堅持這四項原則，公用品牌才有大未來

文/ 張 正

我國農產品區域公用品牌建設已經走過了10多個年頭，尤其近5年，品牌建設更是蓬勃發展，可謂爭先恐后、爭奇斗艷，成績顯著，但問題也不少。現在該是沉淀、反思、調整、提升的時候了。

先回答四個問題

評判區域公用品牌工作應該有客觀標準，如果從目的和區域公用品牌本來的概念出發，成功的區域公用品牌至少要能夠回答以下四個問題，或者說滿足以下四個標準：

1.有沒有將產業種養端分散的農戶組織起來？有沒有帶動致富？產業沒有提質，沒有把農民組織起來，就不是做區域公用品牌。

2.區域公用品牌移交到經營者組織手里了沒有？品牌所有權與經營權分離，管理者對經營結果不負責，品牌一定不會長效。

3.統一品牌、統一標準、統一銷售了沒有？沒有“三統一”，就不是做品牌。

4.區域公用品牌只有一種做法，并且它本身就是消費品牌，不是什么背書品牌。背書式多層級品牌舍近求遠、得不償失，全域全品類不是品牌。

必須堅持四項原則

如今，我國區域公用品牌建設迎來鄉村振興新時代，共同富裕問題不能再回避了，我們要正本清源，做實效和長效的區域公用品牌。根據工作中出現的問題和中外品牌成功經驗，我提出了做區域公用品牌必須堅持的四項原則。

一、堅持把經營者組織起來，共同致富

把分散的經營者組織起來，是區域公用品牌工作中最難的，因為農民是最難組織的。但是這項工作不能繞開，否則，落實農戶和小企業的主體地位，帶著農民一起做品牌、共同致富就是一句空話。

政府要相信由中小企業主、合作社、大小農戶組成的經營者組織能夠辦好自己的事情。一個組織，只要責權利對位和匹配，就沒有經營不好的。只是一開始勢弱，需要政府在各方面給予幫扶。

其實經濟發達國家的農業合作社、農會等經營者組織，都是民間自發組建的，而有的國家政府會給予一定的扶持和支持。我在本專題第一期《為什么區域公用品牌對于鄉村振興如此重要》中講到的新西蘭奇異果等品牌都有類似的組織。

總結中外失敗教訓和成功經驗，我發現區域公用品牌經營者組織必須具備三個要素：

第一，經營者是組織的主人。成員在組織中的地位和角色上必須既是“員工”，也是“主人”（具體體現為股東等）。

組織采用公司管理模式，制定公司章程，實行職業化和專業化經營管理，重大決策由成員投票決定。聘用專職總經理，日常經營管理由全體成員選出來的經營管理團隊負責。如果經營管理團隊不合格，成員經過投票可以解聘負責人，更換團隊。

第二，管理和經營以成員利益為核心，管理也是為了經營，管理和經營不再割裂分離。

經營者組織的宗旨、目標和職能只有一個，即追求成員利益，職能是經營。不會出現傳統協會管理與經營目的不一致、管理對經營結果不負責的現象。品牌屬于經營者組織全體成員，不再是一部分人的贏利工具，所有權和使用權不再分離，經營者與品牌榮辱與共。風險共擔，利益共享，這是鄉村振興時代區域公用品牌的標志。

第三，把經營者自己做不好、做不了的事情，全部統一承擔起來，不可以挑挑揀揀。

經營者組織存在的價值，就是要把分散弱小的經營者自己做不了、做不好的事情全部承擔起來，只要有利于成員集體發展，有利于品牌壯大，有利于產業興旺，不賺錢也要做。

統一管理什么？包括七大方面工作，請看本專題第三期《“五常大米甲天下，天下大米假五常”，怎么破？》一文中的“組織化大統一模式”。

尤其要做好的重點工作是產業化經營，一個標準、一個品牌、一個銷售出口打市場。以美國新奇士果農公司為例，在統一產業化經營上，打通種養、加工、銷售等產業鏈，完善包裝、倉儲、運輸等產業配套，用嚴格統一的標準，實行產業化經營和一二三產業融合，在多個產業鏈上提升產品附加值。

在統一品牌、讓一個品牌打市場上，經營者組織創建“Sunkist”商標，一個品牌打市場，在53個國家和地區年銷售額達11億美元，品牌市值超過70億美元。

在統一銷售上，以團體的力量進入市場，統一品牌和價格，對外形成強有力的議價能力，對內避免成員內部競爭，調節供求平衡，并指導下一年度生產。

二、堅持政府主抓，經營者主營

新時代創建農產品區域公用品牌，實現鄉村振興的長效模式可以用兩句話概括：政府主抓，經營者組織主營。

中國區域公用品牌必須政府先抓和主抓，起好調、開好頭、扶上馬、送一程。但是，政府的最終目的是把農民組織起來、培育起來，讓他們有自主經營的能力，而不是去做經營性工作。

