新格局下中國天然氣市場營銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

張建平 何潤民 鄒曉琴 李孜孜 楊雪松

1.中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟研究所 2.四川寶石花鑫盛油氣運營有限公司

0 引言

碳中和愿景加速了能源領(lǐng)域的清潔化、低碳化和電力化轉(zhuǎn)型，天然氣將發(fā)揮重要的支撐和橋梁作用，預計今后15年，中國天然氣年用氣規(guī)模將從當前約3 000×108m3增至6 000×108m3以上[1-3]。隨著國家石油天然氣管網(wǎng)集團有限公司（以下簡稱國家管網(wǎng)）的成立，天然氣行業(yè)迎來新格局，天然氣市場將由中石油、中石化、中海油三大油氣企業(yè)的一體化競爭格局變?yōu)槿惼脚_型企業(yè)構(gòu)成的新型生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。第一類是以國家管網(wǎng)為代表的以管輸容量、LNG接收站資源、調(diào)峰儲氣容量為核心產(chǎn)品的服務(wù)型基礎(chǔ)設(shè)施平臺（簡稱基礎(chǔ)設(shè)施平臺）；第二類是以上海及重慶天然氣交易中心為代表的以資源競價拍賣為核心產(chǎn)品的資源和信息交易中介平臺（簡稱交易中介平臺）；第三類是以三大油氣公司和若干擁有境內(nèi)或境外氣源的大型城鎮(zhèn)燃氣企業(yè)為代表的以資源為核心、集產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、增值業(yè)務(wù)于一體的生態(tài)系統(tǒng)平臺（簡稱資源生態(tài)平臺）。雖然較長時間內(nèi)交易中介平臺的作用因上游資源方多元化不足尚不能充分發(fā)揮，但是國家促進上游勘探開發(fā)及海外LNG資源主體多元化的政策導向不會變，隨著新能源發(fā)展帶來更多機遇，交易中心終將會在新格局中發(fā)揮更大的作用。

天然氣營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要路徑包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、平臺化轉(zhuǎn)型、生態(tài)化轉(zhuǎn)型等類別，平臺化的核心是利用虛擬或真實場所促成供需雙方或多方的交易，生態(tài)化的核心是利益相關(guān)者之間形成合力提升總體價值，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是通過數(shù)字技術(shù)提升信息化、智能化水平，實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的整體變革[4]。為此，筆者從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度，研究天然氣營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯，分析上述三大類平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，并對天然氣行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的路徑進行分析，以期為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出有益的探索。

1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性與可行性

新格局下天然氣市場營銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是適應油氣體制改革的內(nèi)在要求，是應對市場環(huán)境變化的重要手段，是借助數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，是低碳化發(fā)展的重要支撐，更是企業(yè)應對新形勢的理性選擇。天然氣行業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制度基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)逐漸具備，轉(zhuǎn)型大幕逐漸拉開。

1.1 轉(zhuǎn)型是適應油氣體制改革的內(nèi)在要求

長期以來，中國天然氣行業(yè)采取產(chǎn)運銷一體化運行模式，國內(nèi)上游勘探開發(fā)環(huán)節(jié)生產(chǎn)的油氣資源和海外LNG資源；中游干線管道輸送環(huán)節(jié)主要由三大油氣企業(yè)主導[5-6]，三大油氣企業(yè)輸氣能力占全國總能力的80%，管道里程占全國的60%～65%；下游天然氣終端零售環(huán)節(jié)呈現(xiàn)多元化競爭格局，華潤燃氣、新奧燃氣、中國燃氣、昆侖能源等全國性燃氣公司市場份額均在16%左右，市場集中度相對較低[7]。隨著國家管網(wǎng)的正式運行，天然氣實現(xiàn)管道和接收站等基礎(chǔ)設(shè)施的公平開放運行，大型城鎮(zhèn)燃氣企業(yè)逐漸向上游拓展，原本B2B（經(jīng)濟組織對經(jīng)濟組織，即批發(fā)環(huán)節(jié)）和B2C（經(jīng)濟組織對終端用戶，即零售環(huán)節(jié)）之間的界限逐漸模糊，更多的企業(yè)采取批零一體化模式，給格局帶來新變化。

一系列的改革讓當前的市場營銷模式出現(xiàn)諸多不適應，對城市燃氣企業(yè)而言，在資源組織方面，要由原來對接一個氣源主體變成對接氣源、管輸、接收站、線上交易中心等多個主體，例如上海交易中心推出國際LNG交易平臺，開拓競價、招投標、拼單等業(yè)務(wù)，這對諸多城燃企業(yè)的內(nèi)部管理帶來挑戰(zhàn)，也對如何利用公平開放的基礎(chǔ)設(shè)施進行市場營銷造成挑戰(zhàn)。對三大油氣企業(yè)而言，失去基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷優(yōu)勢，如何在新條件下進行市場營銷業(yè)務(wù)成為重要研究主題。面對國家加強天然氣儲備能力建設(shè)的要求，如何疏導儲氣設(shè)施建設(shè)成本成為擺在天然氣市場主體面前的共同難題，但當前市場營銷模式無力解決。總體而言，天然氣體制改革使當前的營銷業(yè)務(wù)難以適應資源組織方式和市場營銷新形勢的變化，必須通過轉(zhuǎn)型來解決各種新的要求。

