星巴克數字化，傳統行業對A|白勺寄望有多高？

羅字

星巴克的成長

你知道哪家公司擁有全美國最成功的手機充值App，其移動支付的使用率僅次于Apple Pay，但超過Google Pay與SamsungPay嗎？答案是星巴克（Starbucks）。

星巴克過去的輝煌地位贏在咖啡的品質與店面的成功運營，但未來的道路則要依賴技術。最近科技分析師馬里奧·加布里埃爾寫了一篇長文《星巴克，一家科技公司》，文童回顧了星巴克從賣咖啡到做移動支付的歷程，高潮迭起，十分精彩。在如今科技業充滿投機、賺快錢的思維之下，特別值得分享，看看一家傳統企業如何穩扎穩打地建立科技屬性。

半個世紀之前的1971年，三位舊金山大學的同窗決定在西雅圖創業。他們選擇以美人魚為商標，并以《白鯨記》（Moby Dick）中的一位船員Starbucks為公司名稱。三人受其大學教授，亦是美國精品咖啡教父阿爾弗雷德比德的啟發，以嚴格的標準挑選以及烘焙咖啡豆，在西雅圖的傳統市場Pike PlaceMarket打下一席之地。

當時的星巴克專賣咖啡豆，不賣咖啡。直到1982年，他們遇見了一位年輕人霍華德·舒爾茨。當時舒爾茨大學剛畢業，是一家咖啡機公司的菜鳥業務員。舒爾茨對星巴克的堅持印象深刻，他說服三位創始人聘雇他，成為業務負責人。

之后的一次機會，舒爾茨去意大利旅游，被當地的咖啡文化觸動。他特別欣賞意大利咖啡館的浪漫氣息，希望能將這種風格引入星巴克。然而三位創始人并沒有興趣賣咖啡，于是舒爾茨自己創辦了一家咖啡館-Il Giomale，名字取之于意大利文的“報紙”。

1987年，星巴克的三位創始人決定進軍舊金山，買下由其恩師創辦的咖啡店Peet'sCoffee，要知道當時Peet's是美國精品咖啡店的翹楚。而舒爾茨在幾經周折后，接手星巴克，并將之與Il Giornale合并，成為現代星巴克的起點。從1987年至2000年，星巴克搭上美國經濟快速成長、消費力爆發的風口，不斷擴張。美國人受夠了一成不變的鋁箔包與即溶咖啡，渴望更多元的異國餐飲。而大城市的年輕人需要家與工作之外的休閑場所，又不想去傳統的酒吧或餐廳，正對口了星巴克自我定義的“第三空間”。

而蓬勃的資本市場給了星巴克擴張的跳板。星巴克一邊快速開分店，一邊并購區域性的競爭者，包括發明星冰樂（ Frappucino）的The Coffee Connection，以及英國的TheSeattle Coffee等等。

短短的13年間，舒爾茨帶領星巴克全球擴張、公開上市，提出加盟模式，并切入超商與零售商品，包括推出即溶咖啡與罐裝咖啡。當舒爾茨于2000年退休時，星巴克全球已有超過3500家店，成為新一代中產階級追求精致生活的代表性品牌。

網絡時代的轉型

眾所周知，在移動互聯網之前，星巴克是全球連鎖行業中，數字化做得最好的企業，早在14年之前，星巴克就有了自己的數字化團隊，在美國的星巴克消費者就可以通過互聯網直接獲取他的優惠券以及會員卡，星巴克是美國第一個把銷售、宣傳，通過互聯網展示，第一個建立起自己基于互聯網的會員系統的企業。現今用人工智能和大數據助力營銷，利用技術改進運行模式的還有麥當勞、肯德基、海底撈等餐飲行業。

2007年iPhone發布，移動互聯網時代全面到來，eBay與亞馬遜一步步吞食零售市場，網絡顯然是給所有企業的一道題目。星巴克創始人復出壓陣，舒爾茨重掌星巴克后提出的第一個網絡策略是做了大量的意見收集。他咨詢了Salesforce的創辦人馬克·貝尼諾夫，當時貝尼諾夫剛剛協助Michael Dell復出領導戴爾電腩。戴爾非常推崇貝尼諾夫給的網絡意見箱的點子，于是星巴克在網站上推出了“我的星巴克點子”（MvStarbucks Idea），廣泛征集用戶對星巴克的建議。

今天回頭看這個策略，就只是一個線上論壇而已，是所有軟件即服務（ SaaS）業者都會用到的工具。然而當時并不常見，引發了熱烈的反響。成為星巴克直接與消費者溝通，開放決策過程的第一步，由此開始，星巴克逐步學習到如何利用網絡，以及分析用戶的資料。

星巴克在此基礎上延展了后續的諸多創新，包括：店內免費WiFi、免費生日點心、線上贈與飲料或禮物、無糖巧克力咖啡。再后來，星巴克推出的“星禮程”（MVStarbucks Rewards）點數計劃大獲成功，成為下一階段網絡策略的基礎。

人工智能時代下的邁進

數字貨幣經濟已經不是什么商業秘密，充值金額等于是給星巴克的無息貸款。根據其最新一季財報，星巴克持有的充值金額超過16億美金，約等同于一家美國中型銀行的存款。充值資金降低了星巴克的運作成本，如果運氣好萬一顧客忘記了消費，充值還能轉換成凈利潤。

App的成功還帶動了星巴克的下一個科技策略：人工智能。顧客通過App點餐，星巴克能取得客人的基本信息，可以用作分析、預測。星巴克在2019年宣布開發自家的人工智能，稱為“深焙”（ Deep Brew），深焙會推薦消費者商品或特惠，例如若你過去只點熱咖啡，深焙可以推薦你冷飲，讓你熟悉更多產品。如果周一早上咖啡店忙不過來，系統還推薦顧客外帶美式咖啡，降低店家準備的時間。

經過幾年的升級迭代，現在深焙不僅面向消費者，也一步步貫穿后端的營運。CEO凱文·約翰遜在本季財報說明會上表示：“我想要強調，人工智能Deep Brew，在我們公司的成長與成功上將扮演重要角色。它不僅提供顧客定制化的建議與優惠，也是我們調整店面的核心。”