安吉白茶在發展初期，茶企、茶農等都沒有實力，做品牌的意識和愿望也不迫切，于是建設品牌的重任就落在了安吉縣政府身上。安吉縣政府對安吉白茶的產業發展、品種優化、質量監控等進行頂層設計，針對農戶和茶企制定優惠政策，鼓勵全縣農戶和企業發展白茶產業。

同時，安吉縣政府帶領茶企和茶農走出安吉，參加各種茶葉展覽、評比。在一次次獲獎的同時，安吉白茶的品牌知名度也在慢慢提升。在政府的主抓下，相繼完成了“安吉白茶”商標注冊，組建成立安吉茶業集團有限公司，從此，安吉白茶走上了一條品牌壯大、經營者主營之路。

政府主抓抓什么？抓三件大事：

1.選擇和培育主導產業。政府對本地區的農業產業進行梳理，確定主導型產業，做出產業發展規劃。優選主打品種、提高品質、建立生產標準和產品標準、夯實產業基礎。培育主導產業還要打通產業鏈，完善產業配套，讓產品依托產業鏈和產業配套，增強競爭力。政府還要搭建科技、標準、監管、流通、金融、人才、傳播等平臺。

2.創建區域公用品牌。政府要主抓品牌的戰略定位與路徑規劃，挖掘塑造品牌價值，創意設計品牌視覺體系，注冊和管理區域公用品牌。還要進一步整合搭建傳播和銷售平臺，對接市場銷售資源，建立監督懲治體系和誠信體系等等。

3.扶持組建經營者組織。經營者組織不一定叫協會，可以叫聯盟、聯合體和合作社，也可以是一個股份有限公司、聯合銷售公司等，都可以。政府要幫助經營者組織的管理者建立組織章程和區域公用品牌管理規范。

政府起好調、開好頭之后，自然是要回歸到支持、倡導、監督和扶持的角色上來，轉而讓經營者組織唱主角，讓經營者組織體現經營者意志，讓頂層設計通過經營者的經營落地。

三、堅持“產地+產品”的品牌式樣

在全域全品類模式大行其道的時候，我還是堅持認為，這是一條極端錯誤的歧途，如飲鴆止渴，當時好看，實則勞民傷財。

越是產業不強，越是急功近利，就越是想往品牌筐里裝東西。產業不強，往品牌筐里裝再多的產業也不會促進產業發展，反而掩蓋了問題，讓品牌和產業更加沒有競爭力。

做區域公用品牌，從名稱到品牌內涵必須堅持“產地+產品”的式樣，這不是一個形式問題，而是代表農產品品牌擁有特有的產地和品類屬性的原則問題。工廠里生產出來的可口可樂、手機、汽車就沒有這個屬性，不必受此限制。如果有人非要在區域公用品牌式樣上“創新”，其實那已經不是區域公用品牌了，請不要披著區域公用品牌的馬甲了。

選擇“產地+產品”的品牌模式，就是面對問題、解決問題而不是逃避問題。沒有拿得出手的、打得出去的產業，就要踏踏實實地先培育產業，把產業規模做大、把產業體魄做強，直到值得做品牌。

四、堅持公用品牌即消費者認知和消費品牌

中外大量成功的農產品品牌證明，區域公用品牌就是消費者認知和消費的品牌，是做農產品品牌的捷徑。把區域公用品牌當作母子品牌的母品牌，只作背書，還要另做產品品牌與消費者交易，是橫生枝節，給品牌創建和品牌推廣增添障礙。新西蘭佳沛奇異果、美國加州新奇士、華盛頓蘋果、愛達荷土豆等這些優秀的區域公用品牌，就是消費者認知和消費的品牌。

眾所周知，品牌與顧客之間最大的鴻溝就是溝通與信任，品牌越簡單越直接，溝通和認知效率越高。

區域公用品牌只有一個層級，與經營主體上只有一個經營者組織高度匹配，品牌的“私有專屬性”得到加強，這就讓搭車沾光者失去了在背書品牌里渾水摸魚的機會，有效規避監守自盜情況的發生。

區域公用品牌工作必須解決品牌的實效落地問題，必須解決把分散弱小的經營者組織起來、帶動起來的問題，必須解決品牌所有權與經營權的割裂問題，必須找到并且培育區域公用品牌的內生動力。回歸初心，正視問題，尊重規律，不急功近利，做正確的事，唯此，區域公用品牌才有大未來。