1.2 轉(zhuǎn)型是應對天然氣市場環(huán)境變化的重要手段

天然氣市場環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在供需環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、價格穩(wěn)定性等四個方面。天然氣資源長期處于供不應求狀態(tài)，終端市場環(huán)節(jié)多、壁壘高、市場細分不夠，造成營銷價值無從體現(xiàn)[8]。隨著國內(nèi)外天然氣供給能力增強，產(chǎn)供儲銷體系建設(shè)持續(xù)推進，逐漸呈現(xiàn)供應寬松的局面，供需環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施公平開放使燃氣企業(yè)擁有更大話語權(quán)[9]。盡管2021年天然氣市場因國內(nèi)經(jīng)濟復蘇而呈現(xiàn)量價皆升勢頭，但走向?qū)捤傻内厔莶粫儭I(yè)務(wù)模式方面，新變化是從“批發(fā)零售一體化”模式變?yōu)椤肮庥脷庖惑w化”模式，2020年底新奧燃氣聯(lián)手申通、中通等快遞公司成立能源合資公司，解決物流領(lǐng)域LNG重卡用氣問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化向橫向一體化的轉(zhuǎn)變。盈利模式方面，一方面是對燃氣安裝費、配氣費等領(lǐng)域監(jiān)管的加強，燃氣公司盈利能力減弱，另一方面是終端電氣化沖擊天然氣市場。鄒才能等[10]認為未來新能源一次能源占比由15%上升至22%，與煤炭、油氣形成“四分天下”格局，新能源發(fā)展會壓縮天然氣市場空間，天然氣企業(yè)在量和價兩個層面承壓。天然氣價格穩(wěn)定性方面，天然氣通過交易中心進行線上交易的廣度和深度日益增強，市場在資源配置中的作用越發(fā)明顯，后果之一是天然氣價格會隨著市場的波動出現(xiàn)更大的變化。

面對市場變化，通過數(shù)字化手段可以有效感知市場供求變化進行價格走勢預判，及時購置國內(nèi)外氣源，緩沖價格波動對企業(yè)的影響；在應對業(yè)務(wù)模式變化方面，可以通過數(shù)字化手段提升對細分市場的管理能力和市場開發(fā)水平，降低對客戶的運營和管理成本，開拓更多類似供用氣一體化的業(yè)務(wù)新模式；在提升盈利水平方面，可以通過數(shù)字化手段開拓更多的增值服務(wù)和盈利渠道，推進天然氣與新能源的更好融合。總之，轉(zhuǎn)型可以助力天然氣企業(yè)提質(zhì)增效，獲得更強的經(jīng)營管理能力，開拓更高的盈利空間，已經(jīng)成為應對市場環(huán)境變化的重要手段。

1.3 轉(zhuǎn)型是借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑

當前，數(shù)字技術(shù)（人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、邊緣計算、5G等）的飛速發(fā)展給天然氣營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)和平臺，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為國內(nèi)外主要油氣企業(yè)的共識。中石油提出充分認識數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性，做好總體設(shè)計，分層分步實施，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化發(fā)展。中石化提出加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，探索建設(shè)智慧能源系統(tǒng)。中海油也把“數(shù)字化”寫進了公司發(fā)展路線圖，國家管網(wǎng)新成立就提出公司發(fā)展市場化、平臺化、科技數(shù)字化、管理創(chuàng)新戰(zhàn)略“四大戰(zhàn)略”。國際油公司如雪佛龍、殼牌、斯倫貝謝都開始進行數(shù)據(jù)中心整合，建設(shè)專業(yè)云平臺，加快油公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。由此可見，將數(shù)字技術(shù)融入上游勘探開發(fā)中，是目前全球油氣巨頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大重點方向。

