融媒體時代發展鄉村旅游促進鄉村振興策略探究
——以湖北省恩施州為例

◎王 超 胡心怡 余宇豪

本文將在相關專家和學者對鄉村旅游促進鄉村振興策略研究的基礎上，對恩施州發展鄉村旅游促進鄉村振興的相關問題進行專門研究，希望能通過科學發展鄉村旅游，從鄉村產業興旺、鄉村生態環境、鄉風文明建設、鄉村有效治理和農民增收致富五個方面推動恩施州鄉村戰略的實施。

一、發展鄉村旅游促進恩施州鄉村振興的作用

黨的十九大報告指出，實現鄉村全面振興，要堅持農業農村優先發展，將產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕作為總要求，統籌城鄉發展，完善相關制度和政策體系，實現鄉村政治、經濟、文化、社會和生態“五位一體”的全面發展，有利于推進鄉村振興戰略，實現農業農村現代化。發展鄉村旅游可以調整鄉村產業結構、改善鄉村環境、豐富鄉村文化活動、提高鄉村生活質量，在鄉村振興戰略的實施中發揮著重要作用。

1.發展鄉村旅游有利于實現鄉村產業興旺

實現鄉村振興，核心在產業興旺。鄉村旅游發展可以推動現代農業的轉型升級，加快推進一二三產業的融合，延長產業生產鏈，發展農業農村現代化，為農民創造增收就業的機會。

2.發展鄉村旅游有利于實現鄉村生態宜居

實現鄉村振興，重點在生態宜居。全面建成小康社會，生態建設必不可少。良好的生態環境是宜居鄉村的關鍵，是鄉村人民生活質量的保障。鄉村旅游發展會推動農村生態環境的建設，將鄉村打造成宜居、宜業、生產、生活、生態一體的綜合體。

3.發展鄉村旅游有利于塑造鄉村鄉風文明

鄉風文明建設是鄉村振興戰略的方向之一。只有良好的鄉村風俗蔚然成風，與時代發展同步伐，與時俱進，鄉村發展才能與經濟發展相適應。鄉村旅游發展會推動鄉村文明新風的變化，在追求物質文明的同時更加注重精神文明的進步，有利于樹立鄉村振興的信心和決心。

4.發展鄉村旅游有利于實現鄉村生活富裕

鄉村振興的成果能否得到人民的認可，關鍵在于鄉村人民的生活是否富裕。鄉村旅游發展能夠拓寬農民增收渠道，實現農民收入穩定增長，縮小城鄉差距，加強鄉村基礎設施建設，真正實現城鄉融合發展，最終達到共同富裕的目的。

二、恩施州鄉村旅游宣傳促進鄉村振興過程中存在的問題

目前，全州鄉村旅游產業面臨轉型升級的重大戰略機遇，必須加快鄉村從粗放型向集約型的成熟旅游目的地轉變，從旅游資源大州向旅游經濟強州轉變，從重要的支柱產業向戰略型支柱產業轉變，使鄉村旅游產業成為恩施州鄉村振興的引擎和抓手。雖然恩施州旅游資源豐富，鄉村旅游發展條件優越，但是在旅游宣傳促進鄉村振興過程中仍面臨過許多問題。

1.旅游產業結構不平衡，產品附加值低

通過調研發現，恩施州有些地方鄉村旅游產業結構較單一，主要為單一的農家樂經營模式。在鄉村旅游發展過程中，產業結構尚未全面實現轉型升級，一二三產業也未進行有效的融合。由于管理理念相對落后，精深加工意識淡薄，旅游產品仍是初級的原生產品，沒有形成延伸旅游產品的產業鏈條，產品附加值低，農民收入增長緩慢，鄉村旅游促進鄉村振興貢獻率不高。

