公用品牌需要“帶頭大哥”，我話講完

文/ 田友龍

“公用品牌跑得快，全憑龍頭帶!”

這個心得和結論定會收獲唾沫與板磚，因為事實好像指向了對立面。

標桿驅動，成長的路徑

以中國茶產業為例，中國茶產區眾多，歷史名茶也不少，比如西湖龍井，其公用品牌價值無論用什么方法評估，排名絕對不會掉出前三。但是，提起西湖龍井的頭部企業，別說普通人沒印象，就是資深茶玩家大概也說不清楚。西湖龍井沒有絕對領先的霸主，這是不爭的事實，而這種現象在碧螺春等諸多茶產區也在上演。

理論與事實沖突，要厘清這個對立的問題，就必須重溫一下公用品牌的基礎知識。公用品牌是地理環境、區域文化、特色物種聚合而成的地域物種概念。中國特有的小農模式使公用品牌的價值被分割均沾，產業集群碎片化，但是卻實現了產業價值最大化。這也是越知名的茶產區，頭部集群效應越不明顯的原因。在大時代下，我們打造的公用品牌解決的是業態多、規模小、分布散，又無影響力的小農業問題。

這類農業是十分難啃的硬骨頭，要成功打造成公用品牌驅動下的產業集群，需要整體突破。一般路徑是行政點燃星火、媒體風助火勢、龍頭帶頭拾柴，樹立起區域概念，形成區域物種共識，叫響區域特色聲音，引發一大批跟進者，公用品牌才能形成燎原之勢！比如福鼎白茶，頭部集群品品香、六妙、綠雪芽等品牌光環在前，其他梯隊企業你追我趕，讓整個板塊這些年表現得十分搶眼。

四輪驅動，龍頭企業的牽引力

區域公用品牌驅動下的產業集群突破模式，其實是一個全新的問題，當下也就只有一個模糊的方向，在操作層面尚缺方法論。這個模式的探索是一個系統工程，而強勁的牽引力有四個：

一是尋找地域文化與消費者生活的鏈接點；二是建立產品圖譜，引導集群合力把特色推進用戶心智；三是建立市場規則，引導集群有序良性競爭；四是為集群輸出實操性的人才。具體如下：

文化解碼，創立地域概念

區域公用品牌建設有三大核心要素：自然稟賦、地域文化、特色物種。文化是公用品牌的DNA，文助業興、業助文盛是公用品牌建設的常識。正因如此，公用品牌是有文化要打，沒有文化創造文化也要打，甚至是不怕亂打，就怕不打。比如中國的社交文化，一半在酒里，另一半就在茶里。說到“茶文化”，那可真是一只很大的筐，什么道、禪等都往里面裝！

品牌承載的文化，不是單純的碼字游戲，更不是歷史考古，產品承載的人文精神，應當是充分、明確地表達消費個性主張，最后才凝結成標簽。這個標簽符號是一項浩大的工程，它要凝結地域品類概念，顯示地理特異性，彰顯消費個性與人文精神，表達得有藝術性與創造性，讓其在復雜的信息環境中脫穎而出。這個文化概念不是誰獨占的，而是共享的。

產品圖譜，形成品類合力

文化是公用品牌建設的靈魂，而產品是公用品牌建設的基礎。公用品牌建設最終是要變現的，所以沒有強大的產品，文化就無所依，一切就是空中樓閣。但農產品（無論有品牌還是無品牌）最大的特點就是亂七八糟、各自為戰！比如西南某著名產茶區，張三做紅茶、李四做黃茶、王五做綠茶、趙六做黑茶，基本上幾大茶類全覆蓋了！單在品類這個概念上就患了精神分裂癥，最后，到底是什么，卻沒人能說得清。這種極度混亂的場面，是多數公用品牌打造的起點。

公用品牌大旗下的產品是一個很容易讓人誤解的概念，這不是一個或一組具體的產品，而是一個產品群概念。這個概念有幾個必須遵守的基本原則：

其一，產品概念的包容性，接納盡可能多的產業主體；其二，產品的層次性，層次簡單，區隔分明；其三，產品概念的地域性，彰顯地域物種個性；其四，產品概念與用戶的鏈接性，滿足用戶的審美與消費習慣。

在此規則下形成的公用品牌產品圖譜，層級簡單，但每一層級的產品又呈現出多樣化特點，既有相同的主體地域概念，又能顯示企業層面的差異性；在推廣上既有地域概念的合力，又有滿足個性化的用戶需求。這一點仍然需要龍頭企業探路并發力，踐行公用品牌驅動下的產品圖譜。有了先行者的概念，跟隨者就有了行動的標桿，就會在產品圖譜的基礎上去創造自己的個性。這樣不僅可以進一步強化主體概念，又能創造出差異化，最大化地覆蓋市場，實現公用品牌的價值最大化。

這一方面，福鼎白茶是標桿，品牌主體概念明確，一個主體概念下的產品豐富多彩，如壽眉從幾百元到上萬元價格區間全覆蓋，集體發力產生強大的共振效應，成為市場典范。

商業模式，建立競爭規則

區域公用品牌下的產業群建設，一直以征戰全國市場為夢想，但在實踐中選的卻是大本營市場，農業患有很嚴重的原產地依賴癥！即使走了出去，最多也只是在左鄰右舍串一下門或者做一場秀。最后大家還是擠在原產地的小窩里，在極其狹窄的市場上打資源戰、消耗戰，而且打得一個比一個狠。產業激情和才干在折騰中慢慢被消耗殆盡，產業沒規模、企業沒格局、市場沒合力，集體乏善可陳！

公用品牌如何才能改變“家里蹲”的命運？市場的問題，必須回到市場中解決。市場競爭規則是打出來的，只有頭部企業群體崛起，才能引領市場有序競爭。原因有二，其一是打不過頭部企業，所以不敢亂打；其二是大家服，所以遵守規則。頭部企業有一套清晰的商業模式，可以通過模仿、借鑒、二次創造等方式實現裂變，形成征戰全國的思路和工具庫。

人才輸入，促進集群繁榮

因為產業屬性、工作環境等諸多因素，農業對人才的吸引力相對較弱，農業人才特別是實操性人才比較缺乏。要解決這個問題，還得依賴龍頭企業群體。只有龍頭企業才能給予有競爭力的薪資報酬、工作環境、發展空間，才能吸引到優秀人才加盟。

與此同時，不管愿不愿意，龍頭企業都會成為產業的黃埔軍校，為產業輸出實操型人才，而它們也會成為產業集群挖墻腳的對象。這在一定程度上來說，也是產業繁榮的基礎。

培育龍頭，刻不容緩

農業公用品牌確實需要一個集群“帶頭大哥”，但“大哥”的產生已經變得越來越困難，它們出現得越晚，產業處境就越尷尬、市場地位就越模糊、復興機會就越渺茫。如果一個產業最終都無法形成“大哥級企業”和品牌集群，振興也就無從談起。對于走上公用品牌建設的區域來講，打破平均主義，找一群有“大哥相”的企業和品牌進行重點扶持，不失為公用品牌建設的一個良策。