天然氣行業(yè)在下游銷售領(lǐng)域也進行了嘗試，自2015年起，中石油陸續(xù)與阿里巴巴、騰訊、京東在構(gòu)建數(shù)據(jù)共享平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融，打造昆侖加油卡“積分商城”等多領(lǐng)域開展合作，與京東自2016年開始聯(lián)合打造智慧采購平臺，與華為在ICT（信息與通信技術(shù)）基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域成為合作伙伴。疫情期間，中石油、中石化利用數(shù)字化技術(shù)在自有便利店嘗試咖啡、口罩、賣車、賣菜等非油氣增值業(yè)務(wù)，國外油氣巨頭BP、道達爾和殼牌等企業(yè)紛紛著眼于通過數(shù)字化技術(shù)提供“綜合能源解決方案”[11]。總之，逐漸成熟的數(shù)字技術(shù)為天然氣營銷業(yè)務(wù)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。雖然相較于上游領(lǐng)域，下游營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型步伐較慢，但營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的序幕已經(jīng)拉開，更多的服務(wù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上進行，很多燃氣企業(yè)被倒逼開展線上繳費業(yè)務(wù)。數(shù)字化發(fā)展對內(nèi)可以降低經(jīng)營管理成本，對外可以提高市場反應速度和市場應變能力[12-13]，更是實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

1.4 轉(zhuǎn)型是應對碳中和目標下綠色低碳發(fā)展的重要支撐

碳中和愿景將給能源供給格局帶來重大變化，重點是突出新能源的主導地位，因此給天然氣行業(yè)發(fā)展帶來更多變數(shù)。研究認為，未來15年，天然氣行業(yè)依然處于穩(wěn)定增長期[14-16]。在天然氣發(fā)電領(lǐng)域，因燃煤電廠的陸續(xù)推出給天然氣發(fā)電留出更大的市場空間，將會迎來重大的發(fā)展機遇；在交通領(lǐng)域，特別是重卡車輛，當前新能源車輛無法滿足載重、續(xù)航、經(jīng)濟性能等要求，而LNG重卡是最現(xiàn)實的減排選擇，因此會有較大增長；城市燃氣領(lǐng)域，隨著城鎮(zhèn)化水平的提升以及分戶供暖需求增加，依然具有潛力；工業(yè)領(lǐng)域，隨著煤炭在部分工業(yè)領(lǐng)域的退出，依然需要天然氣來補充市場份額，因此也有潛力。

為了更好地實現(xiàn)碳中和目標，依然需要積極轉(zhuǎn)型加快天然氣與新能源的融合發(fā)展，特別是發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在天然氣行業(yè)發(fā)展的支撐作用，比如在智能微網(wǎng)、綜合能源服務(wù)、氫燃料電池、“油氣電氫”綜合站、能源互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，積極開拓融合發(fā)展的新思路，提升天然氣行業(yè)整體效率。國家提出構(gòu)建新型電力系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，突出特征是加大可再生能源的消費比例，天然氣可充分發(fā)揮氣電的保障和促進作用。由此可知，在強化天然氣與新能源融合發(fā)展的同時必須強化數(shù)字技術(shù)的發(fā)展來應對新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的支撐作用。

1.5 轉(zhuǎn)型是企業(yè)順應發(fā)展形勢的理性選擇

轉(zhuǎn)型帶來機遇的同時，也可能出現(xiàn)問題和風險，主要體現(xiàn)在觀念、技術(shù)、資金和法規(guī)監(jiān)管四個方面：①多種觀念并存給轉(zhuǎn)型帶來難題。當前，天然氣行業(yè)營銷業(yè)務(wù)對客戶的多樣化、個性化需求較少滿足，天然氣市場處于“計劃經(jīng)濟”“市場經(jīng)濟”和“數(shù)字經(jīng)濟”并存狀態(tài)，在賣方市場形勢下真正做到“市場導向”還有很多困難。②技術(shù)應用普及度及專業(yè)人才儲備水平還有待提升。因全國城鄉(xiāng)差異、城市內(nèi)部差異大，較多地區(qū)處于“煤改氣”甚至“薪柴改氣”階段，技術(shù)和人才儲備問題凸顯。③天然氣企業(yè)資金實力問題。國家加強對燃氣等公用事業(yè)價格監(jiān)管，取消燃氣企業(yè)應通過配氣價格回收成本的收費項目，降低企業(yè)盈利能力，企業(yè)對加大投資有爭議。④天然氣企業(yè)平臺經(jīng)濟可能面對壟斷監(jiān)管等問題，帶來新的政策風險。

對于大型天然氣企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為共識，較慢轉(zhuǎn)型會讓企業(yè)陷入被動狀態(tài)。中小天然氣企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以有效降低運行成本，提升運行效率，提升自身盈利水平，如果不順應形勢轉(zhuǎn)型，將錯失發(fā)展機遇，甚至會因落后于行業(yè)而被淘汰。總體而言，轉(zhuǎn)型會面臨困難和風險，但是天然氣行業(yè)營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為趨勢，而且利大于弊，特別是在碳中和帶來的大趨勢下，形成了“不進則退，慢進亦退”的形勢，營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視域下的天然氣市場營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)最初由美國經(jīng)濟學家詹姆士·穆爾（James F.Moore）1993年提出，主張?zhí)觥鞍炎约嚎醋魇菃蝹€的主體”的競爭思維定式, 通過構(gòu)建顧客、市場、產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營過程、組織、利益相關(guān)者、社會價值和政府政策等七個維度的系統(tǒng)成員, 以合作演化為主要機制建立成功的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。彼此間是競合關(guān)系，充分體現(xiàn)各自成員的主動性[17]。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角可以分享天然氣行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型趨勢，包括從同質(zhì)競爭到生態(tài)鏈競爭的行業(yè)生態(tài)、從資產(chǎn)型企業(yè)到平臺型企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略、從價值單向提供到價值共創(chuàng)的營銷理念轉(zhuǎn)變以及從由封閉單點盈利到開放多點共贏的盈利模式。

