確社會的熱點話題，積極深入到學生中做調研，了解他們的媒介偏好以良好地進行選題的策劃，確保傳播內容的到達率，比如陜西工業職業技術學院定期舉行宣傳骨干培訓會、揚州工業職業技術學院定期舉行“書記院長早餐會”等，都有良好的效果。此外，有些職業院校開始注重熱點話題，利用熱點話題來增加官微和官博的點擊量，以此來提升學校的熱度，比如陜西鐵路工程職業技術學院的《納新啦！鐵小匠“拍了拍”你》就是緊跟微信的熱點“拍拍你”等。

（二）創新宣傳方法，側重選題策劃

在傳統媒體時代，報紙作為主要的傳播渠道承擔著宣傳重任，它時效性差、不易保存的特點決定其內容風格是嚴肅的、說教的。傳統媒體的內容風格已經不能適應現今職業院校融媒體中心的發展，因此，轉變傳播方法顯得尤為重要。傳播方法的轉變重在宣傳策劃。高職院校的思想文化宣傳有明顯的時間界限，這些確定性的主題使新聞策劃得以從時間和空間上延伸。

以筆者所在學校為例，2020年正值建校70周年，學校圍繞著70周年開展了一系列校園文化活動，共包括“1慶典12項活動”。在新聞的宣傳方面，由校慶辦統籌安排，宣傳工作主要集中在網站、微信公眾號、微博和外網的宣發，指定專門部門負責校慶專題網頁的設計制作、管理維護，對外網的宣發也做了嚴格的要求。校慶前期，對各個活動的宣傳工作都做了具體的安排部署，包括報紙、網絡、新媒體等，形式豐富多樣，既有文字稿件，又有圖片新聞和視頻，形成了多方位、立體式的宣傳矩陣。校慶活動的宣傳策劃詳細、具體分工明確、任務有序推進，為活動取得良好的社會反響奠定了基礎。再如，2020年的中秋和國慶假期重疊，筆者所在學校也很好地抓住了這個話題點，以“視頻+圖片+文字”的形式，在微信公眾號上發布了《當中秋節遇上國慶節，我們的國和我們的家深情相擁》，其中最具亮點的是推文中圖片的LOGO都是帶有學校LOGO的月餅，這個策劃就非常有特色。

除了宣傳的選題策劃之外，對新媒體來說，還需要注意宣傳的時間節點，這將直接影響微信推文的點擊量和閱讀量。一般點擊量較高的時間集中在中午12：30到1：30，這個時間段學生吃過午飯后大都會刷會兒手機，在這個時間段推送的內容被受眾注意到的概率更大；晚上7：00到9：00也是各類消息的瀏覽高峰期。高職院校在思想文化宣傳方面，要注意發布內容的時間節點，這樣更能保證信息的到達率和接收度。

（三）順應發展潮流，堅持內容為王

隨著技術的革新和新媒體的發展，許多人開始對內容為王的觀點充滿質疑，開始轉向關注產品技術和多樣化的傳播渠道。但是，事實證明，無論傳播方式和傳播渠道如何更迭，都無法撼動“內容為王”的地位。技術的發展和社會的進步使得學生的手機持有率顯著提升，他們能直接瀏覽、獲取和傳播信息。但是由此產生的問題是內容的進入門檻降低，幾乎沒有門檻，受眾的專注力日益成為稀缺資源[2]。在碎片閱讀盛行的時代下，誰能吸引受眾的眼球，誰就能站在行業的頂端。

對于職業院校的思想文化宣傳工作而言，內容為王同樣是關鍵。從2020年9月中國青年報評選的職業院校百強官微的月榜來看，獨特的選題策劃、注重內容原創、內容貼近學生生活、圖片具有吸引力是提升閱讀量的關鍵，比如月榜排名第一的深圳職業技術學院發布的《我來啦，我來啦，我帶著深職er來啦～》，其展示了深圳職院的校園吉祥物，大大吸引力學生的注意力。縱觀中國青年報評選的年度職業院校百強官微和月度職業院校百強官微，無一例外，選題和內容是關鍵，直接決定了官微的點擊率和閱讀率。這也給其他職業院校啟示，注重選題的策劃和堅持內容為王，才能做好做強學校官微，更好地傳播學校聲音。

（四）整合媒體資源，塑造良好形象

目前，許多高職院校都將新聞中心改為融媒體中心，以便更好地統籌安排媒體資源。以陜西工業職業技術學院為例，學院已經辦學70載，在傳統媒體和新媒體方面都有深厚積淀，同時宣傳渠道和平臺也在不斷增加，既有傳統的校報、廣播站、電視臺，又有學校校園網、官微、抖音、微博及各處室和二級學院的微信公眾號。其中，學校校報由高職教育研究所管理，廣播臺、電視臺、學校官網、官微、抖音、微博統一由宣傳部負責，各處室和二級學院的微信公眾號由本部門管理運營。目前，除了學校的官方微信公眾號外，比較有特色的微信公眾號還有信息工程學院的“SXPI信言信語”、團委的“陜西工業職業技術學院團委”等，傳統媒體與新媒體形成了聯動機制，在對外宣傳中形成合力，提高了宣傳效率和宣傳質量，塑造學校的良好形象。

對于職業院校形象的塑造，除了要重視思想文化的宣傳，還應該注重宣傳的角度，職業院校的媒介形象在很大程度上會影響到職業院校在公眾心目中的形象。因此，塑造高校的品牌形象顯得至關重要。品牌形象的宣傳塑造首先要立足歷史，明確定位，比如陜西工業職業技術學院以“有歷史、有精神、有伙伴、有口碑”為特色，在形成共識的前提下逐步推進，借助相關媒體進行傳播。此外，要嚴格區分新聞與宣傳的界限，新聞側重于講述事實，宣傳則更注重觀點表達，在職業院校思想文化的宣傳方面，傳播對象是一群年輕學生，“一定要注重調整策略、講究藝術，要運用新聞的形式，實現宣傳的目的”[3]。

四、結語

狄更斯曾說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。科技推動媒體發展，不同媒體實現融合，在這個快速變革的融媒體時代，高校工作者應順勢而為，自覺承擔起立德樹人的任務，將思想文化傳播工作作為重中之重。從制度、方法、思想、內容等方面入手，更新思想觀念，完善學習機制；創新宣傳方法，重視選題策劃；順應發展潮流，堅持內容為王；整合媒體資源，塑造良好形象。同時也要在規范宣傳制度，加強輿情監控；打造專業團隊，提供技術支持等方面下功夫，充分發揮新聞傳播工作的導向作用、旗幟作用、引領作用。

參考文獻：

[1] 張靜，唐毅.融媒體背景下職業院校新聞宣傳工作的路徑探析[J].安徽電氣工程職業技術學院學報，2020，25（02）：106-108.

[2] 張習濤.高職黨委宣傳部門在其院校品牌塑造中作用及途徑——以廣東工程職業技術學院為例[J].青年與社會，2020（20）：60-61.

[3] 魏鼎.媒體融合背景下高職院校新聞宣傳工作轉型思考[J].江蘇經貿職業技術學院學報，2020（04）：47-50.

作者簡介：張玉鑫（1992—），女，甘肅金昌人，碩士，助教，研究方向：文化傳播。