版權方、音樂人、平臺將面臨什么？

劉璐明　丁敏

2014年，幾名音樂人覺得音樂播放器的玩法太過簡單，除了每年談判版權費用以外，能做的有限。不久，他們加盟阿里巴巴，試圖繞過高價版權之困，打造一個覆蓋從音樂制作到消費的超級平臺。這個叫作阿里星球的App，上線8個月便以失敗告終。

隨后7年間，版權問題并沒有得到一個更好的答案，價格甚至高到近乎“荒謬”。一位接近華納音樂的人士告訴《南方人物周刊》，高達數億元的獨家版權價格在三大唱片公司，甚至行業內都“很正常”。

在中國互聯網歷史上，很少有哪一場“戰役”的結果是一家獨大，與在線音樂發展歷程頗為相似的“長視頻大戰”之后，如今亦有愛奇藝、騰訊、優酷和芒果等互相制衡。而在線音樂領域騰訊音樂卻處在絕對領先地位，一度占有市場80%以上的曲庫和獨家資源（據國家市場監督管理總局對騰訊的處罰決定書）。

回顧中國音樂版權之爭，當金錢成了唯一的游戲規則，這門看似簡單的生意，便已經開始如多米諾骨牌般推倒舊秩序，重新洗牌。

2021年7月24日，國家市場監督管理總局對騰訊下發行政處罰決定書，認定騰訊此前收購中國音樂集團61.64%股權屬 《反壟斷法》第二十條規定的經營者集中，責令其限時30天內解除網絡獨家版權，停止高額預付金等版權費用支付方式。

8月31日，騰訊發布聲明稱，已向全部上游版權方發送相關函件，其中絕大部分獨家協議已按期解約。9月3日，網易云音樂也取消了音樂的“獨家”標識。

多名音樂人、版權方、從業者向《南方人物周刊》記者稱，取消獨家版權將成為國內在線音樂行業影響最為深遠的一次變局。

改變和新問題

“他們各自口袋里的巧克力扔回桌面上，得重新再搶了。”音樂人服務平臺幕后圈創始人李泳彬說。

在行業內，獨家版權通常不采用音樂最終產生的流量結算，而是平臺提前給版權方一筆高額預付金，不論該版權最終產生的收益如何，預付金都不可要回。

對版權方來說，取消獨家最大的影響是不再有預付的概念。李泳彬表介紹，業內普遍將獨家約等于預付，“過去某家公司因為做火了一首歌，平臺直接給一首歌幾百萬的預付費，簽三年獨家，這種故事現在已經沒有了。”

失去預付金的同時，版權方旱澇保收的“安逸”日子結束了，他們需要重新開始思考如何才能擁有流量和收益。

相比頭部版權方，那些剛起步或者中小型的音樂廠牌受影響更大。“頭部版權方還有經紀、演出、轉授權等其他業務線，小版權方只能靠版權。”李泳彬稱。

尤其對習慣靠預付金生存的版權方而言，接下來可能會面臨陣痛。獨家、預付取消，版權方議價能力隨之降低，音樂平臺也會因此減負。

但問題在于，騰訊解除的獨家版權，并不代表網易云等其他平臺就一定可以獲得。據AI財經社報道，網易云音樂目前的談判進展并不順利，一方面是由于部分版權方與騰訊音樂的解約流程仍在進行中，另一方面也因為價格沒談攏。

不過，部分業內人士擔憂，非獨家合作中，不排除版權方會選擇與出價較高的平臺進行名義上的“非獨家合作”，實際上卻拒絕授權另一平臺，從而形成“變相獨家”。

近日，在網易發布2021第二季度財報后的分析師電話會議上，網易CEO丁磊“喊話”騰訊音樂放棄獨家版權：“網易非常期待這是一個真心實意、不含任何陽奉陰違的決定。”

中國音像著作權集體管理協會副總干事國琨指出，此次音樂行業反壟斷沒有解決的問題是，如何建立一個公平的價格體系，即平臺給版權方多少版權費是合理的？

“公平的價格不應該是平臺單方決定的，應該是平臺的行業組織與版權方的行業組織在廣泛、平等協商的基礎上確定的，應該保證版權方在同樣場景下使用同樣的量可以獲得同等報酬。能做到以上兩點，價格才是公平合理的。”國琨稱。