2.1 行業(yè)生態(tài)：從同質(zhì)化競爭到生態(tài)鏈競合

當前，我國天然氣營銷體系以批發(fā)和零售兩種方式為主，主體是資源型企業(yè)和地方燃氣公司，同類型主體銷售方式基本相同，市場活躍度不足，且當前營銷體系以產(chǎn)品為中心，“資源＋管道”批發(fā)和零售銷售模式導致營銷功能和作用不夠突出。隨著海外LNG資源日益增多，越來越多城燃企業(yè)向LNG上游進軍，全產(chǎn)業(yè)鏈在多個區(qū)域形成同質(zhì)化競爭態(tài)勢。

產(chǎn)品同質(zhì)化競爭導致行業(yè)競爭向生態(tài)鏈競爭升級，燃氣公司通過縱向一體化策略整合燃氣設(shè)備生產(chǎn)業(yè)務(wù)就是典型案例。2018年，新奧集團的微型燃氣輪機首次進行商業(yè)化示范運行，成為中國首家可商業(yè)化運營的微型燃氣輪機產(chǎn)品，其產(chǎn)品具有壽命長、擴展性好、污染排放低、維修率低、性價比高等特點，適用于小微企業(yè)、醫(yī)院、酒店工商業(yè)熱電聯(lián)產(chǎn)或冷熱電三聯(lián)供場景，市場空間廣。燃氣企業(yè)從能源領(lǐng)域跨界到設(shè)備制造領(lǐng)域，還通過與用戶組建合資公司的方式共同為交通領(lǐng)域提供天然氣，不論是直接投資自建還是戰(zhàn)略合作協(xié)議的方式，都打破了現(xiàn)有市場營銷的邊界和天然氣供應模式，充分體現(xiàn)天然氣行業(yè)從同業(yè)競爭向生態(tài)鏈競合的趨勢。

2.2 企業(yè)戰(zhàn)略：從資產(chǎn)型企業(yè)到平臺型企業(yè)

當前，中國天然氣企業(yè)多數(shù)為重資產(chǎn)企業(yè)，擁有城市管網(wǎng)、加氣站等很多資產(chǎn)，三大油氣公司采用“批零一體化”模式，城市燃氣公司向上游進口LNG資源業(yè)務(wù)拓展。雖然還未形成有較強影響力的平臺經(jīng)濟體，但是隨著數(shù)字技術(shù)進步和市場競爭的升級，連接天然氣行業(yè)各主要利益相關(guān)方的平臺經(jīng)濟體將成為現(xiàn)實[18]。

天然氣行業(yè)將形成基礎(chǔ)設(shè)施、交易中介、資源生態(tài)三類平臺型商業(yè)系統(tǒng)。對于資源生態(tài)系統(tǒng)而言，中石油、中石化等企業(yè)在加氣站配套的便利店不光賣百貨商品，通過構(gòu)建網(wǎng)上商城還可以賣車、賣燃氣鍋爐、賣微型燃氣輪機，除非氣業(yè)務(wù)之外，還有其他增值業(yè)務(wù)空間，比如為客戶提供管道設(shè)計、建設(shè)和檢測等服務(wù)，聯(lián)合銀行為客戶提供資金服務(wù)，利用專業(yè)的物資采購隊伍幫助客戶采購物資，降低其采購成本等。還可以更靈活地探索發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直銷、移動營銷、遠程服務(wù)等新的經(jīng)營模式[19]，傳統(tǒng)意義上的批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的界限逐漸模糊，批零一體化逐漸成為行業(yè)趨勢。對于交易中介平臺系統(tǒng)而言，除了提供天然氣現(xiàn)貨和期貨交易服務(wù)外，正在加緊探索供應鏈金融、天然氣終端商品市場資訊服務(wù)等信息服務(wù)、會展服務(wù)等。學者提出構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來提升營銷工作水平，但是平臺型企業(yè)和戰(zhàn)略聯(lián)盟不同，聯(lián)盟是松散的利益集合體，而平臺型企業(yè)對其他參與者有更強的控制權(quán)，有更強的成長性，也能更充分利用網(wǎng)絡(luò)效益整合長尾市場。

2.3 營銷理念：從價值單向提供到價值共創(chuàng)