2.社會化服務體系不健全，鄉村旅游文化宣傳不足

旅游過程包括吃、住、行、游、購、娛等六大板塊。恩施州擁有得天獨厚的旅游資源條件，能夠滿足人們對多樣化旅游資源的需求，但是恩施州有些地方在餐飲、酒店、娛樂、交通等旅游相關行業的基礎建設、管理水平、管理制度和服務質量等方面還不夠完善，針對對當地美食和住宿有需求的游客所希望的“特色美食+家庭服務式”鄉村旅游文化宣傳方案不足，制約了恩施州鄉村旅游的發展，從而導致鄉村振興乏力。

3.鄉風文明內涵挖掘不足，傳播力度不夠

恩施州作為湖北唯一的少數民族自治州，民族特色十分鮮明，擁有豐富的民族文化內涵。有些地方對傳統少數名族民族文化的挖掘和傳播力度的不夠，降低了傳統少數民族文化的吸引力，加上各區域之間文化交流相對分散，導致文化的同質性增強，阻礙了恩施州鄉村旅游的發展。

4.主體意識不強，主體作用發揮不夠

由于恩施州在鄉村旅游發展過程中，沒有有效發揮政府主導、企業牽頭、村民參與的作用，當地村民著眼于眼前利益，導致資源的無效利用，甚至造成了浪費、無序開發、重復建設、惡性競爭的現象。這使得鄉村旅游的發展與鄉村振興的宗旨相違背，不利于恩施州鄉村旅游的發展。

三、恩施州提升鄉村旅游宣傳促進鄉村振興的策略

1.創新鄉村旅游產品，堅持鄉村旅游融合發展

創新旅游產品是旅游宣傳的關鍵所在。隨著恩施州鄉村旅游業的發展，旅游產業分散、創新能力不足的問題逐漸凸顯。要防止所有鄉村出現千篇一律的旅游發展模式，就要整合各類資源，加強鄉村產業融合力度。通過大力發展現代農業，挖掘農業產業的附加值，促進農旅融合發展。并進一步推動恩施州鄉村旅游與康養旅游、研學旅游等其他業態產品相結合，不僅能夠完善鄉村產業體系，而且還能激發鄉村產業增長潛力，實現鄉村產業興旺。

2.挖掘鄉村旅游特色，豐富鄉土文化內涵

鄉村文化內涵是旅游宣傳價值的核心所在。要打造一系列具有恩施州特色的鄉村旅游紀念品、禮品品牌,并注入當地特有的鄉土文化，不僅能夠讓游客在當地享受到賞心悅目的鄉村風景，還能夠讓游客體驗到文化傳承。將當地特色的文化習俗融入到鄉村旅游發展中，使這些鄉村旅游目的地備受游客青睞，進一步推動當地鄉風文明建設。旅游因文化精彩，鄉村因旅游而振興，

3.豐富鄉村旅游的網絡營銷，增強鄉村旅游網絡營銷策劃

隨著自由出行比例的不斷增加,個體需求正在成為鄉村旅游的內生驅動力。在個人客戶所能接觸到的旅游營銷渠道中,互聯網渠道顯得尤為突出。在網絡直播盛行背景下,鄉村旅游營銷面臨新型挑戰。其中,做好鄉村旅游的網絡營銷是優化鄉村旅游的主要途徑。因此,對這部分個體消費者和鄉村旅游產品的開發必須系統地設計,更好地滿足鄉村旅游個性化市場的需求,借助網絡直播的優勢優化鄉村旅游的營銷策略。

4.建設全媒體旅游營銷渠道，發揮傳播主體陣地作用

在旅游發展的過程中，以網絡營銷為基礎，能為旅游者提供綜合化、個性化的服務，并且使得旅游營銷成本大大減少，因此，建設恩施州鄉村旅游網絡營銷平臺是至關重要的。恩施鄉村旅游營銷渠道建設可以充分利用信息化成果，培訓旅游企業的互聯網使用技術，建設系統全面的旅游營銷渠道。如，通過互聯網，可以發布恩施鄉村旅游的各種信息，提供相關的圖片、介紹，將鄉村旅游產品信息和跟游客進行互動等等；同時發揮政府層面的旅游官方網站主體作用，使更多的旅游開發企業、旅游代理企業都可以借助這一平臺，在網上開辟豐富多樣的鄉村旅游產品介紹渠道。