國琨：中國音像著作權集體管理協會副總干事。圖/受訪者提供

另外，沒有了預付金后，版權費是否應該完全依照在音樂平臺產生的流量結算，目前還存在爭議。

有版權人士提出，一首歌產生的流量并不只是內容提供者一方決定的，音樂平臺的數據透明度可能造成流量結算“并不公平”。

國琨告訴《南方人物周刊》，音樂平臺的立場和技術手段，導致版權方難以判斷和論證數據的公正、透明，“很多產業里的朋友跟我講，并不是不愿意用數據來結算，而是難以保證數據的客觀公正，預付金至少可以讓利益得到保障。”

她認為，獨家一定會限制競爭，但只有在數據透明和價格公平兩個條件下，取消預付和獨家，版權方才可能有良性生態。“一個新的時代代替一個舊的時代，必然就會有很多陣痛和矛盾。當下的音樂行業反壟斷，還不是一套很完整的體系，接下來，需要政府部門更細化的政策引導，與版權方、平臺方共同推動構建一個更完善的生態。”

騰訊音樂是怎么走向一家獨大的？

2016年7月，騰訊將QQ音樂和中國音樂集團合并為騰訊音樂娛樂集團，通過資產置換股權成為騰訊音樂娛樂集團的大股東，騰訊副總裁彭迦信出任CEO。

這次合并前，國內在線音樂市場主要由三大陣營掌控，即中國音樂集團（海洋音樂、酷狗音樂和酷我音樂合并后組建）、阿里音樂事業部（收購了蝦米和天天動聽）和騰訊（QQ音樂）。

QQ音樂和中國音樂集團合并改變了國內在線音樂的市場格局。第三方機構艾媒咨詢的報告顯示，合并后騰訊音樂娛樂集團的市場份額達到56%，月活躍用戶數超過整個市場的八成。

2017年9月，彭迦信發表主題演講《中國音樂：最好的時代》。對騰訊音樂來說，的確迎來了一個“最好的時代”。

次年，騰訊音樂娛樂集團赴美上市。其招股說明書顯示，騰訊音樂擁有中國最大的在線音樂曲庫，合作唱片公司超過200家，曲庫數量超2000萬首。

火花音悅創始人陳鑫告訴《南方人物周刊》，音樂平臺早期主要是對存量版權的爭奪，中后期開始轉向流量藝人、IP及其他原創版權，主要面向新增用戶群體。

行業馬太效應凸顯，騰訊音樂開啟了更加迅猛地擴張。

一位要求匿名的受訪者告訴《南方人物周刊》，騰訊音樂版權部門過去有人會專門在市場上收版權，“以獨家為目的，采用各種各樣的方式。比如，購買影視劇的獨家OST（原聲帶），除了提供一筆高額預付款之外，還會給一些其他資源。2019年左右，張藝興的一張數字音樂專輯，騰訊音樂保底金就給出了一千多萬的價格。”

2021年7月24日，國家市場監督管理局對騰訊音樂的處罰決定通報中明確提到：騰訊實體占有市場獨家曲庫資源超過80%。

國琨認為，之所以反壟斷會出現在音樂領域，是因為音樂使用的隨機性強、適用各種場景，這決定了音樂平臺需要提供一個具有隨機性的海量曲庫，如果一個平臺壟斷了大部分版權，其他音樂平臺便很難在市場里生存。

洗牌之后，重新回到牌桌上“公平競爭”的騰訊音樂和網易云音樂，已經實力相差懸殊。招股書、財報數據顯示，2018-2020年網易云音樂三年收入總和約為84億元，騰訊音樂三年營收總和達736億元，高出前者近8倍。

騰訊音樂早已實現盈利，網易云音樂則一直處于虧損狀態，居高不下的版權價格已經成為網易云音樂的重擔。招股說明書顯示，2018-2020年，網易云音樂內容服務成本共計約96億元，經調整后凈虧損共計50億元。