作為大宗能源商品，天然氣營銷符合一般消費品營銷規(guī)律，此外還具有明顯的縱向控制特征，包括產(chǎn)業(yè)鏈較強的協(xié)調(diào)性、與國民經(jīng)濟發(fā)展之間的高度關(guān)聯(lián)性、資產(chǎn)專有性和穩(wěn)定性、較強的國際性等[20]。很多經(jīng)典營銷理論可以解釋天然氣行業(yè)營銷現(xiàn)象，比如“生產(chǎn)中心論”時代的“4P”營銷組合論、“需求中心論”時代的“4C”營銷觀、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展時期的“4V”營銷組合觀[21]。但單一的營銷理念已經(jīng)不能滿足當前天然氣營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的要求，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論具有更強的理論解釋和指導能力（表1）。

表1 不同市場營銷理念比較表

當前天然氣企業(yè)與消費者交易的價值提供模式主要通過提供天然氣這一單一產(chǎn)品來滿足用戶需求，形成以單向供給為主的價值提供模式[22]。該模式導致下游環(huán)節(jié)客戶價值細分不充分，無法準確掌握終端用戶用氣規(guī)模，沒有體現(xiàn)多樣化營銷優(yōu)勢，特別是產(chǎn)品定價、經(jīng)營特點、服務(wù)差異等方面，尤其是沒有差別價格體系來區(qū)分用戶的真實用氣能力和用氣意愿[23]。

在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理念下，天然氣營銷價值主體突破了天然氣銷售企業(yè)與工業(yè)、居民、化工用戶的組織邊界，形成更廣層次的互動，與政府管理部門、供氣企業(yè)、燃氣設(shè)備供應商、金融服務(wù)商、天然氣平臺經(jīng)濟服務(wù)商、技術(shù)及信息服務(wù)商等利益相關(guān)者都納入價值創(chuàng)造過程。以四川地區(qū)天然氣化工企業(yè)為例，企業(yè)因天然氣資源豐富、招商引資綜合條件優(yōu)良而入住，由此帶動化工和天然氣產(chǎn)業(yè)鏈條的雙重循環(huán)，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益、環(huán)保效益的共創(chuàng)，促進平臺價值、客戶價值和服務(wù)價值的最大化和多方共贏。特別是在存量大而增量小的市場環(huán)境下，要從競爭市場轉(zhuǎn)為培育市場，只有共創(chuàng)價值才能讓客戶放棄其他能源改用天然氣。

2.4 盈利模式：由封閉單點盈利到開放多點共贏

傳統(tǒng)營銷模式下，天然氣行業(yè)用戶話語權(quán)微弱，工業(yè)用戶、交通領(lǐng)域用戶只能通過最終產(chǎn)品盈利來抵消天然氣價格的變動，或者多方協(xié)調(diào)降低氣價，天然氣銷售企業(yè)與用戶之間是一種封閉的價值收割關(guān)系。究其原因，是因為在天然氣產(chǎn)業(yè)鏈采取封閉經(jīng)營模式，在供不應求的市場環(huán)境下僅靠出售產(chǎn)品就可以獲得豐厚利潤，因此沒有動力進行營銷模式的創(chuàng)新。在供過于求的市場環(huán)境下，用戶可以優(yōu)化配置自身能源產(chǎn)品需求，也可以通過多氣源模式提升自身話語權(quán)。

市場環(huán)境的變化推動天然氣產(chǎn)業(yè)由封閉模式走向開放共贏模式，天然氣平臺企業(yè)必須努力通過一系列商業(yè)關(guān)系為生態(tài)系統(tǒng)參與者帶來收益。以中國石化為例，傳統(tǒng)的油氣行業(yè)巨頭開始招募全社會車企、經(jīng)銷商集團進行汽車銷售業(yè)務(wù)合作招商，主要合作領(lǐng)域包括汽車銷售合作、汽車廣告合作、場地資源合作、會員權(quán)益合作等，以此將傳統(tǒng)天然氣加氣站營銷單一盈利模式變?yōu)槎帱c盈利模式。天然氣營銷業(yè)務(wù)除了在加氣站開設(shè)上述服務(wù)以外，還可以充分利用在市區(qū)的燃氣業(yè)務(wù)營業(yè)廳，整合便利購物、燃氣保險、家居生活體驗等多方資源，開展多樣化線上線下營銷，拓展盈利空間。此外，中石化還進軍光伏領(lǐng)域，著力打造以“風光熱氫”為引領(lǐng)的新能源體系，進一步拓寬了多點盈利的商業(yè)模式。

