批發帥哥，下一個千億市場

硬糖

一則征婚啟事引發的罵戰

“男子月薪5萬征婚被罵過于自信”的新聞登上微博熱搜。一則征婚貼，一場大辯論。清華學霸張昆瑋征婚不成反被嘲，心灰意冷的他表示不會再網絡征婚。張昆瑋揮一揮衣袖退場，關于男性的外貌論戰卻曠日持久。

自鮮肉之風興起，直男們嘲笑蔡徐坤、大戰吳亦凡、討厭丁真，但嘴上不屑的他們身體卻很誠實。在“醫美之都”成都，平均10個問診者中就有一名男性。艾瑞咨詢發布的《2020年中國新白領消費行為研究報告》顯示，男性占醫美人群的30%。

再看幾位典型直男偶像：羅振宇積極分享植發、超聲刀的心得和計劃；高曉松繼迷戀磨皮拍照后，又加入“擼鐵大軍”，一個月暴瘦26斤，更被群眾發現疑似做了歐式雙眼皮，“矮大緊”變韓寒+華晨宇。

天蓬元帥怎么說的？“粗柳簸箕細柳斗，世上誰嫌男人丑。”可無論是男偶像的刺激也好，還是女網友的PUA（精神刺激）也罷，男性的外貌焦慮就是這么開始了，而且是老中青一網打盡。

“他那么普通，卻又那么自信。”這句話能成為金句，有其充分的社會基礎。如今，“普信男”已是兩性論戰時蛇打七寸的最趁手武器。這恰恰說明，男人也沒想象中那么自信。修身齊家治國平天下，按照傳統價值觀，男性的結婚生子意味著人生這場游戲迎來了階段性通關。但隨著中國女性受教育程度提高、物質條件改善、女性意識覺醒，不管是有車有房的物質吸引，還是學富五車的精神碾壓，都不那么頂用了，顏值反倒成了兩性市場中的硬通貨。

當女性對男性的評價體系中，學歷、財力逐步讓位于顏值，男性爆發外貌焦慮可以說是一種必然。而女性對男性外貌的要求還在不斷提高。帥氣的男偶像、男網紅或影視劇形象，讓現實中的男性淪為次等貨。

法國作家鮑德里亞在《物體系》一書中指出：“物性存在被全新的擬真替代了，不確定性卻以瘋狂的擬像方式占據了原初象征（真實）的本體性空位。人們通過網絡上被展示出來的生活方式及消費習慣了解世界，無形中接受了這個超真實世界的法則。”男性如今經歷的焦慮，不過是女性經歷的再現。先是男性以“網上小姐姐”的顏值及身材作為對女性的評定標準，隨后女性也開始了同樣的審視。

如果說網紅是男性評定女性的框架，偶像就是女性審視男性的模板。偶像的穿搭妝造，影響著網絡紅人，又進一步輻射普通年輕男性。男性醫美被多方看好，被視為下一個千億市場。

“中男”們的青春尾巴

男性醫美消費者主要由四類人構成：演員、學生、白領及高凈值人群。高凈值人群中，以中老年男性為主。人到中年，事業有成，錢權在握，唯獨青春不返。

“更美”CEO劉迪曾表示：“越是職業生涯到達一定高度的男性越注重外表。”不同于年輕男性對變美的訴求更強，中老年男性中，“年輕化”則是主要訴求。正如植發及抗衰老項目中，中老年男性群體是消費主力。馬東割眼袋、羅振宇植發、高曉松瘦身成功后疑似做雙眼皮，這群年輕時與美毫不相干，靠性感大腦取勝的男性“大V”，人到中年突然開竅，走上了醫美之路。

一直以來，啤酒肚、大眼袋搭配“地中海”，是大眾心中成功男士的標配。這些成功人士的配偶往往更注重后天保養，看起來比實際年齡小，也有不少高凈值家庭走老夫少妻組合。為避免走在街上被問“是不是和女兒逛街”，中男們紛紛植發、去皺，讓自己看起來更年輕一些。

此外，中男們還飽受著事業上的焦慮。延遲退休政策的釋出，意味著以前四五十歲坐等退休的中老年群體，又成了企事業單位正當年的生力軍。為了更好地開展業務，他們紛紛走進整形醫院，重塑自我再創輝煌。

比起習慣貨比三家，從小項目開始做起的女性消費者，中老年男性的醫美消費風格更激進，多追求一次到位，因此也貢獻了更高的客單價。新氧醫美白皮書中特別提到，雖然男性醫美占比低，但平均客單價是女性的2.75倍。這與中男們對醫美的認識及消費習慣分不開。中男們沒有培養出中女們定期去美容院的習慣，他們做醫美并非愛美，而是生活所迫，只求一次解決所有訴求。比如對抗脫發，女性更愿意在嘗試過口服、涂抹式藥物都不見起色后，再考慮植發。而具備一定經濟實力的中男們，則直接植發一勞永逸。

中男們不愿意主動與身邊人交流整容心得，也不熱衷在各類平臺收集資料做功課，在消費習慣上，他們信奉貴的就是好的。據說馬東割眼袋花費高達6萬元，神通廣大的網友表示同樣的手術，其實只花1萬元左右就能拿下。

肉體精神都要美

數據顯示，19歲～22歲開始嘗試醫美的男性比例甚至已經超過女性。比起中老年男性只追求年輕，青年男性醫美訴求就復雜多了。有人為了提升異性緣，有人想找份好工作，也有人夢想一夜成名……

去年，“小鎮做題家”靠刷題變鳳凰的神話，逐漸被短視頻平臺上素人一夜爆紅的故事取代。今年，幾檔男團選秀中，網紅更成為不可忽視的選秀生力軍。加入整形大軍的年輕男性，有不少懷著成名心。畢竟就算出不了名，變好看也能帶來其他紅利。國內短視頻平臺上，就有不少男性博主錄制關于微整形的視頻，講述變美后生活發生的變化，以及整形路上的那些坑。吸睛無數，賺了個盆滿缽滿。

有了博主們現身說法，走進整形醫院的年輕男性們，堅信變美不一定會讓生活觸底反彈，但一定能阻止人生變得更糟。

此外，那些囊中羞澀或對醫美風險性有擔憂的男性，也悄悄開始消費起男性彩妝及護膚產品。短視頻平臺則替代傳統型廣告，完成了對男性美的教育。男性醫美博主會普及男性醫美知識，男性美妝博主則手把手教你從“4分普男”變“8分帥哥”。在這些內容的包圍下，年輕男性們很難再堅持丑下去。

與老一輩只求年輕不同，年輕男性不僅要肉體美，還要穿得潮。男性對于潮鞋、潮物的收集欲望隨之暴增。以潮鞋為例，如同女人愛收集包袋一樣，男人對潮鞋的愛，不僅為了低價囤貨高點拋出賺一筆，更與品位、財力等多重因素掛鉤——收集潮鞋，尤其是絕版潮鞋，是一種社會地位的象征。

誠如鮑德里亞的另一部作品《消費社會》所示：“我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現著自己的社會地位與身份的過程。”年輕男性整容、化妝、買潮鞋，歸根結底是希望通過美緩解對不確定未來的焦慮，離自己理想的生活更近一點。