2021年8月9日，通過港交所上市聆訊一周后，獨家版權放開的利好消息也已傳出，網易云音樂卻“基于對當前市場整體環境等綜合因素的考量”，宣布暫緩上市。

或許是受版權牽制，音樂平臺也開始扶持、簽約音樂人，自己做起唱片公司的生意，搶占行業下游資源。

版權價格是如何漲起來的？

從實體唱片向數字音樂過渡的時代，唱片公司的重要收入來源很長一段時間都來自于彩鈴。

一位QQ音樂早期成員向《南方人物周刊》回憶，2006-2009年，唱片公司主要在和電信運營商的彩鈴業務進行合作，當時，QQ音樂一年給滾石唱片的版權結算只有10萬元左右。

而在2009年，中國移動總用戶數達到4.64億，彩鈴業務擁有龐大的用戶基數。據艾瑞咨詢研究報告，2009年中國數字音樂市場中，在線音樂收入規模僅占7.9%，九成以上收入來自無線音樂，其中，電信運營商音樂服務的營收占整個無線音樂市場的94.7%。

由于盜版CD泛濫，唱片公司制作成本有時甚至都難以收回，整個互聯網市場還沒有購買音樂版權的意識。無論在電信運營商還是流媒體音樂平臺面前，唱片公司的議價能力、話語權均處弱勢。

“他們（唱片公司）認為音樂平臺能給點錢已經很不錯了，能給多少是多少。”上述QQ音樂早期成員提到，騰訊最初對QQ音樂并沒有顯示出足夠大的野心，有段時間這一業務甚至被看作已經剝離出去。

李泳彬早年以混音師、音樂制作人的身份入行，他介紹，2010年以前，音樂在互聯網上的版權價值還沒有展現出來，版權也沒有成為音樂公司的主要收入來源。

律師出身的謝國民較早地發現了版權的價值。2012年5月，他創辦海洋音樂集團，并以低價簽下大量唱片公司的獨家版權，搶占了市場先機。海洋音樂即中國音樂集團的前身。

很快，隨著4G普及，移動互聯網時代到來，一場從PC端向移動終端的遷徙開始出現，音樂消費也從部分人群走向全民消費，流媒體音樂平臺逐漸成為聽音樂的主流方式。

熱錢涌入，百家爭鳴，低價版權時代一去不復返。QQ音樂、千千靜聽、天天動聽、酷狗、蝦米、多米、百度音樂躋身市場，打響了版權大戰。音樂版權價格開始迅速呈倍數增長。

2015年是里程碑式的一年。國家版權局發布“最嚴版權令（《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，被稱為“史上最嚴版權令”）”，盜版音樂開始退出歷史舞臺，獨家版權競爭進入白熱化。

一位蝦米音樂前高管回憶，蝦米被阿里巴巴收購后，公司曾給出十幾億元資金支持購買版權，并“以3倍的價格將華研音樂從騰訊手中爭奪下來，簽了獨家”。

2015年，蝦米與華研簽約獨家版權的價格是每年2000萬元。3年后，網易云音樂出價5億元，奪走了華研三年的獨家授權，價格翻了8倍。

2017年，騰訊音樂出資3.5億美元現金加1億美元股權獲得環球音樂三年中國獨家版權。據了解，環球音樂的授權費最初價值不過三四千萬美元，經過多家平臺競價之后，出價最少的買家也報出了2.4億美元。

版權意味著流量、生存和未來。此時，唱片公司已經主導市場話語權。艾瑞咨詢的研究報告顯示，到2018年，唱片公司源自數字音樂平臺的收入占比已從2013年的20%增長到了70%。

陳鑫告訴《南方人物周刊》，版權大戰正酣時，業內音樂創業氛圍變得較為浮躁，很多人奔著“賺快錢”“做二道販子”進入這一行業，“大家都去收版權、簽約，如何把音樂作品打個包賣給音樂平臺是終極目標。”

