奶酪棒爭奪兒童市場

孟剛

兒童奶酪棒打折現象從去年年底就開始了，由于市場進入門檻比較低、利潤比較高，所以很多企業都去做奶酪棒。

在毛利率方面，妙可藍多方面的數據顯示，其2020年奶酪業務收入為20.7億元，其中即食系列（兒童奶酪棒）收入達到14.7億元。

面對層出不窮的兒童奶酪產品，目前不少品牌都在通過豐富口感、推出新品等方式以求俘獲消費者的心。

各大企業紛紛布局兒童奶酪市場，記者近日走訪發現，兒童奶酪棒市場競爭愈發激烈，低價促銷成了各品牌爭奪消費者的手段，“買一送一”成為常態。兒童奶酪棒銷售雖然很火，但整體需求量還不夠，同時，各品牌兒童奶酪棒產品在設計、包裝和賣點上同質化嚴重，廠家能比拼的似乎只有價格。

低價促銷

近日，記者走訪北京多家超市，看到貨架上打折的兒童奶酪棒品牌愈發多了起來，除了百吉福、妙可藍多、妙飛、光明、伊利、愛氏晨曦等品牌外，還出現了吉士丁、樂芝牛、奶酪博士、和潤等品牌。而在電商平臺，除了以上品牌外，還有菲仕蘭、熊貓乳品、均瑤健康等品牌。

8月22日，記者來到北京歐尚超市朝陽北路店低溫乳制品區。這里的展柜面積很大，展柜里有多個品牌兒童奶酪棒同場“競技”，百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等品牌均在打折促銷，且品牌折扣力度不一，整體折扣力度在五至九折不等。很多品牌原味產品折扣力度較大，不超過20元5支或6支裝的小包裝產品都是“買一送一”，如光明、伊利等，而此前堅持穩價策略的妙可藍多也加入了價格大戰，其原味和混合水果味產品都是“買一送一”。

隨后，記者來到北京京客隆超市定福莊店。記者看到，雖然奶酪展柜面積比歐尚朝陽北路店展柜小不少，但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同，優惠活動也大致相同。該超市銷售人員告訴記者：“很多品牌執行‘買一送一政策已經很久了，但有的消費者并不看重折扣，尤其是小孩，只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產品?！?/p>

在線上，記者也看到不少品牌的兒童奶酪棒在促銷。如在某電商平臺上，百吉福奶酪兒童奶酪棒“滿2件8折，3件7折”，妙可藍多原味小包裝產品“滿99減25”。相比線下，線上的折扣力度較小，記者未發現有“買一送一”的活動。

中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮接受記者采訪時表示，兒童奶酪棒打折現象從去年年底就開始了，由于市場進入門檻比較低、利潤比較高，所以很多企業都去做奶酪棒，這使得奶酪棒消費量的增長遠不如供應量增長得快，造成了供過于求的局面，導致大面積的同業競爭。

不過，宋亮認為，目前這種價格戰對于奶酪棒消費的促進并沒有太多積極作用，相反，因為價格戰，還有可能使整個市場的銷售總容量有所萎縮。

缺乏個性

在價格戰的背后，是競爭愈發激烈的兒童奶酪棒市場。天眼查數據顯示，目前我國有經營范圍含“干酪、奶酪、芝士”的企業超1100家。2021年5月，我國進口奶酪量達到8.27萬噸，同比增長66.4%。對此，北京銀河路經貿有限公司總經理駱志剛認為，這與今年兒童奶酪棒銷售的爆發式增長有關。奶酪棒的重要原料是奶油奶酪，這與幾大龍頭企業的帶動有很大關系。

在2021中國奶酪發展高峰論壇上，妙可藍多董事長柴公開表示，奶酪行業的價格戰從2020年就已經開始，且呈現出常態化趨勢，但現階段的價格戰對兒童奶酪棒市場格局影響有限。不過從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰中，采取緊貼妙可藍多的促銷戰術，市場競爭進一步加劇，兒童奶酪棒品類進入“決戰”階段。

在毛利率方面，妙可藍多方面的數據顯示，其2020年奶酪業務收入為20.7億元，其中即食系列（兒童奶酪棒）收入達到14.7億元，毛利率為53.2%

記者發現，高毛利率下的兒童奶酪棒，其配料特別是干酪含量是否有足夠的“含金量”備受質疑。目前，包括妙可藍多、妙飛、伊利在內的多款產品，均在干酪外額外添加了磷酸三鈣。

宋亮表示，磷酸三鈣添加到再制奶酪中，起到兩個作用：一是乳化鹽作用，即讓原制奶酪乳化;二是強化鈣，即能增加鈣的含量，同時能起到降低成本的作用。但目前在奶酪棒中的添加一般在5%左右。

記者還發現，各品牌的兒童奶酪棒口味也較為一致，區別不大，除了原味外，一般多是兒童比較喜歡的各種水果味道。而考慮到口味問題，目前很多兒童奶酪棒配料表里都添加了白砂糖、食用香精及食品添加劑等，在低溫保存時保質期較長，一般可達9個月。而營養價值更高、適合兒童的天然奶酪棒，市場上卻很少見。記者在上述超市也發現有相關產品零散銷售。銷售人員告訴記者，天然奶酪棒保質期比較短，但營養價值高。

中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉接受記者采訪時表示，兒童奶酪棒目前同質化現象比較嚴重，大多都是再制干酪，營養價值并不突出，大部分產品都是以二成左右的干酪為基礎，再加入乳粉、糖、卡拉膠等其他成分制成的。

食品產業分析師朱丹蓬表示：隨著整個市場競爭更加激烈，促銷將變得常態化。由于我國當下兒童奶酪市場還處于行業發展初期，消費者認知度不夠，銷售更多依靠促銷宣傳、廣告等來提升品牌的曝光度。而常態化促銷，則可以培養消費者的消費習慣。

創新制勝

奶酪的營養價值很高，國內奶酪相關產品消費也是剛剛興起，由于奶酪的味道國人并不能完全接受，如何通過創新培養國內新生代對奶酪的消費習慣，就顯得尤為重要。

據了解，面對層出不窮的兒童奶酪產品，目前不少品牌都在通過豐富口感、推出新品等方式以求俘獲消費者的心。如近來包括伊利、光明、三元等諸多品牌都推出了最新的兒童奶酪棒等產品，其中不乏宣稱“有機”“無糖”“低鈉”等概念，有的品牌還推出了可以吸的兒童奶酪產品。

但這些在業內人士看來并不夠。王丁棉表示，目前市面上的兒童奶酪產品大都是奶酪棒，其他產品種類并不豐富，就營養價值而言，還是建議兒童吃天然奶酪，但限于口味，目前市場上的適合產品較少。此外，目前兒童奶酪棒產品的差異化主要體現在包裝和趣味性上，但是多數品牌都采用流行的卡通人物形象包裝，卡通人物也相對固定，難免會讓人感覺“審美疲勞”。綜合以上幾個方面，如何創新是企業必須思考的問題。

宋亮指出，兒童奶酪棒市場競爭日趨激烈，如何被消費者認可是企業角逐的關鍵。奶酪加工企業要創新研發奶酪生產的新工藝、新技術，不斷豐富兒童奶酪品類。建議企業加強創新，一是推出常溫奶酪產品，二是兒童奶酪強化功能性，比如添加?；撬?、乳鐵蛋白、益生菌等成分。

“對于兒童奶酪來說，除了增加功能產品以外，目前更重要的是，在口感和產品包裝上能夠有所改善，推陳出新，能夠有新的產品，而不再只是簡單的奶酪棒。”宋亮如是說。