2.5 決策模式：由線性經(jīng)驗決策到非線性智慧決策

決策模式的轉(zhuǎn)型有兩個重要的前提：①市場環(huán)境變化及知識儲備的迭代更新；②決策流程的工具優(yōu)化、數(shù)字化及智能化。市場環(huán)境方面，天然氣用戶需求形式和用戶主體類型相對固定的情況下，營銷決策考慮變量相對固定，但是管道獨立運行后，決策主體又增加了管網(wǎng)公司。在碳中和背景下，終端能源電氣化趨勢越發(fā)強烈，在交通、工業(yè)、居民生活等領(lǐng)域?qū)μ烊粴庑纬闪烁蟮臎_擊；知識儲備方面，傳統(tǒng)的天然氣營銷決策需要考慮終端工業(yè)、交通、城市燃氣等用戶需求，組織氣源和輸送，掌握本行業(yè)的知識就可以。但是隨著天然氣與氫能、電力等產(chǎn)業(yè)融合加速，知識儲備遠超天然氣行業(yè)本身，要系統(tǒng)掌握電力、氫能、儲能等多種行業(yè)知識。針對決策流程，傳統(tǒng)營銷決策模式是各個天然氣企業(yè)各個部門上報數(shù)據(jù)，牽頭單位匯總，但面臨數(shù)據(jù)失真、受人為因素影響大等制約，加之數(shù)據(jù)不具有流動性，導致決策周期長。

天然氣市場營銷決策分為描述、洞察、預測和決策等環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)模式下，各個環(huán)節(jié)不確定性小，但是新格局下，決策將變?yōu)榛诖髷?shù)據(jù)和算法的智慧決策，傳統(tǒng)的基于文檔的信息流將變成基于模型的信息流。在智能微網(wǎng)、城市綜合體、天然氣調(diào)峰發(fā)電等天然氣新領(lǐng)域，決策內(nèi)容除了傳統(tǒng)的價格調(diào)整以外，還需要模型和算法來決策不同能源的融合互補及配給數(shù)量，以此達到效益最大化和決策優(yōu)化。在面對氫能、儲能、光伏發(fā)電、地熱等新的投資領(lǐng)域時，業(yè)績增長將會從相對傳統(tǒng)的線性增長變?yōu)榉蔷€性增長，更需要智慧決策來提升決策的有效性。

3 天然氣市場營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的建議

在天然氣行業(yè)處于快速發(fā)展期、政策頻出期、改革適應期和利益博弈期[24]的當下，新營銷格局中傳統(tǒng)營銷手段將逐漸乏力，而通過數(shù)字化手段大力培育市場的營銷方式將逐漸成為主流[25-26]，所有天然氣行業(yè)主體都卷入其中，建議從圍繞核心能力制定平臺化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計，明確業(yè)務(wù)分類優(yōu)化轉(zhuǎn)型路徑，超前謀劃促進天然氣與新能源業(yè)務(wù)融合發(fā)展，推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型保障工作四個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型。最后是要能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)和資源在不同平臺企業(yè)之間的共建共享，提升行業(yè)整體數(shù)字化水平，而不是造成新的數(shù)據(jù)孤島。

3.1 圍繞核心能力制定企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計

在天然氣行業(yè)新的格局下，天然氣企業(yè)應圍繞核心能力開展數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計。主要企業(yè)已經(jīng)提出了轉(zhuǎn)型規(guī)劃，中國石油提出“開創(chuàng)基于用戶、數(shù)據(jù)、創(chuàng)新驅(qū)動的新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)”，中國石化提出“按照數(shù)據(jù)＋平臺＋應用的新模式，提升全產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平”，中海油提出“加快推進公司從傳統(tǒng)管理模式向現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化跨越”[27]，國家管網(wǎng)提出了“打造數(shù)字國家管網(wǎng)，建成國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流數(shù)字化企業(yè)”的藍圖，上海天然氣交易中心提出建設(shè)“能源交易平臺、信息交互平臺、金融服務(wù)平臺、改革助推平臺、交流合作平臺”五大平臺戰(zhàn)略，而重慶天然氣交易中心也已經(jīng)建成旨在打造“以數(shù)據(jù)服務(wù)實體，以服務(wù)整合數(shù)據(jù)”的能源大數(shù)據(jù)中心。對于尚未提出轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計的企業(yè)，建議圍繞核心能力從目標群體，運行邏輯和資源稟賦三個角度分析各自運營邏輯，從營銷轉(zhuǎn)型方向、生態(tài)合作伙伴選擇、平臺生態(tài)治理三個方面進行轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計（表2）。

表2 三類平臺生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析表

總之，對于營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，最緊迫的是圍繞核心能力整合現(xiàn)有資源，確立平臺戰(zhàn)略架構(gòu)頂層設(shè)計，明確轉(zhuǎn)型方向，選取生態(tài)合作伙伴，最大限度地降低內(nèi)部管理成本，提升服務(wù)質(zhì)量和水平。

3.2 明確業(yè)務(wù)分類優(yōu)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

天然氣行業(yè)營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚處于起步階段，按照核心業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不同分類，筆者將轉(zhuǎn)型路徑總結(jié)為以下3個步驟。