2018年，曾被稱作“音樂第一股”的多米音樂宣布停止運營，其高管此前接受媒體采訪時曾坦言，“版權已經買不起了，行業這樣下去挺危險，現在的局面很讓人擔憂。

李泳：彬幕后圈創始人。圖/受訪者提供

中小音樂人：走出陰霾

版權費用日益高漲，享受光環的是站在金字塔尖的少數人，而不是那些處于中間和底層、容易被忽視的音樂人。

“獨家費用只能輻射一些Top級的音樂人和版權方，還有相當一部分音樂人的作品都是沒有辦法獲得回報的。”陳鑫指出，能夠拿到預付的版權公司其實是少數。

在中間或者底層音樂人面前，音樂平臺一直以“集權”著稱。

一位版權行業的人士表示，很多中小音樂人沒有商務團隊，只能在音樂平臺系統上簽約，也正因如此，很可能在無意間勾選了“霸王條款”，“簽了獨家的歌，基本相當于被斷送前程了。”一旦簽了獨家協議，音樂人三年之內的所有歌都只能在一個平臺上傳，其他版權公司很難再與其合作。

“10-50萬粉絲的音樂人，其實是很吃虧的，他們近兩年可能有一兩首作品，已經頗具影響力，但在過去幾年市場提供的機會很少，待遇很不公平。”陳鑫介紹，這個群體在版稅之外，收入基本都是靠小規模的演出，效益并不高。

近年來，李泳彬團隊帶出了不少音樂行業的新人，他也曾代表這些初出茅廬的音樂人，去跟音樂平臺談判版權合作。對這些新人而言，在名氣不足的情況下，全網發行作品是最理想的狀況，但跟平臺談條件十分不易。

在反壟斷相關規章出臺之后，局面開始發生變化。李泳彬發現，除了明星藝人，在線音樂平臺也開始努力爭取中小音樂人，“現在我們已經知道有一些公司正在收歌，只要是歌就愿意花點錢給音樂人。”

失去獨家版權，在線音樂平臺更需要靠差異化的服務與同行競爭。“腰尾部音樂人有選擇了，最起碼不會像以前在平臺里被當成空氣一樣的存在。”陳鑫判斷，音樂平臺接下來有可能會更多地參與到作品中，比如作品孵化、策劃在線live演出、打造數字周邊等。

不過，音樂制作人yocho也表達了某種程度的擔憂。在他看來，對于處在行業底層的音樂人來講，以前簽獨家可以拿到一筆收入并得到曝光，當失去獨家價值，且作品長期沒有市場的話，生活可能會越來越難。

新勢力：正在崛起的短視頻

新興音樂廠牌“好樂無荒”是《你的答案》《星辰大海》《大風吹》等熱門歌曲的制作方，其爆款歌曲的走紅也與短視頻平臺的宣發助推有關，多首歌曲從發布到話題播放次數超百億，只用了不到兩個月的時間。

與傳統版權公司一年批量生產上千首歌“廣撒網，重點捕撈，打包銷售”的模式不同，陶詩的做法是一年只專注做不到10首歌，一首投入100-200萬元的宣發成本，“在市面上，宣發費用上百萬的并不多見。”

聽眾瀏覽QQ音樂APP。圖/視覺中國

陶詩認為，“當下聽眾的時間已經變得太碎片化，很難讓一個人在某一個時間段集中精力去聽你的歌。宣發也是讓更多的人能聽到這首歌，從中去做轉化率。”

快手音樂業務負責人袁帥告訴《南方人物周刊》，短視頻已經成為音樂人發歌的重要宣發渠道，甚至優先級較高，“因為短視頻的初始爬坡流量比流媒體平臺多很多，一首音樂作品受喜愛程度越高，流量滾雪球的效應就越大。”

“現在用戶大部分時間都在短視頻上面了，那就意味著機會也在那邊，曝光度會提高，短視頻推歌也已經是一個很好的助力方式。”陶詩介紹，短視頻平臺會與音樂版權方簽署授權協議，每個平臺都有一套自己的結算方式。

短視頻平臺為中小音樂人、版權方和行業新人提供了一個上升空間，可以更快地扶持音樂人，提升新歌宣發效率。

2018年3月，快手成立音樂部門。袁帥稱，短視頻平臺剛興起時，音樂版權掌握在三大唱片公司手中，但近年來新興版權公司崛起，不乏產出高質量歌曲，并積累了相當體量的曲庫，“音樂平臺要想擴大內容供給，吸引版權方、音樂人，接下來就要比拼曲庫運營能力和IP孵化能力，看誰能為他們創造更多機會和價值。”

