漢服 一股“穿”越時(shí)空的文化熱潮

張夢(mèng)潔

在商場(chǎng)邂逅“仙女”小姐姐，在地鐵偶遇國(guó)風(fēng)小哥哥，你有沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷？當(dāng)年輕消費(fèi)群體紛紛“入坑”漢服，傳統(tǒng)文化與潮流時(shí)尚在碰撞中，掀起一股“穿”越時(shí)空的熱潮。

國(guó)風(fēng)盛宴，芳華共賞。漢服作為傳統(tǒng)文化的一種載體，近年來(lái)持續(xù)“破圈”式傳播，從小眾愛(ài)好逐步走向大眾認(rèn)同，更創(chuàng)造了一個(gè)百億級(jí)的新消費(fèi)市場(chǎng)。

服章之美：從小眾愛(ài)好到大眾認(rèn)同

留法回滬的董亦含白天是汽車(chē)工程師，晚上是街頭藝人。他擅長(zhǎng)演奏笛、簫等傳統(tǒng)樂(lè)器，哪怕上海的夏天再潮熱，表演時(shí)他都會(huì)堅(jiān)持全套漢服穿搭。這一身長(zhǎng)袍翩翩，他從塞納河邊穿到了黃浦江邊。“正如我希望大家可以完整地欣賞一曲洞簫古樂(lè)，我也希望可以完整地展示這樣一套服飾，它們共同組成了一個(gè)‘國(guó)風(fēng)的整體。”他說(shuō)。

廣義來(lái)說(shuō)，漢服是通過(guò)歷史演進(jìn)和朝代更迭形成的、具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌的中國(guó)傳統(tǒng)服裝和配飾體系。在漢服圈里，漢服愛(ài)好者互稱“同袍”，這一稱謂出自《詩(shī)經(jīng)》的“豈曰無(wú)衣，與子同袍”。當(dāng)越來(lái)越多像董亦含這樣的“同袍”出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的大街小巷，而人們不再投以異樣的目光，標(biāo)志著這一曾經(jīng)的小眾審美正在走向大眾認(rèn)同。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，綜合服裝是最受中國(guó)消費(fèi)者青睞的“國(guó)潮”品類，漢服是其中的典型代表。截至2020年底，中國(guó)漢服愛(ài)好者已達(dá)到516.3萬(wàn)人，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)689.4萬(wàn)人，以Z世代為代表的年輕群體是主流消費(fèi)者。

古語(yǔ)有云：“服章之美，謂之華。”對(duì)“美”的追求，是許多年輕人“入坑”漢服的緣起。天貓發(fā)布的一份線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，女性消費(fèi)者占比近八成，“90前”更關(guān)注材質(zhì)、圖案，“90后”更關(guān)注形制、風(fēng)格。Z世代追求自由、個(gè)性、沉浸式體驗(yàn)的心理需求，在這些個(gè)性化穿搭上得到充分體現(xiàn)，而漢服身上的古典美學(xué)，以及漢服復(fù)興承載的文化傳承，都為這波熱潮賦予了更鮮明的時(shí)代內(nèi)涵。

年輕人的漢服新消費(fèi)也為城市新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。今年暑假，上海豫園迎來(lái)首屆“夏日江南市集”，將漢服游園、國(guó)風(fēng)展演、尋寶游戲等穿插其中，讓年輕人可以更大膽地用漢服展現(xiàn)自我，用自己的方式傳承和演繹傳統(tǒng)文化。隨著漢服“破圈”，它也正成為時(shí)尚潮流的代表，成都、西安、長(zhǎng)沙、武漢等城市紛紛掀起漢服熱潮，以更豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)和文旅活動(dòng)創(chuàng)造更多元的漢服體驗(yàn)場(chǎng)景，唱響城市發(fā)展的文化強(qiáng)音。

漢服經(jīng)濟(jì)：從小眾品類到百億元市場(chǎng)

作為“國(guó)潮”經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，漢服正在從十多年前的小眾服飾品類逐漸發(fā)展壯大成一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)共有2400多家漢服相關(guān)企業(yè)。

因?yàn)闈h服服飾的體系非常豐富，形制款式和場(chǎng)景需求不同，再加上品牌設(shè)計(jì)、面料工藝、圖案紋樣等諸多區(qū)別因素，漢服的價(jià)格可以從幾十元到上萬(wàn)元不等。以高端品牌明華堂為例，其定制化的妝花衣袍套裝售價(jià)從6000元起，官網(wǎng)顯示服飾工期已經(jīng)排到了2022年6月。

“我買(mǎi)過(guò)最貴的一條馬面裙是13800元，因?yàn)樗\(yùn)用了非遺的緙絲技藝。一寸緙絲一寸金，它是屬于我們國(guó)人的高定時(shí)裝。”漢服愛(ài)好者卞志華網(wǎng)名“悠妃”，“入坑”漢服后和“同袍”們組建了“九章漢文化研習(xí)組”社群，目前群成員1200多人。“我購(gòu)買(mǎi)的部分高價(jià)漢服是復(fù)原款，運(yùn)用了高檔面料和手工技藝，主要是用于線下講座、活動(dòng)中的展陳。我和群友們?nèi)粘４┲€是以雪紡、棉麻等面料的漢服為主，均價(jià)兩三百元左右。因?yàn)閻?ài)好只是生活的一部分，我們還是倡導(dǎo)理性消費(fèi)，讓漢服文化健康發(fā)展。”她說(shuō)。