3.2.1 打造企業(yè)級管理平臺

打造企業(yè)級管理平臺，實現(xiàn)經(jīng)營平臺、業(yè)務(wù)財務(wù)、項目建設(shè)和運營服務(wù)四個一體化。經(jīng)營平臺一體化指在同一平臺構(gòu)建系統(tǒng)應用，采用統(tǒng)一標準安全成熟的技術(shù)平臺，為企業(yè)搭建一套企業(yè)管理平臺打破傳統(tǒng)的ERP割裂狀態(tài)；業(yè)務(wù)財務(wù)一體化指能直接讀取營收模塊中的相關(guān)數(shù)據(jù)，后續(xù)供應鏈平臺進行銷存數(shù)據(jù)、工程、設(shè)備都需要與財務(wù)模塊整合；項目建設(shè)一體化指GIS系統(tǒng)、EAM系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)之間形成一體化；運營服務(wù)一體化指呼叫中心、工單管理、維修安檢管理、物資管理、設(shè)備管理、GIS系統(tǒng)、固定資產(chǎn)及財務(wù)系統(tǒng)等運營一體化。針對管網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施平臺，可以通過搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)管道等基礎(chǔ)設(shè)施全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)連通；利用大數(shù)據(jù)資源分析，提升管道運輸協(xié)同能力；引入AI深度學習，優(yōu)化作業(yè)方案增質(zhì)提效。針對天然氣銷售企業(yè)等資源生態(tài)平臺，在企業(yè)管理平臺實現(xiàn)自身資產(chǎn)和產(chǎn)品管理的同時，還要有效管理自身用戶，實現(xiàn)開戶、費用結(jié)算、工程改造流程申請等業(yè)務(wù)的線上化。還需要通過企業(yè)級平臺優(yōu)化決策流程，實現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的實時更新，以此提升決策效率。

3.2.2 打造行業(yè)級綜合服務(wù)平臺

打造行業(yè)級綜合服務(wù)平臺，實現(xiàn)B2B和B2C融合化、智慧化。可采取SAAS（軟件服務(wù)）和PAAS（平臺服務(wù)）雙輪驅(qū)動的策略，在天然氣交易、信息交互、金融服務(wù)、節(jié)能服務(wù)、技術(shù)交流合作、設(shè)備采購等方面實現(xiàn)全行業(yè)的資源共享。針對天然氣銷售企業(yè)等資源生態(tài)平臺，以工業(yè)用戶為例，用戶的鍋爐或窯爐等生產(chǎn)設(shè)備在生態(tài)平臺以團購的低價方式購買，能源監(jiān)測及節(jié)能服務(wù)由天然氣或合作企業(yè)提供，用戶的最終產(chǎn)品由天然氣合作企業(yè)通過第四方物流服務(wù)的方式進行運輸，部分產(chǎn)品還可以在生態(tài)平臺找到買家。對于物流企業(yè)而言，可以從生態(tài)平臺獲得資金支持購買車輛，然后在平臺的線下加氣站點進行加氣，還可以在生態(tài)平臺獲得物流訂單，司機在物流途中還可以通過合作的服務(wù)區(qū)進行車輛維修、餐飲或休息，最后可以通過加氣累積的積分來獲取日用百貨，形成氣源供應方、金融服務(wù)放、信息平臺服務(wù)方、物流服務(wù)方、車輛供應方五方協(xié)同發(fā)展格局[28]。對于居民用戶而言，可以從生態(tài)系統(tǒng)平臺購買燃氣灶、熱水器、燃氣保險等用氣設(shè)備，還可以獲得健康生活相關(guān)的服務(wù)。對商業(yè)用戶而言，可以從平臺獲得低價的用能設(shè)備和綜合節(jié)能服務(wù)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)的共生共創(chuàng)和共贏[29]。對于智慧決策而言，要通過行業(yè)級綜合平臺來拓寬支撐決策的知識儲備，對多種能源產(chǎn)品和用戶需要進行科學研判，提升決策的前瞻性和預見性。

3.2.3 打造多流合一生態(tài)系統(tǒng)平臺

打造多流合一生態(tài)系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)利益相關(guān)者共生、共創(chuàng)和共贏。在此階段，天然氣交易平臺、管容交易平臺和期貨交易平臺集成為生態(tài)圈，技術(shù)企業(yè)、設(shè)備制造企業(yè)、咨詢機構(gòu)、工程建設(shè)、運輸服務(wù)、能源交易等企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)全都像商品一樣陳列在類似淘寶、京東這樣的平臺，可以滿足在一個平臺一站式購買從產(chǎn)品到運輸?shù)浇鹑凇⒆稍兊确?wù)的所有需求，建立供給側(cè)和消費側(cè)的強耦合紐帶，將分散在資源平臺、交易平臺和基礎(chǔ)設(shè)施平臺的能源流、信息流和價值流進行“三流合一”。在提升企業(yè)自身戰(zhàn)略決策水平的同時，進一步強化企業(yè)社會責任，為能源行業(yè)低碳化、清潔化發(fā)展提供更大助力。