2020年，快手推出“億元激勵計劃”，開始嘗試按照單價乘以歌曲的使用量做結算，“這個邏輯探了一年之后，發現行業里的版權方還是挺認的，就希望能夠再把這個事情做得更完整一些。”袁帥稱。

2021年3月，快手推出新的版權結算策略，在原有結算基礎上新增錄音、詞、曲版權的單獨結算，首次確立直播間場景的音樂版權結算標準。

4月，字節跳動也成立音樂事業部。近期，音樂業務已升級為這家公司“P1優先級”業務，與游戲、教育業務平級。字節跳動產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿已接手該業務。

字節跳動的音樂部門雖成立較晚，但搭建團隊、在海外試水音樂流媒體平臺的動作迅速。目前，字節跳動已與索尼、華納、環球三大唱片公司簽署全球授權協議。

騰訊音樂2021年二季報顯示，其移動端月活躍用戶數為6.23億，同比下滑4.3%。騰訊音樂CSO（首席問題官）葉卓東表示，月活下滑是因為其他泛娛樂平臺的競爭加劇。

短視頻正在影響著音樂的生產、流通、消費等各個環節。今年行業反壟斷釋放出的獨家版權，也將有機會分流到抖音、快手等短視頻平臺。

十字路口

制作人yocho于2016年進入音樂行業。那時候，他還在復旦大學哲學系讀書，第二年，便操刀獨立音樂人阿肆的《喜歡》、《仰世而來》等音樂作品。

入行初期，他面臨的困難主要來自于行業版權機制的不完善。例如，沒有錄音版權登記，詞曲版權的監管和登記模糊且費力，版稅結算報表不透明，其他數據也不透明，等等。他還遇到過品牌音樂侵權的問題。

如今，這些問題都在改善。在國琨看來，獨家版權一定會限制競爭，但從歷史角度講，在當年也有一定的積極作用。“經過獨家版權大戰，以及音樂人、平臺之間的維權，某種程度上音樂正版化得到了促進。”

yocho表示，過去獨家版權預付版稅的機制，使部分音樂人的作品質量得到保障。一些音樂人正是在這種機制下，解決了資金問題，制作了部分好作品。

如今，音樂產業的發展再次走到了一個十字路口，市場規則重新建立之后，有一些問題仍待解決。

首先是詞曲作者、版權方如何分賬的問題。行業內，大部分作者分到的版稅并不多，且更多的是“一刀切”的狀態，版權方用一筆錢買斷版權之后，收入通常跟作者不再有任何關系。

其次是音樂人的職業化問題。yocho認為，一些新興廠牌的管理和運營效率較低，音樂人缺乏專業性和職業化，也會導致其難以融入音樂工業，“換句話說，大部分音樂人的日子還是過得太輕松了，久而久之也會有一部分人變成投機主義者。”

yocho：音樂制作人。圖/受訪者提供

此外，我國當下整體音樂付費率不高。2021年二季度數據顯示，騰訊音樂付費率為10.6%，網易云音樂為8.8%。而全球最大在線音樂平臺Spotify的付費率高達42%。

與此形成對比的是，歌手蔡徐坤近期因以分期解鎖歌曲的方式發專輯，被質疑是“貸款”賣歌，發行“期貨專輯”。據了解，蔡徐坤這張數字專輯，上線不到兩小時銷售額就突破5000萬元，截至2021年8月31日，銷售額達8447.69萬元。

“數字唱片的初衷是做幫助優秀原創音樂兌現價值的渠道，卻不小心變成了流量變現的貨幣。”陳鑫評價。

2017年的時候，李泳彬在英國倫敦的Abbey Road錄音棚待了7天，馬路對面就是那條著名的斑馬線——披頭士樂隊的四名樂手曾依次排隊在這里穿過，他們的照片被定格為專輯《Abbey Road》的封面。每天工作結束在門口休息的時候，他都會看到一群老人走在斑馬線上，模仿披頭士的經典動作拍照。那是令他備受感觸的一幕，“我覺得現在音樂行業的粗獷其實也不能怪產業，歸根到底，是對音樂的敬仰。”

（感謝戴琰對本文采訪提供的幫助）