近幾年，漢服在電商渠道增勢(shì)迅猛。以天貓為例，2020年天貓漢服品類年成交額同比增長(zhǎng)近500%，兩家漢服品牌銷(xiāo)售破億，超過(guò)1200家服飾品牌新增漢服類目商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年購(gòu)買(mǎi)漢服6至8套的消費(fèi)者中，“95后”表現(xiàn)更為突出，年消費(fèi)金額集中在200元至1000元區(qū)間。

同時(shí)，更多年輕漢服品牌也在嘗試將漢服元素時(shí)尚化、常服化。出生于1993年的傳統(tǒng)文化愛(ài)好者“小豆蔻兒”2016年創(chuàng)立了自己的漢服品牌“十三余”，聚焦內(nèi)容創(chuàng)作和供應(yīng)鏈搭建。“從最開(kāi)始的一個(gè)月工廠起訂量100件，到了2020年總銷(xiāo)售額近3億元，位列‘淘系漢服品牌銷(xiāo)售額總排名第一，我們見(jiàn)證了整條漢服產(chǎn)業(yè)鏈從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、服務(wù)的不斷優(yōu)化完善。”她說(shuō)。

盡管漢服圈內(nèi)部依然存在“復(fù)原派”和“改良派”之爭(zhēng)，但整體來(lái)看，市場(chǎng)的熱情、商家的激增、資本的加碼正在讓這一曾經(jīng)的小眾品類成長(zhǎng)為最具潛力的“國(guó)潮”新賽道，且兩個(gè)方向都涌現(xiàn)出一批頭部企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015年至2020年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，2021年市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)將突破百億元。

多元融合：從跨界聯(lián)名到文化傳承

漢服經(jīng)濟(jì)早已不再局限于服裝買(mǎi)賣(mài)，更延伸到動(dòng)漫、游戲、美妝、婚慶、影視、文博、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓這一傳統(tǒng)文化在與潮流時(shí)尚的碰撞中，尋找到融入現(xiàn)代社會(huì)的多元路徑。

跨界聯(lián)名已成為漢服“破圈”的主要推動(dòng)力。“唐宮夜宴”剛火，“十三余”就推出對(duì)襟短衫、齊胸襦裙的聯(lián)名款漢服。此外，與網(wǎng)絡(luò)游戲、古裝影視等打破次元壁的IP合作，都讓漢服接觸到更廣泛的消費(fèi)群體。

服飾是文化認(rèn)同標(biāo)志性的載體之一，漢服復(fù)興的背后既是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的崛起，也是國(guó)風(fēng)審美、文化自信的凝聚。以漢服為切入點(diǎn)，越來(lái)越多的年輕人以極高的熱情參與到傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展中。數(shù)據(jù)顯示，到2019年底，全球的漢服文化社團(tuán)數(shù)量已超過(guò)2000家。卞志華所在的“九章漢文化研習(xí)組”定期會(huì)舉辦各種雅集活動(dòng)，包括國(guó)畫(huà)書(shū)法、詩(shī)詞鑒賞、茶藝體驗(yàn)等。“我們也會(huì)去尋找公共資源，做一些助力傳統(tǒng)文化傳播的活動(dòng)，比如說(shuō)親子漢服打卡博物館、漢服文化公益講座等，讓大家通過(guò)漢服之美更深層次地領(lǐng)略中國(guó)傳統(tǒng)文化之美。”她說(shuō)。

和線下體驗(yàn)形成聯(lián)動(dòng)的，是社交媒體的線上傳播。一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)58.45%的民眾通過(guò)社交媒體接觸到漢服。抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)的話題設(shè)置正在推動(dòng)漢服相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作和文化傳播的持續(xù)增強(qiáng)，一批專職UP主以漢服穿搭、復(fù)古妝容、傳統(tǒng)手工、國(guó)風(fēng)歌舞等形式持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“漢服衣櫥大公開(kāi)”“一場(chǎng)準(zhǔn)備了兩年的漢服婚禮”“十款漢服發(fā)型教程合集”等視頻在B站的播放量都高達(dá)百萬(wàn)。

從高二接觸漢服至今，湯簌簌在微博上以圖文形式持續(xù)更新自己全手工制作68件漢服的過(guò)程，并通過(guò)自制視頻和“同袍”交流制衣心得。被復(fù)旦大學(xué)錄取后，2018年她申請(qǐng)轉(zhuǎn)入文物與博物館學(xué)系，希望通過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)和知識(shí)積累，更系統(tǒng)、深層次地研究中國(guó)古代服飾文化。從“野生手工娘”到專業(yè)漢服制作，漢服從一種興趣愛(ài)好變成了她未來(lái)職業(yè)規(guī)劃的一個(gè)方向。

可以預(yù)見(jiàn)的是，漢服產(chǎn)業(yè)正在從依靠熱愛(ài)和情懷的“自由生長(zhǎng)”，向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。但當(dāng)下，花里胡哨的漢元素堆疊，良莠不齊的服裝質(zhì)量，以及盜版抄襲、形制混亂、蹭熱度偽科普等一定程度上存在的亂象，仍是廣受“同袍”詬病的問(wèn)題。中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)范周認(rèn)為，相關(guān)從業(yè)者既要真正放下包袱和年輕人盡情地交流、對(duì)話，也應(yīng)將創(chuàng)新表達(dá)建立在對(duì)傳統(tǒng)文化資源充分了解的基礎(chǔ)之上，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更好地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。