3.3 超前謀劃促進天然氣與新能源融合發(fā)展

為了更好地實現(xiàn)碳中和目標，國家提出建設(shè)新能源為主體的新型電力系統(tǒng)，由于新能源電力的間歇性、隨機性、波動性特點，給電力系統(tǒng)平衡帶來挑戰(zhàn)，而天然氣發(fā)電具有啟停快、排放低、技術(shù)成熟的特點，成為調(diào)節(jié)電力系統(tǒng)平衡的手段。與此同時，氫能產(chǎn)業(yè)也因低碳環(huán)保、經(jīng)濟帶動能力強而成為新能源發(fā)展的熱點，天然氣制氫技術(shù)成熟，經(jīng)濟性較好，天然氣因此具備與新能源融合發(fā)展的能力和廣闊空間。天然氣企業(yè)也已開始布局新能源業(yè)務(wù)，包括中石油、中石化、華潤、新奧等企業(yè)都在電力或氫能領(lǐng)域開展探索。比較而言，天然氣與新能源的融合場景主要在綜合能源服務(wù)、天然氣制氫和天然氣調(diào)峰發(fā)電領(lǐng)域，三個領(lǐng)域都屬于增量市場，可以開辟新的天然氣增長空間，但是也給天然氣企業(yè)帶來知識儲備、管理能力、市場運營等方面的挑戰(zhàn)，相關(guān)企業(yè)宜充分利用數(shù)字化技術(shù)發(fā)展這一全新賽道，超前謀劃促進天然氣與新能源融合發(fā)展。

3.4 整合資源推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型保障工作

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展需要在技術(shù)能力和技術(shù)人才儲備、營銷觀念、管理架構(gòu)、應對監(jiān)管等方面做好保障，才能有效推進轉(zhuǎn)型工作的開展。在技術(shù)和人才儲備方面，需要從業(yè)人員具有數(shù)字化手段操作能力、平臺思維和共生理念；在技術(shù)能力方面，企業(yè)需要具備儲備相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)；在營銷觀念方面，在具有市場競爭觀念的同時，還要有培育市場的觀念，通過生態(tài)鏈思維在用戶的全產(chǎn)業(yè)鏈范圍降低用戶成本，提升用戶收益；在管理架構(gòu)方面，要探索扁平化管理模式，給一線單位更多的授權(quán)，更大的經(jīng)營自主權(quán)，同時還要及時調(diào)整管理架構(gòu)，應對氫能及綜合能源業(yè)務(wù)；在應對監(jiān)管方面，要做好相關(guān)研究，避免觸碰監(jiān)管紅線。

4 結(jié)論

1）油氣體制改革、天然氣市場形勢變化、數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展重塑了天然氣行業(yè)格局，特別是在碳中和目標給天然氣行業(yè)發(fā)展帶來更多變數(shù)的情況下，針對天然氣市場營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究成為重要主題，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為提升行業(yè)整體競爭力、促進能源轉(zhuǎn)型的重要支撐。

2）天然氣市場營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型集中體現(xiàn)在以下4個領(lǐng)域，分別是從同質(zhì)競爭到生態(tài)鏈競爭的行業(yè)生態(tài)、從資產(chǎn)型企業(yè)到平臺型企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略、從價值單向提供到價值共創(chuàng)的營銷理念轉(zhuǎn)變，營銷決策從經(jīng)驗決策到智慧決策以及從由封閉單點盈利到開放多點共贏的盈利模式。

3）由政府管理部門、供氣企業(yè)、設(shè)備供應商、金融服務(wù)商、天然氣平臺經(jīng)濟服務(wù)商、技術(shù)及信息服務(wù)商等利益相關(guān)者組成的天然氣行業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將顛覆現(xiàn)有營銷模式，開啟新的營銷格局。

4）中國天然氣行業(yè)相關(guān)主體必須積極適應環(huán)境應對轉(zhuǎn)型，建議從圍繞核心能力制定平臺化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計，明確業(yè)務(wù)分類優(yōu)化轉(zhuǎn)型路徑，超前謀劃促進天然氣與新能源業(yè)務(wù)融合發(fā)展，推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型保障工作四個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型。

5）營銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為應對體制變化的內(nèi)在要求，是應對市場環(huán)境變化的重要手段，是借助數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，是低碳化發(fā)展的重要支撐，更是企業(yè)應對新形勢的理性選擇，有良性運轉(zhuǎn)的生態(tài)圈才有天然氣企業(yè)發(fā)展的未來。